Karamandan.com

Karamandan.com

25 Eylül 2018 Salı
sosyal medya pazarlama
İNTERNETTEN PAZARLAMADA YENİ BİR BOYUT: SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Gonca YAZICI YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ EKİM 2014 iv ĠNTERNETTEN PAZARLAMADA YENĠ BĠR BOYUT: SOSYAL MEDYANIN TÜKETĠCĠLERĠN MARKA TERCĠHLERĠNE ETKĠSĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA (Yüksek Lisans Tezi) Gonca YAZICI GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ Ekim 2014 ÖZET Ġnsanlık tarihinin ilk çağlarından itibaren yaĢanan değiĢimlerle beraber toplumların ekonomisi, sosyal ve kültürel yapıları geliĢim göstermiĢtir.
Kategori : Dünya Gündemi
13 Temmuz 2018 23:15
 

İNTERNETTEN PAZARLAMADA YENİ BİR BOYUT: SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Gonca YAZICI YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ EKİM 2014 iv ĠNTERNETTEN PAZARLAMADA YENĠ BĠR BOYUT: SOSYAL MEDYANIN TÜKETĠCĠLERĠN MARKA TERCĠHLERĠNE ETKĠSĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA (Yüksek Lisans Tezi) Gonca YAZICI GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ Ekim 2014 ÖZET Ġnsanlık tarihinin ilk çağlarından itibaren yaĢanan değiĢimlerle beraber toplumların ekonomisi, sosyal ve kültürel yapıları geliĢim göstermiĢtir. Bilgisayar ve internetin icadı ile bilgi çağı ve bilgi ekonomisi adı verilen yeni bir dönem baĢlamıĢtır. Teknoloji, iletiĢim ve ulaĢım alanlarında yaĢanan devrimlerle birlikte küreselleĢme ortaya çıkmıĢtır. Küresel dünyada iĢletmeler, rekabet avantajı elde edebilmek için geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak alternatif kanallar arayıĢına girmiĢlerdir. Böylece internetten pazarlama kavramı ortaya çıkmıĢtır. Web 2.0.‟ın geliĢimiyle ortaya çıkan sosyal medya, iĢletmelere daha az maliyetle tüketicilerle birebir iletiĢime geçebilme imkanı sağlamaktadır. Bu çalıĢmada sosyal medya kavramı ortaya konulduktan sonra, iĢletmelerin bu alternatif kanalı nasıl kullanmaları gerektiği büyük markalar tarafından yürütülen baĢarılı sosyal medya kampanyaları ele alınarak anlatılmaya çalıĢılmıĢtır. Tüketici satın alma karar süreci, marka kavramı, marka tercihini etkileyen faktörler değerlendirildikten sonra, yapılan çalıĢma ile sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisinin ölçümlenmesi amaçlanmıĢtır. Sosyal medyanın gündelik yaĢamın bir parçası haline gelmesi, iĢletmelerin sosyal medya faaliyetlerinin tüketicilerin marka tercihleri üzerinde yarattığı etkinin değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. ÇalıĢmanın son bölümünde Ankara ilinde yaĢayan sosyal medya kullanıcılarının anket sorularına verdiği cevaplar istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiĢtir. Elde edilen bulgular sosyal medyada marka tercihi ile ilgili belirlenen boyutlarda bazı demografik değiĢkenler ya da kullanılan sosyal medya araçları bakımından farklılıklar olduğunu ortaya koymuĢtur. Bilim Kodu : 1127 Anahtar Kelimeler : Bilgisayar ve ĠletiĢim Ağları, Pazarlama ĠletiĢimi, Ġnternet, Sosyal Medya ÇalıĢmaları Sayfa Adedi : 170 DanıĢman : Prof. Dr. Ġzzet GÜMÜġ v A NEW DIMENSION IN INTERNET MARKETING: A RESEARCH ON SOCIAL MEDIA‟S EFFECT ON CONSUMERS BRAND PREFERENCE (M. Sc. Thesis) Gonca YAZICI GAZĠ UNIVERSITY INSTITUTE OF SOCIAL SCIENCES October 2014 ABSTRACT Since the first ages of human history; economy, social and cultural structures of society have evolved with the changes. With the invention of computer and internet, a new era which is called the information age and information economy has begun. Along with the revolutions in technology, communication and transportation, globalization has come up. Businesses in global economy, in order to obtain a competetive advantage, unlike traditional marketing methods have begun searching for alternative channels. Thus, the concept of internet marketing has come up. Social media which came up with the development of Web 2.0, provides opportunity for businesses to communicate directly with consumers with less cost. In this study, after the concept of social media has demonstrated, how businesses should use this alternative channel is tried to explain with investigating successful social media campaigns run by big brands. With the study made after considering consumer buying decision process, brand concept, the factors that affect brand preference; the effect of social media on consumers‟ brand preferences was intend to be measured. With social media is becoming a part of everyday life, businesses are required to consider social media activites‟ effect on consumers‟ brand preferences. In the final part of the study, answers of social media users living in Ankara to survey questions were analyzed by statistical methods. The findings of survey reveal some demographic variables about brand preference in social media related to the specified dimensions or differences in the use of social media devices. Science Code : 1127 Key Words : Computer and Communication Networks, Marketing Communication, Internet, Social Media Studies Page Number :170 Supervisor : Prof. Dr. Ġzzet GÜMÜġ vi TEŞEKKÜR ÇalıĢmalarım süresince kıymetli katkıları ve tecrübeleri ile beni yönlendiren danıĢmanım Prof. Dr. Ġzzet GÜMÜġ‟e ve Yrd. Doç. Dr. Sıddık ARSLAN‟a, çok değerli yardımları ve sağladıkları manevi destekle bu yolda beni yalnız bırakmayan arkadaĢlarım Sercan ABAY, Golnaz ASADĠ, Pelin ÇAYLAK‟a ve aileme teĢekkürü bir borç bilirim. vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET......................................................................................................................iv ABSTRACT .............................................................................................................v TEġEKKÜR............................................................................................................vi ĠÇĠNDEKĠLER........................................................................................................ vii ÇĠZELGELERĠN LĠSTESĠ ........................................................................................x ġEKĠLLERĠN LĠSTESĠ .......................................................................................... xiv RESĠMLERĠN LĠSTESĠ ..........................................................................................xv KISALTMALAR..................................................................................................... xvi 1. GĠRĠġ............................................................................................................. 1 2. EKONOMĠNĠN TARĠHSEL GELĠġĠMĠ, ĠNTERNET VE ETĠCARET...................................................................................................... 3 2.1. Ekonominin Tarihsel GeliĢimi ...................................................................... 3 2.1.1. Sanayi devrimi öncesi dönem ve sanayi devrimi dönemi ..................... 3 2.1.2. Bilgi çağı ve bilgi toplumu..................................................................... 7 2.2. Bilgisayarın GeliĢimi ve Bilgisayar Ağları .................................................. 15 2.3. Ġnternet...................................................................................................... 18 2.3.1. Dünyada ve Türkiye‟de internet kullanımına iliĢkin veriler.................. 20 2.3.2. Ġnternetle ilgili yasal düzenlemeler ..................................................... 21 2.4. E-Ticaret ve Ġnternetten Pazarlama........................................................... 29 2.4.1. E-ticaret.............................................................................................. 29 2.4.2. Ġnternette pazarlama .......................................................................... 33 3. WEB 2.0 VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI .................... 43 3.1. Web 2.0 Kavramı....................................................................................... 43 viii Sayfa 3.1.1. Web 2.0‟ın geliĢimi ............................................................................ 43 3.1.2. Web 2.0 ile ilgili kavramlar ................................................................ 44 3.2. Sosyal Medya Kavramı ............................................................................. 45 3.2.1. Sosyal medyanın geleneksel medyadan farkları................................ 47 3.2.2. Sosyal medyanın geliĢimi.................................................................. 48 3.3. Sosyal Medya Araçları .............................................................................. 49 3.3.1. Bloglar................................................................................................ 49 3.3.2. Sosyal ağlar ....................................................................................... 50 3.3.3. Mikrobloglar ....................................................................................... 54 3.3.4. Wikiler ................................................................................................ 56 3.3.5. Podcastler......................................................................................... 56 3.3.6. Forumlar............................................................................................ 57 3.3.7. Ġçerik PaylaĢım Toplulukları ............................................................... 57 3.4. Sosyal Medya Pazarlaması Nedir? ........................................................... 59 3.4.1. Dünyada ve Türkiye‟de sosyal medya pazarlaması örnekleri ............ 66 4. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE MARKA TERCĠHĠ...................................... 73 4.1. Tüketici DavranıĢı ve Karar Süreci............................................................ 73 4.1.1. Tüketici davranıĢı............................................................................... 73 4.1.2. Tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörler.......................................... 76 4.2. Marka Kavramı ve Markayla Ġlgili Kavramlar ............................................. 87 4.2.1. Marka kavramı ................................................................................... 87 4.2.2. Markayla ilgili kavramlar..................................................................... 88 4.2.3. Marka tercihi....................................................................................... 93 4.2.4. Tüketicilerin marka tercihi üzerinde etkili olan faktörler...................... 95 ix Sayfa 5. SOSYAL MEDYANIN TÜKETĠCĠLERĠN MARKA TERCĠHLERĠNE ETKĠSĠ......................................................................................................... 105 5.1. AraĢtırmanın Konusu ve Önemi .............................................................. 105 5.2. AraĢtırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırlılıkları..........................................105 5.3. AraĢtırmanın Yöntemi.............................................................................. 106 5.3.1. AraĢtırmanın modeli ......................................................................... 106 5.3.2. Örnekleme tasarımı, kısıtlamaları, hacmi ve örnek seçimi ............... 106 5.3.3. Veri toplama aracı............................................................................ 107 5.3.4. Anketin uygulanması ve verilerin toplanması ................................... 108 5.3.5. Veri çözümleme yöntemi.................................................................. 108 5.4. AraĢtırma ile Ġlgili Bulgular ve Değerlendirmeler...................................... 106 5.4.1. Frekans tabloları ve değerlendirmeleri ............................................. 109 5.4.2. t-Testi ve anova analizi .................................................................... 129 5.4.3. Sosyal medyada marka tercih boyutlarının demografik değiĢkenler açısından incelenmesi..................................................................... 136 6. SONUÇ VE ÖNERĠLER .......................................................................... 145 KAYNAKLAR...................................................................................................... 153 EKLER................................................................................................................ 167 Ek-1. Sosyal Medyanın Tüketicilerin Marka Tercihlerine Etkisi Üzerine Bir AraĢtırma............................................................................................................ 168 ÖZGEÇMĠġ ........................................................................................................ 170 x ÇİZELGELERİN LİSTESİ Çizelge Sayfa Çizelge 2.1. Dünya nüfusu ve internet kullanım yüzdeleri .................................... 20 Çizelge 2.2. Haziran 2013 – Haziran 2014 döneminde Dünya‟da en sık kullanılan ilk 5 arama motorunun kullanım oranları ......................... 41 Çizelge 3.1. Facebook‟ta en çok takip edilen markalar......................................... 53 Çizelge 3.2. Facebook Türkiye‟de en çok takip edilen markalar........................... 53 Çizelge 3.3. Twitter‟da en çok takip edilen profiller............................................... 55 Çizelge 3.4. Twitter‟da en çok takip edilen markalar............................................ 55 Çizelge 3.5. Twitter Türkiye‟de en çok takip edilen markalar............................... 55 Çizelge 3.6. Youtube‟da en çok takip edilen markalar......................................... 58 Çizelge 3.7. Youtube Türkiye‟de en çok takip edilen markalar ............................ 58 Çizelge 3.8. 1 Ağustos 2014 tarihinde sosyal medyanın öne çıkan markaları...... 64 Çizelge 5.1. Katılımcıların yaĢ gruplarına göre dağılımı ..................................... 109 Çizelge 5.2. Katılımcıların cinsiyetlere göre dağılımı.......................................... 110 Çizelge 5.3. Katılımcıların iĢ gruplarına göre dağılımı ........................................ 110 Çizelge 5.4. Katılımcıların gelir gruplarına göre dağılımı.................................... 111 Çizelge 5.5. Katılımcıların gelir gruplarına göre dağılımı .................................... 112 Çizelge 5.6. Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı ............................ 113 Çizelge 5.7. Katılımcıların kullandıkları sosyal medya araçları........................... 114 Çizelge 5.8. Katılımcıların sosyal medyanın marka tercihine etkisine iliĢkin sorulara verdikleri cevaplar............................................................ 115 Çizelge 5.9. Katılımcıların sosyal medyanın satın alma karar sürecinde marka tercihlerine etki ettiğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı........ 116 Çizelge 5.10. Katılımcıların alıĢveriĢlerinde ağırlıklı olarak sosyal medyada faaliyet gösteren markaları tercih ettiklerine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................................................ 116 xi Çizelge Sayfa Çizelge 5.11. Katılımcıların sosyal medyada faaliyet gösteren markaların daha güvenilir olduklarını düĢündüklerine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ........................................................................................ 117 Çizelge 5.12. Katılımcıların bir markanın sosyal medya faaliyetlerinin inandırıcılığının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................................................ 117 Çizelge 5.13. Katılımcıların bir markayı tercih etmeden önce o markayla ilgili sosyal medyada araĢtırma yapmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ........................................................................................ 118 Çizelge 5.14. Katılımcıların sosyal medya üzerinden bir markaya rahatça ulaĢabilmelerinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................................................ 118 Çizelge 5.15. Katılımcıların bir markanın sosyal medya üzerinden etkin müĢteri hizmetleri vermesinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................... 119 Çizelge 5.16. Katılımcıların bir markanın sosyal medyada yaptığı içerik paylaĢımlarının çok sayıda kullanıcıya ulaĢması ve çok beğeni toplamasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................................................ 119 Çizelge 5.17. Katılımcıların sosyal medya kullanıcılarının bir markaya iliĢkin paylaĢtığı fikir, deneyim ve yorumların marka tercihlerini etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................... 120 Çizelge 5.18. Katılımcıların bir markanın sosyal medyadaki takipçi sayısının çok olması marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................................................ 120 Çizelge 5.19. Katılımcıların sosyal medyada marka hakkında çıkan haberlerin marka tercihlerini etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ....... 121 Çizelge 5.20. Katılımcıların bir markanın sosyal medya üzerinden tüketicileri sürekli olarak bilgilendirmesinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................... 121 Çizelge 5.21. Katılımcıların bir marka hakkında sosyal medyada yaptıkları önerilerin, marka yetkilileri tarafından dikkate alınmasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ........................................................................................ 122 Çizelge 5.22. Katılımcıların bir markayı satın almadan önce sosyal medyada fiyat araĢtırması yapmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ....... 122 xii Çizelge Sayfa Çizelge 5.23. Katılımcıların bir markanın sosyal medyada rakiplerinden daha uygun fiyat tarifeleri sunmasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................... 123 Çizelge 5.24. Katılımcıların sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir marka için bir miktar daha fazla ödemeye razı olmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................................................................ 123 Çizelge 5.25. Katılımcıların sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir markanın fiyat değiĢiminde bulunmasının marka tercihlerini etkilemesine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı.................................. 124 Çizelge 5.26. Katılımcıların sosyal medyada marka tercihinde bulunurken fiyatı genellikle ön planda tutmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ........................................................................................ 124 Çizelge 5.27. Katılımcıların sosyal medya faaliyetlerinden memnun oldukları bir markanın gelecekte de müĢterisi olmaya devam etmelerine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ...................................................... 125 Çizelge 5.28. Katılımcıların sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinde bulunup bulunmamasının marka tercihlerini etkilemesine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................ 125 Çizelge 5.29. Katılımcıların sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinden memnun olup olmamasının marka tercihlerini etkilemesine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ................ 126 Çizelge 5.30. Katılımcıların rakip markaların sosyal medya faaliyetlerinin sadık müĢterisi oldukları markayı tercih etme konusunda fikirlerini değiĢtirmeyeceğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı ........ 126 Çizelge 5.31. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verilen cevaplar için açıklayıcı istatistikler.................. 127 Çizelge 5.32. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların sosyal ağ kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 130 Çizelge 5.33. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların mikroblog uygulamaları kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi............................... 131 Çizelge 5.34. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların içerik paylaĢım toplulukları kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi............................... 132 xiii Çizelge Sayfa Çizelge 5.35. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların wiki kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 133 Çizelge 5.36. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların forum kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 134 Çizelge 5.37. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların blog kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 135 Çizelge 5.38. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların podcast kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 136 Çizelge 5.39. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların cinsiyet değiĢkeni bakımından incelenmesi.................................................................................. 137 Çizelge 5.40. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların yaĢ grupları değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 138 Çizelge 5.41. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların eğitim durumu değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 140 Çizelge 5.42. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların iĢ / meslek değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 141 Çizelge 5.43. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların gelir grupları değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 142 Çizelge 5.44. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların medeni durum değiĢkeni bakımından incelenmesi .............................................................. 143 xiv ŞEKİLLERİN LİSTESİ Şekil Sayfa ġekil 2.1. Ġnternetten pazarlamada 4S modeli ...................................................... 35 ġekil 2.2. Sanal pazarlama karmasında temel öğeler ve ikincil öğeler ................. 36 ġekil 4.1. Tüketici davranıĢlarına etki eden faktörlerin satın alma karar süreciyle iliĢkisi .................................................................................... 84 xv RESİMLERİN LİSTESİ Resim Sayfa Resim 3.1. My Starbucks Ġdea.............................................................................. 61 Resim 3.2. Facebook Starbucks ana sayfası ....................................................... 66 Resim 3.3. Ülker Facebook sayfası...................................................................... 69 Resim 3.4. Game of Thrones dizisinin en çok konuĢulan karakterleri .................. 70 Resim 3.5. Game of Thrones dizisinin sosyal medyada yarattığı etkileĢim düzeyi ................................................................................................ 70 Resim 3.6. Turkish Airlines Kobe-Messi reklamının viral etkisi............................. 71 xvi KISALTMALAR Bu çalıĢmada kullanılmıĢ bazı kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aĢağıda sunulmuĢtur. Kısaltmalar Açıklama ABD Amerika BirleĢik Devletleri API Uygulama Programlama Arayüzü ARPANET Amerikan GeliĢmiĢ Savunma AraĢtırmaları Dairesi Ağı B2B ĠĢletmeden ĠĢletmeye B2C ĠĢletmeden MüĢteriye BTYK Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu C2B MüĢteriden ĠĢletmeye C2C MüĢteriden MüĢteriye DNS Alan Adı Sistemi DPT Devlet Planlama TeĢkilatı ENIAC Elektronik Sayısal Entegreli Hesaplayıcı E-POSTA Elektronik Posta E-TİCARET Elektronik Ticaret ETTK Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu EU Avrupa Birliği G2B Kamu Kurumlardan ĠĢletmeye G2C Kamu Kurumlarından Tüketicilere GATT Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel AnlaĢması IMF Uluslararası Para Fonu LAN Yerel Alan Ağı MAN YerleĢke Ağ Bağlantısı ODTÜ Ortadoğu Teknik Üniversitesi OECD Ekonomik Kalkınma ve ĠĢbirliği Örgütü PC KiĢisel Bilgisayar RSS Zengin site özeti / Çok Basit Besleme xvii SSCB Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği TCP/IP Ġki Aktarım Katmanı Protokolü / Ġnternet Protokolü TÜBİTAK Türkiye Bilimsel ve Teknolojik AraĢtırma Kurumu TÜİK Türkiye Ġstatistik Kurumu UCLA Los Angeles Kaliforniya Üniversitesi UNİVAC Evrensel Otomatik Bilgisayar WAN GeniĢ Alan Ağı WEB 1.0. Birinci Nesil Web Hizmetleri WEB 2.0. Ġkinci Nesil Web Hizmetleri WTO Dünya Ticaret Örgütü WWW Global Ağ 1 1. GİRİŞ Sanayi devrinin sona ermesi ve bilgi çağının baĢlamasıyla yaĢanan geliĢmeler sonucunda dünya küreselleĢmiĢtir. KüreselleĢmeyle beraber teknoloji, iletiĢim ve ulaĢım alanlarında devrimler yaĢanmıĢ, sınırların eskisi kadar önemli olmadığı bir dünya ortaya çıkmıĢtır. Bilgisayarın ve internetin icadı teknolojide yeni bir devri baĢlatmıĢ, kiĢisel bilgisayarların geliĢtirilmesi ve internetin hanelere ulaĢmasıyla bu teknolojiler gündelik hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiĢtir. Artık dünya nüfusunun önemli bir kısmı bilgisayar ve internet kullanmaktadır. Akıllı telefonların ve tabletlerin icadıyla internet kullanıcılarının sayısı da artıĢ göstermiĢtir. Ġnternetin geliĢimiyle iĢletmeler internetten pazarlama ve e-ticaret faaliyetlerine baĢlamıĢlardır. Ġnternet teknolojilerinin geliĢmesiyle web 2.0 dönemi baĢlamıĢ ve sosyal medya kavramı ortaya çıkmıĢtır. Web 2.0 sosyal medyanın teknolojik boyutunu ifade etmektedir. Sosyal medya insanların birbirleriyle olan iletiĢimlerini ön plana çıkarmıĢ ve internet kavramının sosyal boyutunu geliĢtirmiĢtir. PaylaĢımı, iletiĢimi, etkileĢimi, iĢ birliğini, kullanıcıların katkısını ön plana çıkaran sosyal medya, kısa sürede kuruluĢların da dikkatini çekmiĢtir. Ġnternetten pazarlamanın yeni bir boyutu olan sosyal medya pazarlaması, sosyal medyanın kullanıcı odaklı, interaktif ve dinamik yapısıyla kuruluĢlara geleneksel pazarlama kanallarının sunamadığı çeĢitli avantajları sunmaktadır. Bunlardan en önemlisi maliyet avantajıdır. Sosyal medya pazarlaması kuruluĢlara geleneksel medya pazarlamasına göre çok daha düĢük maliyetlerle hedef kitleye ulaĢma imkânı sunar. Ayrıca geleneksel medya pazarlamasındaki tek yönlü iletiĢim sosyal medya pazarlamasında yerini çift yönlü iletiĢime bırakmıĢtır. KuruluĢlar çeĢitli sosyal medya araçlarını uyum içinde kullanarak tüketicilere hitap etmektedirler. ÇeĢitli sosyal medya araçlarında yürütülen faaliyetlerin birbiriyle uyum içinde olmasının yanı sıra, iĢletmelerin geleneksel medyadaki pazarlama faaliyetleri ile sosyal medyadaki pazarlama faaliyetlerinin birbirini tamamlar nitelikte olması da önemlidir. 2 Bu çalıĢma dört bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde bilgi çağına kadar insanlığın geçtiği ekonomik süreçlerden, bilgi çağıyla birlikte bilgisayar ve internetin icadından ve geliĢim sürecinden bahsedilmekte, e-ticaret ve internette pazarlama kavramlarına değinilmektedir. ÇalıĢmanın ikinci bölümünde web 2.0, sosyal medya, sosyal medya araçları ve sosyal medya pazarlaması anlatılmakta, dünyadaki ve Türkiye‟deki önemli markaların sosyal medyayı nasıl kullandıkları baĢarılı kampanyalar üzerinden örneklendirilerek açıklanmaktadır. Üçüncü bölümde tüketici satın alma karar süreci, bu sürece etki eden faktörler, marka ve markayla ilgili kavramlar, marka tercihi ve marka tercihinde etkili olan faktörler açıklanmaktadır. Dördüncü bölümde ise sosyal medyada tüketicilerin marka tercihine etki eden faktörlerin neler olduğunun ortaya konulması amacıyla Ankara ilinde yaĢayan 400 gönüllü sosyal medya kullanıcısı üzerinde gerçekleĢtirilen anketlerden elde edilen veriler analiz edilmiĢtir. Anket soruları katılımcıların demografik özelliklerini belirlemek, hangi sosyal medya araçlarını kullanıldıklarını tespit etmek ve sosyal medyada marka tercihlerine etki eden faktörlerin neler olduğunu oraya koymak üzere üç ana kısımdan oluĢmuĢtur. ÇalıĢmanın dördüncü bölümünde tüketicilerin marka tercihinde bulunurken sosyal medyayı değerlendirip değerlendirmedikleri, sosyal medyada tüketicilerin marka tercihlerini etkileyen faktörlerin neler olduğu ve markaların sosyal medya faaliyetlerinin tüketicilerin marka tercihlerini etkileyip etkilemediği, etkiliyorsa hangi yönde etkilediği ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır. Böylece gündelik hayatın bir parçası haline gelen sosyal medyanın, kuruluĢlar tarafından pazarlama amaçlı nasıl değerlendirilmesi gerektiğine de ıĢık tutulmuĢtur. ÇalıĢmanın sınırlılığı Ankara ilindeki sosyal medya kullanıcılarının üstünde gerçekleĢtirilmiĢ olmasıdır. Tezin sonuç ve öneriler kısmında elde edilen bulgular neticesinde sosyal medyanın marka tercihine etkisi ve bu alternatif kanalı kullanmayı tercih eden markaların tüketici tercihlerini yönlendirmek adına neler yapabileceği ortaya konulmuĢtur. 3 2. EKONOMİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ, İNTERNET VE E-TİCARET 2.1. Ekonominin Tarihsel Gelişimi Bugün bilgi çağı olarak ifade edilen, enformasyonun öneminin arttığı, teknolojinin geliĢtiği, rekabetin yoğun olarak yaĢandığı, ulaĢımın ve iletiĢimin kolaylaĢtığı dolayısıyla sınırların önemini yitirdiği bir dönem yaĢanmaktadır. GeçmiĢ topluluklar bilgi çağına ulaĢana kadar çeĢitli ekonomik süreçlerden geçmiĢlerdir. Bu bölümde öncelikle sanayi devrimi öncesi dönem ve sanayi dönemi ele alınıp ardından içinde bulunduğumuz bilgi çağı ve bilgi toplumu kavramlarına ve bu dönemin özelliklerine değinilerek dünyanın ve ekonominin tarihsel geliĢimi incelenecektir. 2.1.1. Sanayi devrimi öncesi dönem ve sanayi devrimi dönemi Ġnsanlık tarihinde sosyo-ekonomik açıdan üç önemli aĢamadan bahsedilebilir. Bu aĢamalar tarım toplumu, sanayi toplumunu ve bilgi toplumudur. Toplumsal geliĢim açısından iki büyük devrim olarak kabul edilen tarım faaliyetlerinin ortaya çıkması ve sanayi devrimi ile baĢlayan, etkileri halen devam eden 2 önemli aĢama tamamlanmıĢ olup, içinde bulunduğumuz dönem bilgi çağı olarak adlandırılmaktadır. Sanayi devrimi öncesi dönem (tarım toplumu) Tarım toplumu dönemi insanları ilkel ve uygar olarak 2 sınıfa ayrılmaktaydı. Ġlkel gruplar göçebe topluluklar halinde yaĢamıĢ, avlanarak, toplayarak (meyve vs.) hayatlarını devam ettirmiĢlerdir. Uygar olarak ifade edilen kesim ise toprağı iĢleyerek geçimini sağlamıĢtır. Tarımın geliĢmesiyle yerleĢik düzene geçilmiĢ, insanların birlikte yaĢam sürdükleri köyler oluĢmuĢtur. Köyler basit bir iĢ bölümünün, sınırları iyi belirlenmiĢ sınıfların, otoriter yönetimlerin olduğu, merkeziyetçiliğin söz konusu olmadığı ve toplulukların kendi gereksinmelerini karĢıladıkları ortak yaĢam alanlarıydı. Otoriter yönetimlerin ve hiyerarĢinin egemen olduğu bu dönemlerde ekonominin, kültürün, aile yapısının temelini toprak 4 oluĢturmuĢtur1 . YerleĢik hayatla birlikte çeĢitli uygarlıklar ortaya çıkmıĢ, geliĢmiĢ ve son bulmuĢtur. Önceleri ticaret hayatının temelini takasla gerçekleĢtirilen alıĢveriĢler oluĢturmaktayken paranın icadıyla takas yönteminin zorlukları ortadan kalkmıĢ ve ticaret kolaylaĢmıĢtır2 . Zaman içinde yeni kıtaların keĢfedilmesi, yeni ticaret yollarının ve pazarların ortaya çıkması, ticaret hayatını aktifleĢtirmiĢ ve tüccar sınıfının ortaya çıkmasına zemin hazırlamıĢtır. Bu geliĢmeler ve Avrupa merkezli zenginleĢme sanayi devrimi dönemine geçiĢ yapılmasına olanak sağlamıĢtır. Sanayi devrimi dönemi James Watt‟ın 1765 yılında buhar makinesini bulması ve bunun enerji kaynağı olarak kullanılmaya baĢlanması teknolojik açıdan, Adam Smith‟in Milletlerin Serveti adlı eseri ekonomik açıdan, Fransız Devrimi politik açıdan sanayi toplumuna geçiĢin dönüm noktaları olarak kabul edilmektedir3 . Bu noktadan hareketle teknolojik, ekonomik, politik, ideolojik açıdan çok yönlü olan sanayi devriminin, toplumun pek çok alanında değiĢime neden olduğu söylenebilir. Sanayi (endüstri) devrimi 18. yy. Ġngiltere‟sinde bilimde, teknolojide meydana gelen geliĢmelerin ekonomi ve üretim süreçlerine dahil olmasıyla gerçekleĢmiĢtir. SanayileĢme süreci buhar gücünün sanayiye uygulanmasıyla, ilk olarak gıda ve tekstil alanlarında baĢlamıĢtır. Toplumsal alanda çekirdek aile yapısı ortaya çıkmıĢ ve nüfus artıĢı görülmeye baĢlanmıĢtır. Nüfus artıĢıyla birlikte kentleĢme oranı artmıĢ ve köylerden kentlere göç eden nüfus sanayi için önemli bir iĢgücü oluĢturmuĢtur. Kabile, aĢiret gibi küçük ölçekli topluluklar yıkılmıĢ4 ve batı dünyasının zenginliği önemli ölçüde artıĢ göstermiĢtir. Temizlik, sağlık, konfor standartlarında büyük geliĢmeler sağlanmıĢtır5 . Sanayi toplumuna geçiĢte teknolojik geliĢmeler kadar Fransız Devriminin yarattığı etkiler de söz konusudur. 1 Toffler, A. (2008). Üçüncü Dalga Bir Fütürist Ekonomi Analizi Klasiği. (Çev. S.Yeniçeri). İstanbul: Koridor Yayıncılık. (Eserin orijinali 1980’de yayımlandı), 29-30. 2 Köksal, A. N. (2008). Web 2.0’ın Pazarlamaya Etkileri ve Türk Bankacılık Sektöründe Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya, 6. 3 Erkan, H. (1998). Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme. (Dördüncü Baskı). Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 3. 4 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 8. 5 Mc.Neill, W.H.(2007). Dünya Tarihi. (Çev.A.Şenel). Ankara: İmge Kitabevi. (Eserin orijinali 1967’de yayımlandı), 596. 5 Rönesans ruhu toplumun pek çok alanını etkisi altına almayı baĢarmıĢ ve liberalizmin ortaya çıkıĢını desteklemiĢtir. Liberal demokrasi yükseliĢe geçmiĢtir. Akılcılık, deneycilik, bireycilik, eĢitlik, ilerleme ve demokrasi gibi kavramlar ön plana çıkmıĢtır6 . Sanayi devrimiyle birlikte ekonomik büyüme ve üretimin kar getirmesi sonucu zenginlik artmıĢ, böylece hayat standartlarında yükseliĢ gerçekleĢmiĢtir. Tüccar sınıfının ortaya çıkması, yeni ticaret yollarının ve pazarların keĢfedilmesi ve ulaĢımda meydana gelen geliĢmelerle birlikte ticaret, ülke sınırlarının dıĢına taĢınır hale gelmiĢ ve sömürgecilik anlayıĢı ortaya çıkmıĢtır. Erken sanayileĢen ülkelerin pazar alanlarını kendi aralarında paylaĢmaları sonucu yüzyıllar süren ve 1. ve 2. Dünya SavaĢlarını da kapsayan pazar savaĢları ortaya çıkmıĢtır. SanayileĢmeyle beraber geliĢen üretim anlayıĢı ve pazar alanlarında yaĢanan geliĢmeler pazarlama disiplininin ortaya çıkmasına zemin hazırlamıĢtır7 . Üretimi, mülkiyeti, sermayeyi ve tüccar sınıfını ön plana çıkartan bu oluĢum kapitalist ekonomik düzeni doğurmuĢtur. Kömüre dayalı enerji üreten buhar makinelerinin icadıyla otomasyon dönemi baĢlamıĢ ve fabrikalar, deniz ve demiryolu ulaĢım sistemleri yaygın uygulama alanlarını oluĢturmuĢtur. Zaman içinde elektrik enerjisi üretimde kullanılmaya baĢlanmıĢ ve petrolün yeni bir enerji kaynağı olarak ortaya çıkmasıyla otomobil üretimine geçilmiĢtir. Telgraf ve telefonun icadı ve elektromanyetik dalgalardan yararlanılarak telsiz haberleĢmesinin sağlanması ise ikinci otomasyon dönemi içerisinde yer alan geliĢmelerdir8 . Buharlı makinelerin, fosilli yakıtların ve motorlu araçların üretim sistemlerine dahil edilmesiyle büyük fabrikalarda kitle üretimine geçilmiĢtir. Seri üretimi, standartlaĢmayı ve kitle üretimini temsil eden Fordizm akımı ortaya çıkmıĢtır. Henry Ford rengi siyah olmak Ģartıyla her müĢterinin istediği renkte arabaya sahip olabileceğini ifade ederek standartlaĢmaya vurgu yapmıĢtır. Hatta ABD‟de kitlesel olarak üretilen ilk ayakkabılar sağ sol ayak farkı gözetilmeksizin üretildiği için bu ayakkabılara düz 6 Avcı, N. (1990). Kitle Kültürü Enformatik Cehalet. (İkinci Baskı). Ankara: Rehber Yayıncılık, 44-48. 7 Köksal, a.g.e., (2008), 8. 8 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 11-12. 6 ayakkabı ismi verilmiĢtir9 . Fordist - Taylorist dönemin bir diğer özelliği ise üretimi ve verimliliği arttıran iĢbölümünün ve uzmanlaĢmanın ortaya çıkmasıdır. UlaĢım ağlarının ve iletiĢimin geliĢmesi ticaretin daha geniĢ bölgelere yayılmasını sağlamıĢtır. Bu durum ekonomik büyümeyi de beraberinde getirmiĢtir. Büyük üretim miktarları ve artan nüfusun ihtiyaçları, büyük miktarlarda tüketimi de beraberinde getirmiĢtir. 1750-1850 yılları arasında dönemin ilk teknolojileri standartlaĢmıĢtır. Bugün geliĢmekte olan ülkeler kategorisinde yer alan ülkeler, bu teknolojileri taklit etmek ve yaymak konusunda gerekli teknik, yönetimsel ve ekonomik yeterliliği gösterememiĢ daha çok uluslararası ticaret aracılığıyla bu teknolojilerin tüketicisi olmuĢlardır10 . ĠĢletmenin aileden ayrıldığı, iĢ bölümün yaygınlaĢtığı, rasyonel düĢünce akımının ortaya çıktığı, iĢçi sayısının arttığı11 , kitle üretimin gerçekleĢtirildiği, üretimde standartlaĢma ve uzmanlaĢmanın ortaya çıktığı, maksimum verimin ve karın elde edilmeye çalıĢıldığı, sermayenin odakta olduğu bu dönem zaman içinde ekonomik durgunluk, enflasyon, iĢsizlik gibi sorunları da beraberinde getirmiĢtir12 . Ayrıca iĢçi iĢveren iliĢkilerinde yaĢanan sorunlar, ilkel istihdam sorunları, çarpık kentleĢme, beslenme sorunları, salgın hastalıkların ortaya çıkması, çevre kirliliği gibi toplumsal sorunlar da sanayileĢmeyle birlikte ortaya çıkmıĢtır13 . Bilgi çağını yaĢadığımız bugünlerde sanayi devriminin gücü dünyanın birçok yerinde halen devam etmektedir. 9 İnternet: Tonta,Y. Küçük, M.E. (Aralık, 2005). Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Geçiş Sürecinde Temel Dinamikler. Türk Kütüphaneciliği, cilt 19, sayı 4. Web: http://yunus.hacettepe.edu.tr/~tonta/yayinlar/tonta-kucuk-bilgi-toplumu-tk-icin.pdf adresinden 9 Ocak 2013’de alınmıştır. 10 Alçın, S.(2010). Teknolojik Determinist Kalkınma Aracı Olarak Teknoekonomi Politikaları. (Birinci Baskı). İstanbul:Tarem Yayınları, 46. 11 Seyhan, Aşık, E. (2006). Bilgi Toplumu Çerçevesinde Türkiye’nin Avrupa Birliği’ne Uyumu, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon, 33. 12 Özcan, K., Barca, M. (2008). Sanayiden Bilgiye Toplum, Ekonomi ve İşletmeler. Ankara: Siyasal Kitabevi, 45-46. 13 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 12. 7 2.1.2. Bilgi çağı ve bilgi toplumu 1930‟lu yıllarda ABD‟yi merkez alan ve etkileri Avrupa‟ya kadar ulaĢan Dünya Ekonomik Bunalımı sanayileĢmiĢ ülkeler baĢta olmak üzere tüm dünya ticaretini olumsuz yönde etkilemiĢtir. Serbest piyasa ekonomisi çökmüĢ, iĢsizlik patlama yapmıĢ ve bu yıkıcı etkilerin tüm dünyada neden olduğu siyasal ve ekonomik değiĢimlerle beraber sosyal devlet anlayıĢı güçlenmiĢtir. Ekonomik krizin, dıĢ Ģokların, savaĢların büyük zarar verdiği dünya ekonomisi IMF, Dünya Bankası, GATT gibi uluslararası kuruluĢların ve örgütlerin desteğiyle tekrar kalkınma sürecine girmiĢtir14 . 1950‟li ve 1960‟lı yıllarda ABD, Japonya ve Batı Avrupa ülkelerinde tarım ve sanayinin yanı sıra sağlık, eğitim, iletiĢim gibi alanlarda da bilgi teknolojileri yoğun bir Ģekilde kullanılmaya baĢlanmıĢ, sosyal, kültürel, ekonomik alanda toplumun temel karakteristiklerinde bir takım değiĢimlerin meydana gelmesiyle bilgi toplumu ortaya çıkmıĢtır15 . 1940‟lı yıllarda baĢlayıp 1990‟ların baĢına kadar süren soğuk savaĢ; bilim, teknoloji ve sanayi alanlarında gösterdiği büyük atılımla dünyanın süper gücü haline gelen, liberal ekonominin savunucusu ABD ve rakibi komünizm yanlısı SSCB arasında yaĢanmıĢ ve iki kutuplu bir dünya yaratmıĢtır. 1989‟da Berlin Duvarı‟nın yıkılması ve 1991‟de SSCB‟nin dağılmasıyla ABD için komünizm tehdidi ortadan kalkmıĢtır. Günümüz ekonomik düzeninin temeli, serbest piyasa ekonomisine geçen bütün ülkelerin tek pazar oluĢturması, teĢebbüslerin özelleĢmesi, mal-hizmet-sermaye hareketlerinin tam serbestleĢmesi ve piyasanın bütünleĢmesiyle ekonominin küreselleĢmesine dayanmaktadır16 . Küresel ekonomiyle beraber enformasyon önemli bir üretim faktörü haline gelmiĢ, üretimde makinelerin yerini bilgisayarlar almıĢ ve imalat sektörünün karĢısında hizmet sektörünün güçlendiği, nitelikli insan gücüne gereksinim duyulan 14 Kazgan, G. (2005). Küreselleşme ve Ulus Devlet:Yeni Ekonomik Düzen Ne getiriyor? Ne Götürüyor? Nereye Gidiyor?. (Dördüncü Baskı). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 11-14. 15 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 13. 16 Kazgan, a.g.e., (2005), 84-86. 8 yeni bir yapı ortaya çıkmıĢtır. Bilgi, üretimin temel girdisi haline gelmiĢ ve iĢletmelerin ulusal ve uluslararası alanda rekabet üstünlüğü sağlamasının temel koĢulu bilgi üretmeleri ve biliĢim teknolojilerini etkin Ģekilde kullanmaları olmuĢtur17 . Teknolojiyi edinmek yeterli olmamakta, üretim aĢamasında ve yeni teknolojilerin geliĢtirilmesinde uygulama becerisinin kazanılması gerekmektedir. Bu becerinin ne ölçüde geliĢtirildiği ülkelerin geliĢmiĢlik seviyesini gösteren önemli bir ölçüttür. GeliĢmekte olan ülkeler bilgiyi üretmekte ve bilgiye eriĢmekte sorunlar yaĢamaktadır ve genellikle know-how olarak adlandırılan basitçe bilginin satılması ya da kiralanması olarak ifade edilen yöntemi tercih etmektedirler. Emek yoğun iĢler ise düĢük gelir grubundaki ülkelere kaydırılmıĢtır18 . KiĢilerle, yerlerle, olaylarla, süreçlerle ve fikirlerle ilgili, iĢlendiğinde bilgi haline getirilebilecek ve sonuçlar çıkarılabilecek ham gerçeklere veri (data) adı verilmektedir. Bilgi, verinin toplanması ve iĢlenmesi ile elde edilen, gözlemlenebilen, ölçülebilen veya hesaplanabilen bir davranıĢ ya da tutuma ait değerlerdir19 . Bilgi, herkesin eriĢiminin eĢit koĢulda olabileceği Ģekilde eriĢilebilir olmalıdır. Aynı zamanda bilginin nitelikli ve güvenilir olması gerekir. Açık, anlaĢılır, doğru zamanlı, eksiksiz, süreklilik arz eden bilgi nitelikli bilgidir. Güvenilirliğin sağlanması ise bilginin niteliğine iliĢkin temel standartlara uyulup uyulmadığının belli kurumlar tarafından izlenmesi ile gerçekleĢecektir. Doğru, güncel, standart, esnek olması, istenilen formda bulunabilmesi, ihtiyacı karĢılaması ve paylaĢılabilir olması nitelikli bilginin diğer özellikleridir. Ayrıca bilgi, ulaĢılmak istenilen konulara açıklık getirebilmeli yani ilgili olabilmelidir20 . Ġnsanlığın geliĢimi için bilgiyi oluĢturmak adına enformasyon tanımlama, üretme, dönüĢtürme, yayma kapasitesine sahip olan topluma bilgi toplumu denilmektedir21 . Bilgi toplumunda teknolojik geliĢmeler, iletiĢim teknolojileri ve nitelikli insan faktörü ön planda olmakla birlikte, özellikle bilgi ve iletiĢim teknolojisinde meydana gelen geliĢmeler bilginin üretimine ve eriĢimine yeni 17 Zerenler, M.(2013). Dijital İş Yaşamı: Tüm Boyutlarıyla Elektronik Ticaret. (İkinci Baskı). Ankara: Gazi Kitabevi,3. 18Seyhan, Aşık, E. (2006). Bilgi Toplumu Çerçevesinde Türkiye’nin Avrupa Birliği’ne Uyumu, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon, 36-37. 19 Zerenler, a.g.e., (2013), 4. 20 Zerenler, a.g.e., (2013), 5-6. 21 Özcan, Barca, a.g.e., (2008), 39. 9 imkânlar tanıyarak bilgi toplumunun oluĢmasında en önemli etken olmuĢtur. Bilgi toplumunda bilgi, sürekli üretilebilen, artıĢ gösteren, iletiĢim ağları içerisinde taĢınabilir, bölünebilir ve paylaĢılabilir olan ve üretim faktörlerinden emek, sermaye ve toprağın ikamesi olabilecek niteliklere sahiptir22 . Bireyler, toplumlar, iĢletmeler ve devletler açısından bilgi stratejik bir unsurdur. Sanayi toplumunun oluĢmasında buhar makinesi, elektrik, içten yanmalı motorların önemi ne ise, bilgi toplumunda da enformasyon teknolojileri aynı öneme sahiptir23 . Yıllar içerisinde teknoloji ucuzlamıĢ, kullanım alanı yaygınlaĢmaya baĢlamıĢ ve PC olarak adlandırılan kiĢisel bilgisayarların ve internetin ortaya çıkmasıyla teknoloji bambaĢka boyutlara taĢınmaya baĢlamıĢtır. YaĢanan elektronik devrimle birlikte küreselleĢmenin önemli bir ayağı olan iletiĢim ön plana çıkmıĢtır. Sanayi devriminde üretim merkezi olan fabrikaların yerini ise bilgi ağları ve veri bankaları almıĢtır. Bilgi toplumunda bilginin kullanılmasında ve yaygınlaĢmasında eğitim sektörü önemli bir görev üstlenmektedir24 . Üniversitelerin, araĢtırma ve eğitim merkezlerinin iĢletmelerle ve diğer sanayi kuruluĢlarıyla iĢbirliği yapması önemlidir. Ayrıca sivil hareketler, sivil toplum kuruluĢları, bireysel katılımcılık, toplumun sanayi devrinin aksine standartlaĢma ve merkezileĢmenin ötesine taĢınması25 , üretimin kiĢiselleĢmesi ve tüketim toplumunun ortaya çıkması bilgi toplumunun diğer unsurlarıdır. Üretimin kiĢiselleĢmesi, üretim süreçlerinin esnekleĢmesini, mal ve hizmetlerin çeĢitlenmesini, müĢterilerin bu mal ve hizmetleri Ģekil, zaman, mekan faydası ve ekonomik fayda sağlayarak elde edebilmesini ifade etmektedir. Burada amaç mal ve hizmetleri büyük miktarlarda ve ucuza üretmekten ziyade değiĢen istek ve ihtiyaçlara uygun üretim yaparak müĢterileri memnun etmektir. Önemli 22 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 26-27. 23 Bozkurt,V. (1996). Enformasyon Toplumu ve Türkiye:İşin örgütlenmesinde ve İşgücünde Yapısal Değişmeler. (Birinci Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık, 39-40. 24 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 39-40. 25 Emiroğlu, B.G. (2007, 8-10 Kasım). Türkiye ve Dünya’da Bilgi Toplumu ve Ekonomisi: Süreçler ve Değişimler. XII. “Türkiye’de İnternet” Konferansında sunuldu, Ankara. 10 olan değer yaratmaktır26 . Yaratılan değer iĢletme için rekabet üstünlüğü sağlayan bir unsurdur. Bilgi ekonomisi Tüm bu teknolojik geliĢmeler ve sosyo-ekonomik dönüĢüm, küreselleĢmeyle birlikte adına bilgi ekonomisi denilen yeni bir ekonomik modeli gündeme getirmiĢtir. Bilgi ekonomisi terimi 1969 yılında sosyal bilim uzmanı Peter Ferdinand Drucker tarafından ortaya konulmuĢtur27 . “Bilgi ekonomisi, bilginin üretim, dağıtım ve kullanımının ekonomideki katma değerin büyük bir kısmını oluĢturduğu, üretim ve hizmetlerin bilgi yoğun ekonomik faaliyetlere dayandığı, geliĢimin yeni bilgilerle sağlandığı ekonomik yapı olarak tanımlanmaktadır” 28 . Bilgi ekonomisinde bilgi, ekonomik değere sahip, alınıp satılabilen bir ulusal kaynaktır29 . Bilgi ekonomisinde ileri teknoloji, ar-ge, yaĢam boyu öğrenme, ağlar, yenilik, değiĢim, risk, iĢbirliği gibi kavramlar ön plandadır30 . Bilgi ekonomisinin temel direkleri,  Yerel ve küresel bilginin ekonominin tüm sektörlerinde yaygın ve etkin kullanımını özendiren, giriĢimciliği teĢvik eden, bilgi devriminin yarattığı ekonomik ve sosyal dönüĢümlere izin veren, bunları destekleyen bir ekonomik, kurumsal düzenin ve hukuksal altyapının oluĢturulması  Kaliteli eğitimin ve yaĢam boyu öğrenmenin gerçekleĢtiği, bilginin herkesin eriĢimine açık olduğu, yetenekli, esnek, yaratıcı insanlardan oluĢan bir toplumun yaratılması 26 İnternet: Tonta,Y. Küçük, M.E. (Aralık, 2005). Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Geçiş Sürecinde Temel Dinamikler. Türk Kütüphaneciliği, cilt 19, sayı 4. Web: http://yunus.hacettepe.edu.tr/~tonta/yayinlar/tonta-kucuk-bilgi-toplumu-tk-icin.pdf adresinden 20 Ocak 2013’de alınmıştır. 27İnternet: Gürdal,O. (2004). Bilgi Ekonomisi ve/veya Yeni Ekonomi’nin Reddettikleri. Bilgi Dünyası, 5 (1). Web: http://bd.org.tr/index.php/bd/article/view/222/209 adresinden 22 Ocak 2014’de alınmıştır. 28 Özcan, Barca, a.g.e., (2008), 70. 29 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 33. 30 Yanık, A. (2009) Web Sitesi ve İnternet Entegreli Veri Tabanlarının İlişkisel Pazarlama Üzerindeki Rolü: Türkiye’deki GSM firmalarına Yönelik Karşılaştırmalı Bir Analiz, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 35. 11  Tam rekabete açık, yenilikçi, dinamik bir biliĢim sektörünün kurulması  Sürekli büyümekte olan küresel bilgi stokuna katkıda bulunan etkili bir ulusal inovasyon sisteminin ve iĢ ortamının oluĢturulmasıdır31 . Bilgi ekonomisinin özellikleri:  Bilgi ekonomisi paylaĢılan, iĢlendikçe geliĢen, bilgiye dayanmaktadır. Bilgi ürünleri ve süreçleri rekabet avantajının odağında yer alır.  Esnek, bilgi temelli teknolojiler, bilginin üretilmesinde, yönetilmesinde ve bilgi temelli sektörlerin oluĢmasında önemli bir rol oynar.  Bilgi, beceri, yaratıcılık ve giriĢim bilgi ekonomisinin anahtar unsurlarıdır.  Bilgi yeni ekonomide performans odaklıdır ve disiplin sınırlarıyla sınırlanmaz.  Mekânın öneminin azaldığı, belirli teknoloji ve yöntemlerle küresel düzeyde hız ve esneklik sunan sanal piyasalar ve örgütler söz konusudur.  Bilgi, talebin yüksek, engellerin az olduğu ekonomilere sızar.  Bilgi yoğun ürün ve hizmetlerin getirisi, bilgi yoğunluğu düĢük olan ürün ve hizmetlere göre daha yüksektir.  Aynı bilgi ve enformasyonun değeri kiĢilere ve zamana göre değiĢebilir.  Sistemlere ve süreçlere dönüĢen bilgi, bireysel, içsel bilgiden daha değerlidir.  Ġnsan sermayesi, bilgi temelli iĢletmelerin kritik değer unsurlarından biri olarak görülür. Bilginin ve bilgi iĢçisinin yönetimi bilgi ekonomisiyle ortaya çıkan bir faaliyet alandır. 1950‟li yıllardan itibaren ABD ve geliĢmiĢ ülkelerde fiziksel olmayan ve depolanamayan ürünlerin üretiminin artması, ekonominin temeline, temel 31 Seyhan, Aşık, E. (2006). Bilgi Toplumu Çerçevesinde Türkiye’nin Avrupa Birliği’ne Uyumu, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon, 41. 12 yapıtaĢlarından birisi olarak hizmeti yerleĢtirmiĢtir32 . Yeni endüstrilerde üretim süreçlerinde bilginin önemi, hammadde ve emeğin öneminin önüne geçmiĢtir. Örneğin 1970-1990 yılları arasında Japonya‟da üretim iki buçuk kat artıĢ göstermekle birlikte imalat istihdamında bir artıĢ gerçekleĢmemiĢtir33 . Hizmet sektörünün imalat sektörü karĢısında yükseliĢe geçmesiyle birlikte fonksiyonel uzmanlaĢma yetersiz hale gelmeye ve nitelikli iĢgücüne olan ihtiyaç artıĢ göstermeye baĢlamıĢtır. Bu ihtiyaç iĢgücünde mesleki ve sektörel bir değiĢimi tetiklemiĢ ve örgütsel yapılarda değiĢikliklere neden olmuĢtur. Yeni meslek grupları ve bu mesleklerin gerektirdiği nitelikler ortaya çıkmıĢtır. Nitelikli çalıĢana olan ihtiyaç sayesinde iĢgücü mavi yakalılardan beyaz yakalılara doğru geçiĢ göstermiĢtir. Stratejik karar verme ve problem çözme gibi yeteneklere sahip, takım halinde çalıĢan ve iĢbirliği becerisi yüksek olan iĢgücü profiline gereksinimin ortaya çıkmasıyla beyaz yakalılar olarak tanımlanan bir bilgi iĢçisi sınıfı oluĢmuĢtur34 . Bu da iĢgücünde teknik ve profesyonel sınıfın yani bilgi iĢçilerinin üstünlüğünü sağlamıĢ ve örgütsel yapıların kültürlerinde, iĢbölümlerinde ve hiyerarĢilerinde değiĢimlere neden olmuĢtur. Ayrıca iĢgücündeki bu yapısal dönüĢümler iĢsizliği de beraberinde getirmiĢtir. GeliĢmiĢ ekonomilerin hizmetler sektöründen aldığı pay, geliĢmekte olan ekonomilere göre daha yüksektir. SanayileĢmesini tamamlamıĢ ülkelerin ekonomisinde tarım ve sanayi sektörlerinin paylarındaki düĢüĢ, yerini hizmetler sektörünün payındaki artıĢa bırakmıĢtır. ABD‟de 1947-1985 yılları arasında sanayinin istihdam payı %36‟dan % 30.7‟ye, imalat sektörünün istihdam payı ise %30‟dan %22‟ye gerilemiĢtir35 . Hizmet istihdamındaki artıĢın büyük bir kısmı nihai tüketim için mal üreten sektörlerin hizmet istihdamına katkısından sağlanmaktadır36 . Örneğin son yıllarda firmalar kendi alanları dıĢında kalan 32 Özcan, Barca, a.g.e., (2008), 72, 44. 33 Bozkurt, a.g.e., (1996) , 118. 34 Özcan, Barca, a.g.e., (2008), 79-80. 35Dura, C., Atik, H. (2002). Bilgi Toplumu, Bilgi Ekonomisi ve Türkiye, (Birinci Baskı ). İstanbul: Literatür Yayınları, 69. 36 İnternet: Gershuny, J. (2005) . What Do We Do in Post-Industrial Society? The nature of work and leisure time in the 21st Century. Institude for Social and Economic Research, 2005 -7. Web: https://www.iser.essex.ac.uk/files/iser_working_papers/2005-07.pdf adresinden 11 Ocak 2014’te alınmıştır. 13 yemek, temizlik, güvenlik gibi iĢleri taĢeron firmalara devretmektedir37 . Ekonomik yapıdaki bu değiĢim iĢgücünün de hizmetler sektörüne kaymasına yol açmıĢtır. Ġmalat sektörünün ağır çalıĢma Ģartlarından, hizmet sektörünün esnek Ģartlarına geçiĢ kadınların istihdam düzeyini arttırmıĢtır. Sektörel değiĢim istihdam yapısının yanı sıra tüketim kalıplarında da değiĢime yol açmıĢtır. Tüketime sembolik kavramlar yüklenmiĢtir. Bilgi ekonomisine geçiĢle birlikte, bilgi artık en önemli üretim faktörü olarak değer görmeye baĢlamıĢtır. Hammaddenin, emeğin ve diğer kaynakların yerini alan bilgi bir sektör oluĢturmuĢtur. Bilgi sektörünün çalıĢanlarını ise bilgi iĢçileri oluĢturmaktadır38 . Bilgi iĢçisi bilginin üretilmesi, iĢlenmesi, geliĢtirilmesi, kullanılması ve dağıtılması olarak tanımlanabilen iĢlerde istihdam edilebilen bireyler için kullanılan bir tabirdir. Bu iĢler programcılık, sistem analistliği, akademisyenlik gibi bilgi teknolojilerini ilgilendiren alanlardan olabileceği gibi öğretmenlik, avukatlık gibi hatta öğrencilik gibi bilgi teknolojisi dıĢında kalan alanlardan da olabilir39 . Bilgi iĢçisi karar alabilme yetisine sahip, sürekli öğrenen ve kendini geliĢtiren, dinamik, yaratıcı, yeniliklere açık, esnek düĢünebilen ve hareket edebilen bireydir. Bilgi ekonomisinde ar-ge faaliyetlerine verilen önem artmıĢtır. Günümüzün üretim anlayıĢı inovasyon üzerine kuruludur40 . Ġnovasyon, bilim ve teknoloji açısından bir fikrin pazarlanabilir ve somut bir çıktı elde edilebilecek Ģekilde toplumsal faydaya dönüĢmesi olarak ifade edilebilir41 . Günümüzde inovasyon ve hızın önemi o kadar büyüktür ki kısa süre önce piyasaya sürülen bir teknolojik araç bir sonraki sürümün ortaya çıkmasıyla eski olarak kabul görmektedir. Ġnternetin geliĢmesi ve ekonomiye dair birçok iĢ ve iĢlemin internet ortamına taĢınması bu dönemle birlikte yaĢanan en önemli dönüĢümlerin baĢında 37 Parlak, Z. (2004). Sanayi Ötesi Toplum Teorilerinin Eleştirel Bir Değerlenmesi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2004/2. Web: http://kosbed.kocaeli.edu.tr/sayi8/parlak.pdf adresinden 11 Ocak 2014’te alınmıştır. 38 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 21. 39 İnternet: Erdem, Z. (2005). “Sanayi İşçisi”nden “Bilgi İşçisi”ne: Yeni Ekonomi”nin Değişen İşçi Tipi. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, sayı 49, no 582. Web: http://www.journals.istanbul.edu.tr/iusskd/article/view/1023000476/1023000432 adresinden 22 Ocak 2014’te alınmıştır. 40 Seyhan, Aşık, E. (2006). Bilgi Toplumu Çerçevesinde Türkiye’nin Avrupa Birliği’ne Uyumu, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon, 36. 41 Yanık, A. (2009) Web Sitesi ve İnternet Entegreli Veri Tabanlarının İlişkisel Pazarlama Üzerindeki Rolü: Türkiye’deki GSM firmalarına Yönelik Karşılaştırmalı Bir Analiz, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 36. 14 gelmektedir. Bilgi ekonomisinde entelektüel sermayesi yüksek olan iĢletmeler rekabet avantajı elde etmektedir. Çünkü bilgi iĢletmelerin en önemli rekabet unsurudur ve bilginin geliĢtirilmesi, dönüĢtürülmesi ve değerlenmesi entelektüel sermaye yönetiminin temelini oluĢturur42 . OECD, entelektüel sermayenin insan sermayesi ve örgütsel sermayeden oluĢtuğunu ifade etmiĢtir. Yatırımların önemli bir kısmı enformasyon, bilgi teknolojileri, e-ticaret, yazılım, marka, patent, ar-ge, yenilik gibi fiziksel nitelik taĢımayan değerlerin oluĢturduğu entelektüel sermayeye yapılmaktadır43 . Bilgi ekonomisinde dünya standartlarının belirleyici konumda olması, bilgi ve iletiĢim teknolojisinin sağladığı avantajlarla beraber küreselleĢme eğilimini baĢlatmıĢtır44 . KüreselleĢen dünyada devletlerin faiz oranları, döviz kurları gibi değiĢkenler üzerindeki kontrolü azalmakta dolayısıyla ekonomiye müdahalesi sınırlanmakta ve kısa dönemli finansal sermaye hareketlilik kazanmaktadır45 . KüreselleĢmenin geliĢimde iki temel unsur ön plandadır. Bunlardan ilki iletiĢim alanında meydana gelen teknolojik geliĢmelerdir. Ġkincisi ise ekonomik birleĢmeler ve sermayenin liberalizasyonuyla para akıĢının ulusal sınırların ötesine geçmesi sonucunda ortaya çıkan küresel ticaret ağıdır. YaĢanan teknolojik devrim ve ekonomik hareketlilik küreselleĢmeyle beraber bilgi ekonomisine de hız kazandırmıĢtır46 . Teknolojinin geliĢmesi, üretim maliyetlerinin düĢmesini ve daha yüksek verim elde edilmesini sağlamıĢtır. Zaman ve mekan kavramlarındaki sınırlamalar ortadan kalkmıĢtır. Eğitim ve iletiĢim düzeyindeki artıĢla beraber tüketim kalıplarında değiĢimler meydana gelmiĢtir. Yeni rekabetçi pazarlar oluĢmuĢ, firmalar dünya ticaretine girmeye baĢlamıĢ ve müĢteri ihtiyaçlarına, rekabet koĢullarına ve bilgi çağının gerektirdiği diğer geliĢimlere ayak uyduramayan firmalar piyasadan çekilmek zorunda kalmıĢtır. 42 Seyhan Aşık, (2006), 34. 43 Özcan, Barca, a.g.e., (2008), 85. 44 Yaşar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici İlişkilerindeki Etkileşimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 42. 45 İnternet: Balcı İzgi, B., Özpolat, A. (2008) . Küreselleşen Devletin Değişen Rolü ve Sanayileşme Üzerine Tartışmalar. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(2), Web: http://jssarchive.gantep.edu.tr/index.php/sbd/article/viewFile/71/55 adresinden 27 Ocak 2013’de alınmıştır. 46 Zerenler, a.g.e., (2013), 16. 15 Bilgi çağının en önemli unsurlarından birisi olan internet, baĢlı baĢına bir ticaret alanı haline gelmiĢ ve e-ekonomi kavramı ortaya çıkmıĢtır. Alıcılarla satıcıların aracılar olmaksızın karĢı karĢıya geldiği bilgisayar teknolojileri ve internet sayesinde veri tabanları oluĢturulmuĢ ve bu durum veri tabanı pazarlaması, iliĢkisel pazarlama gibi yeni pazarlama dallarının ve stratejilerinin ortaya çıkmasına imkan sağlamıĢtır. Tüketicilerle iletiĢim içerisinde olunması ve güncel verilerin toplanması pazarlamacılar açısından stratejik bir araçtır. Pazarlama alanında geliĢen müĢteri odaklı, pazar yönelimli ve değer temelli yaklaĢımlar bilgi çağının ve ekonomisinin getirileridir. Tüm bu avantajların yanında bilgi çağı iĢsizlik, aĢırı tüketim, dijitalleĢmenin getirdiği güvenlik açıkları gibi dezavantajları da beraberinde getirmiĢtir. 2.2. Bilgisayarın Gelişimi ve Bilgisayar Ağları Bilgisayar en temel anlamıyla girdi iĢlemleriyle veri girilebilen, veri iĢleyebilen, çıktı iĢlemleriyle girilen verilerin kullanılabilir hale gelmesini sağlayan, programları iĢletebilen ve matematiksel hesap yapabilen bir çeĢit hesap aracıdır. Bilgisayar dıĢ ortamdan aldığı verileri matematiksel ve mantıksal iĢlemlerden geçirerek anlamlı değerler elde eder, bu bilgileri sıralar, sınıflar, depolar, istenildiğinde geri getirir ve dıĢ ortama aktarır47 . Uzun yıllar önce bulunan, hesap makinesi olarak kullanılan ve günümüzde de kullanılmaya devam eden abaküs bilgisayarın atası olarak kabul edilmektedir. 2000 yıl öncesinde Fransız matematikçi Blaise Pascal tarafından bulunan toplama ve çıkarma yapabilen hesap makinesi ile Gottfried Leibniz tarafından bulunan ve dört iĢlem yapabilen hesap makinesi, hesap araçlarının ilk örnekleri olmalarına rağmen yaygın olarak kullanılmamıĢtır. Ticari olarak kullanılabilen ilk hesap makinesi Fransız mucit Charles Xavier Thomas tarafından icat edilmiĢtir. Bu önemli geliĢmeyi zamanla buharla çalıĢan hesap makinesi ve delikli kart sistemiyle veri giriĢi yapılan bilgisayarın icadı takip etmiĢtir. 1937 yılında logaritma ve trigonometri fonksiyonlarını hesaplayabilen ve yarı elektronik devrelerin kullanıldığı Mark 1 adı 47 Akgün, M., Akgün, İ.H. (2011, 27-29 April). Dünyada ve Türkiye’de Bilgisayar Destekli Öğretimin Tarihi Gelişimi. 2.nd International Conference on New Trends in Education and Their Implictions’da sunuldu, Antalya. 16 verilen bilgisayar Howard H. Aiken tarafından geliĢtirilmiĢtir48 . 1938 yılında Alman Mucit Konrad Zuse, mekanik elektrikle çalıĢabilen hesap makinesi Z1‟i üretmiĢtir. Zuse, 1940 yılında Z1‟in geliĢmiĢ versiyonu olan Z2‟yi ve 1941 yılında da Z3‟ü geliĢtirmiĢtir. Z3 tam olarak faaliyet gösteren ilk bilgisayardır ve kısmen Alman hükümeti tarafından finanse edilmiĢtir49 . ENIAC, 2. Dünya SavaĢı yıllarında Amerikan ordusunun balistik araĢtırma laboratuarlarında hesaplama yapmak amacıyla tasarlanmıĢ, bugünkü bilgisayarların atası sayılan ve tarihte bir devrim yaratan bir icattır. 1946 yılında basında Dev Beyin olarak tanıtılan “ENIAC”, geniĢ bir ev kadar yer kaplayan, ağırlığı 30 tonu geçen ve genel kullanım amaçlı icat edilen ilk bilgisayardır 50 . Genel kullanım amaçlı geliĢtirilen ilk ticari bilgisayara “UNIVAC”51 adı verilmiĢtir. 1960‟lı yıllardan sonra bilgisayarlar zamanla küçülmüĢ, ardından kiĢisel bilgisayarlar (PC) ortaya çıkmıĢ ve çeĢitli ağlar sayesinde birbirine bağlanmıĢtır. Ġnternetin ortaya çıkması ve yaygınlaĢmasıyla bilgisayarın önemi daha da artmıĢtır52 . Bu geliĢim sürecine göre bilgisayarlar 4 ana grup altında toplanmaktadır:  Birinci kuĢak bilgisayarlar: 1951-1958 yılları arasında geliĢtirilen bilgisayarlardır. Birinci kuĢak bilgisayarlar çok büyük aygıtlardı ve maliyetleri çok yüksekti. Genellikle bilimsel ve mühendislik hesaplamalarında kullanılmıĢlardır. Bu dönemdeki aygıtlarda radyo lambaları ve programlama dili olarak Assembler kullanılmıĢtır.  Ġkinci kuĢak bilgisayarlar: 1959-1964 yılları arasında geliĢtirilen bilgisayarlardır. Ġkinci kuĢak bilgisayarlarda radyo lambalarının yerini tranzistörler almıĢtır. Böylece daha az yer kaplayan, daha az enerjiyle çalıĢan, ısıtma ve soğutma problemleri azalan, maliyetleri daha düĢük bilgisayarlar geliĢtirilmiĢtir. Bu dönemin diğer önemli geliĢmeleri ise önce 48İnternet: Bilgisayarın Tarihçesi. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Bilgisayar%C4%B1n_tarih%C3%A7esi 16 Kasım 2013’de alınmıştır. 49 İnternet: Konrad Zuse. Wikipedia. Web:http://en.wikipedia.org/wiki/Konrad_Zuse 17 Kasım 2013’de alınmıştır. 50İnternet: ENIAC. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/ENIAC 16 Kasım 2013’de alınmıştır. 51 İnternet: UNIVAC. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/UNIVAC 16 Kasım 2013’de alınmıştır. 52 İnternet: Bilgisayarın Tarihçesi. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Bilgisayar%C4%B1n_tarih%C3%A7esi 16 Kasım 2013’de alınmıştır. 17 Assembly daha sonra Fortran ve Cobol programlama dillerinin geliĢtirilmesi olmuĢtur. Ayrıca mıknatıslı disk bellekler de geliĢtirilmiĢtir.  Üçüncü kuĢak bilgisayarlar: 1965 – 1970 yılları arasında geliĢtirilen bilgisayarlardır. Bu dönemde yarı iletken yapısı olan, daha az güç gerektiren, daha düĢük maliyetli, ısı problemi olmayan ve güvenli bir yapısı olan tümleĢik devreler tranzistörlerin yerini almaya baĢlamıĢtır. Bu dönemin en önemli geliĢmeleri yazılım alanında gerçekleĢmiĢtir. Aynı anda birden fazla programın çalıĢması ve terminaller arasında bağlantı kurulabilmesi sağlanmıĢ ve ilk kiĢisel bilgisayar IBM-360 geliĢtirilmiĢtir.  Dördüncü kuĢak bilgisayarlar: 1971 yılından sonra geliĢtirilen bilgisayarlardır. Bu dönemde mikro iĢlemciler geliĢtirilmiĢ, maliyetler düĢmüĢ, güvenlik artmıĢtır. Çoklu programlamalar ve iĢlemler gerçekleĢtirilmiĢ ve yüksek seviyeli programlama dilleri ortaya çıkmıĢtır. Bazı bilim adamları günümüz bilgisayarlarını beĢinci kuĢak bilgisayarlar olarak kategorize etmektedir. Görsel tabanlı programlar ve geliĢmiĢ programlama dilleri, çok hızlı çalıĢan iĢlemciler, yüksek kapasiteye sahip depolama aygıtları, geliĢmiĢ internet teknolojileri günümüz bilgisayarlarının özellikleridir53 . Bilgisayarların veri alıĢveriĢine olanak sağlayan telekomünikasyon ağına bilgisayar ağı denilmektedir. Bu ağlar sayesinde kiĢiler arası iletiĢim kolaylaĢmakta, verilerin, dosyaların, çeĢitli bilgi iĢlem kaynaklarının ve diğer bilgi türlerinin paylaĢımı sağlanmaktadır. Bilgisayar ağlarında zaman zaman güvenlik açıkları söz konusu olmaktadır. Ayrıca kurulumu zor ve maliyetlidir54 . 1970‟li yıllarda telefon Ģirketlerinin giriĢimiyle “WAN (Wide Area Network)” oluĢmuĢtur55 . 1980‟li yıllarda Ethernet teknolojisi ortaya çıkmıĢtır. Ethernet‟in geliĢtirilmesi ve piyasaya sürülmesi ağ teknolojileri adına oldukça büyük bir adım 53 Akgöbek, Ö. (2006). Yeni Başlayanlar İçin Bütün Yönleriyle Bilgisayar. (İkinci Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, 4-5. 54İnternet: Computer network. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Computer_network 16 Kasım 2013’de alınmıştır. 55İnternet: Endüstriyel Otomasyon Teknolojileri Temel Bilgisayar Ağları-1.(2008). Mesleki Eğitim ve Öğretim Sistemin Güçlendirilmesi Projesi, Web: http://hbogm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/ kursprogramlari/endustriyel_otomasyon/moduller/TemelBilgisayarAglari1.pdf 17 Kasım 2013’de alınmıştır. 18 olmuĢtur. “Ethernet, yerel iletiĢim ağı altında sistemleri birbirine bağlayan bir tür kablolama ve sinyalleĢme biçimidir.”56 Ethernet sayesinde 1,5 km çapında bir alan için altyapı standartları oluĢmuĢtur ve bu standartlara uygun ağların kurulmasıyla birlikte “LAN (Local Area Network)” ortaya çıkmıĢtır57 . LAN (Local Area Network) ya da yerel alan ağı, bir oda, bir bina ya da birkaç kilometrelik bir alan içerisine kurulan ağlara verilen isimdir. Yerel alan ağları, bir iĢletmedeki program, dosya gibi kaynakları paylaĢmak, kiĢisel bilgisayarlar ya da iĢ istasyonları arasında bilgi alıĢveriĢi gerçekleĢtirmek amacıyla kullanılmaktadır. Ülke ya da bölge çapında bağlantı sağlayan WAN‟lar, birçok LAN‟ın ve anabilgisayarın, haberleĢme altağı üzerinden birbirine bağlanmasıyla oluĢur58 . ġirketler ve devletler, çeĢitli coğrafyalardan çalıĢanlar, müĢteriler, alıcılar ve tedarikçilerle iletiĢime geçebilmek için WAN‟dan yararlanmaktadırlar59 . Bir metropole ya da kampüs alanına yayılan büyük bir bilgisayar ağı olarak düĢünülebilecek olan metropolitan ağ, “MAN (Metropolitan Area Network)” ise bir geniĢ alan ağı olmakla birlikte coğrafi alan olarak LAN ile WAN arasında bir bölgeyi ifade eder60 . 2.3. İnternet Birbirine bağlı bilgisayar ağlarının oluĢturduğu küresel bir sistem olan internet, özel, kamusal, akademik, iĢ ve devlet ağlarından milyonlarcasının elektronik, kablosuz ve optik ağ teknolojileriyle birbirine bağlanmasıyla oluĢmaktadır. Ġnternet ağların bir ağı olarak ifade edilebilir 61 . Tüm dünyayı birbirine bağlayan bir ağ olan internetin kökeni 1960‟lı yıllara dayanmaktadır. 56 İnternet: Bilgisayar ağı. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Bilgisayar_a%C4%9F%C4%B1 16 Kasım 2013’de alınmıştır. 57 İnternet: Endüstriyel Otomasyon Teknolojileri Temel Bilgisayar Ağları-1.(2008). Mesleki Eğitim ve Öğretim Sistemin Güçlendirilmesi Projesi, Web: http://hbogm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/kursprogramlari/endustriyel_otomasyon/moduller/TemelBilgisa yarAglari1.pdf 17 Kasım 2013’de alınmıştır. 58Öner,B.D. (2010). Bilgisayar Ağları Mimarisi, Veri İletişim, Hizmetleri ve Ağ Aygıtları. (İkinci Baskı). İstanbul: Papatya Yayıncılık, 17,26. 59İnternet: Wide area network. Wikipedia.Web:http://en.wikipedia.org/wiki/Wide_area_network 16 Kasım 2013’de alınmıştır. 60İnternet: Metropolitan area network. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Metropolitan_area_network 17 Kasım 2013’de alınmıştır. 61İnternet: Internet. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Internet 17 Kasım 2013’de alınmıştır. 19 Ġnternet fikir olarak 1962 yılında ABD Masachusettes Teknoloji Enstitüsü çalıĢanı J.Licklider tarafından, insanların birbirlerinden bilgi toplayabilmesini öngören global bir sistem olarak tasarladığı “Galactic Network” hakkında yazılan bir kitapla ortaya atılmıĢtır. Bu fikre askeri bir kurum olan ARPA sahip çıkmıĢtır62 . 1968 yılının sonlarında UCLA‟da (University of California at Los Angeles) resmi olarak ilk bilgisayar bağlantıya sokulmuĢ, ardından Standford AraĢtırma Enstitüsü ikinci bağlantıyı devreye sokmuĢtur. Takip eden birkaç ay içerisinde bilgisayardan bilgisayara ilk ileti her iki makinede bağlantıdayken gönderilmiĢtir. Daha sonra UC Santa Barbara ve Utah Üniversiteleri de ağa katılmıĢlardır63 . ABD‟de 1969 yılında kurulan Ġleri AraĢtırma Projeleri Ağı (Advanced Research Projects Agency Network - Arpanet), Ağ Kontrol Protokolü (Network Control Protocol) aracılığıyla kullanıcılarına kendi aralarında iletiĢim imkanı sağlamıĢtır. Askeri savunma amacıyla (savaĢ esnasında bilgi akıĢını sağlamak) kullanılacağı düĢünülen Arpanet‟e iliĢkin bakıĢ açısı zamanla değiĢmiĢtir. 1970‟li yıllara gelindiğinde Arpanet elektronik ileti (e-mail) gönderilmesini kolaylaĢtırmak, çevrimiçi (on-line) gerçekleĢtirilen tartıĢmaları desteklemek, devlet kurumları, Ģirketler ve üniversiteler arasında dosya transferlerini kolaylaĢtırmak amacıyla kullanılmaya baĢlanmıĢtır. 1972 yılında e-posta kullanıcılara tanıtılmıĢtır. 1973 yılında ilk uluslararası çevrimiçi hatlar ABD, Ġngiltere ve Norveç arasında oluĢturulmuĢtur. 1974 yılında ilk defa “internet” terimi kullanılmıĢtır. 1980‟li yıllarda TCP/IP protokolü uygulamaya konularak internet adresleri ve adları vasıtasıyla kullanıcıların kimliğinin saptanması ve tanımlanması imkanı doğmuĢtur. 1981 yılında bilgisayarların ve sistemlerin yavaĢlığı ancak 200 sitenin ARPANET üzerinden bağlanabilmesine olanak tanımıĢtır64 . Bu durum çeĢitli ağlar arasında iletiĢimi hızlandırmıĢtır. 1986 yılında ABD‟de internet bireylerin kullanımına açılmıĢtır. 1990 yılında Dünya Çapında Bilgi Ağı (World Wide Web - www) kurularak metin ve grafiklerin de dahil olduğu web sayfalarının çevrimiçi olarak iletilmesi sağlanmıĢ ve sonrasında internet kullanımı uluslararası düzeyde hızla yayılmıĢtır. Ġnternet kullanımının geliĢimini destekleyen 3 önemli adım, Amerikan Ulusal Bilim Vakfının internetin 62 Tağıyev, R. (2005). E-Ticaret ve İnternet Üzerinden Pazarlama, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 18. 63 Çaptuğ, İ.(2005). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Kullanılan Bir Ortam Olarak İnternet, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 35. 64 Çaptuğ, İ.(2005). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Kullanılan Bir Ortam Olarak İnternet, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 35-36. 20 ticari kullanımı üzerindeki yasağı kaldırması, düĢük maliyetli yazılımların ve bilgisayarların internet eriĢimini daha kolay ve ucuz hale getirmesi, Web tarayıcılarındaki ve hizmet sunucularındaki geliĢimin, kullanıcıların internette daha kolay dolaĢmalarına ve web sitelerinin içeriklerinin zenginleĢmesine olanak sağlaması olmuĢtur65 . 1994 yılında internette çevrimiçi bankacılık ve sanal alıĢveriĢ gibi ticari faaliyetler doğmuĢ ve 1997‟de dünyada 110‟dan fazla ülke internete bağlanmıĢtır66 . Askeri kurumlar, üniversiteler, ticari kuruluĢlar ve devlet kuruluĢlarının ardından internet kullanımı kiĢisel kullanıcılara doğru bir yönelim göstermiĢtir. Türkiye‟ye internet teknolojisi 1987 yılında Ege Üniversitesi‟nin öncülüğü ile kurulan Türkiye Üniversite ve AraĢtırma Kurumları Ağı ile gelmiĢtir. 12 Nisan 1993 tarihinde ODTÜ‟de kurulan Ankara - Washington arasındaki kiralık hat ile ilk internet bağlantısı gerçekleĢmiĢtir. Aynı yıl içerisinde ODTÜ ve Bilkent Üniversitesi ilk Türk web sitelerini yayına sokmuĢtur. 1994 yılında çeĢitli kuruluĢlara internet hesapları verilirken, ilk internet servis sağlayıcısı “tr.net” hizmete girmiĢtir67 . 2.3.1. Dünyada ve Türkiye’de internet kullanımına ilişkin veriler Çizelge 2.1. Dünya nüfusu ve internet kullanım yüzdeleri Dünya Genelinde Ġnternet Kullanımı 2005 2010 2013 (Tahmin) Dünya Nüfusu 6,5 Milyar 6,9 Milyar 7,1 Milyar Ġnternet Kullanmayan 84% 70% 61% Ġnternet Kullanan 16% 30% 39% GeliĢmekte Olan Ülkelerdeki Kullanıcılar 8% 21% 31% GeliĢmiĢ Ülkelerde Kullanıcılar 51% 67% 77% Ġnternet:Global Internet usage.Wikipedia.Web:http://en.wikipedia.org/wiki/Global_Internet_usage 8 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. 65 Doyle, P. (2008). Değer Temelli Pazarlama Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri. (Çev. G. Barış). İstanbul: Mediacat Kitapları. (Eserin orijinali 2000’de yayımlandı), 564 -565. 66 Mızrak, N. Y. (2009). Hizmet Ekonomisi, İnternet ve Elektronik Ticaret Küresel Üretim ve Ticarette Yeni Güçler. Ankara: İmaj Yayınevi, 50. 67 Çaptuğ, İ.(2005). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Kullanılan Bir Ortam Olarak İnternet, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 38. 21 2010 yılında Dünya nüfusu 6.9 milyardı ve internet kullanım oranı % 30‟du. GeliĢmekte olan ülkelerde internet kullanıcıları %21, geliĢmiĢ ülkelerde % 67 oranındaydı. 2013 yılı için Dünya nüfusunun % 39‟unun internet kullanıcısı olduğu, geliĢmekte olan ülkelerdeki internet kullanıcılarının oranının %31‟e, geliĢmiĢ ülkelerde ise % 77‟ye yükselmiĢ olduğu tahmin edilmektedir. TÜĠK‟ in, 2013 yılı Hanehalkı BiliĢim Teknolojileri Kullanım AraĢtırması Ģu Ģekilde sonuçlanmıĢtır 68 :  Bilgisayar ve internet kullanımı kentsel yerlerde % 59 ve 58, kırsal yerlerde ise % 29,5 ve %28,6 oranındadır.  Bilgisayar ve internet kullanım oranlarının en yüksek olduğu yaĢ grubu 16-24‟ tür.  Kullanıcıların % 75,6‟sı interneti çevrimiçi haber, gazete ya da dergi okumak için, %73,2‟si sosyal gruplara dahil olmak amacıyla kullanmaktadır.  Ġnternet eriĢim imkanı olan hanelerin oranı kentsel yerlerde % 57,4 iken, kırsal yerlerde %29,1‟dir.  Kullanıcıların internet üzerinden kiĢisel kullanım amacıyla mal ve hizmet sipariĢ verme ya da satın alma oranı % 24,1‟dir.  Ġnternet üzerinden alıĢveriĢ yapan bireylerin % 48,6‟sı giyim ve spor malzemeleri, % 25,8‟i elektronik araç, % 25,6‟sı ev eĢyası, % 20‟si seyahatle ilgili konaklama hariç diğer faaliyetler, % 15,9‟u kitap, dergi, gazete, %15,7‟si gıda maddeleri ile günlük gereksinimler satın almaktadır. 2.3.2. İnternetle ilgili yasal düzenlemeler Ġnternet öncesi dönemde iletiĢim çift yönlü, kapalı ve bölgelerle kısıtlanmıĢtı69 . 1957 yılında Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği‟nin ilk yapay 68 İnternet: Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2013. TÜİK, Web: http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=13569 19 Ağustos 2013’de alınmıştır. 22 dünya uydusunu fırlatmasının ardından ABD‟de, Savunma Bakanlığına bağlı ileri araĢtırmalar enstitüsü ARPA kurulmuĢtur. ARPA‟nın bilgisayar ağları ve iletiĢim teknolojilerine yönelik çalıĢmaları sonucu internet ortaya çıkmıĢ, geliĢmiĢ ve bireysel kullanıcılara sunulmasıyla yavaĢ yavaĢ gündelik hayatın bir parçası haline gelmiĢtir70 . ĠletiĢimin, eğitimin, ticaretin, kamusal ve özel alanların internetle bütünleĢmiĢ olması ve internetin eriĢime açık ve sürekli güncellenen yapısı çeĢitli hukuki düzenlemelerin yapılmasını gerekli kılmıĢtır. Bu da interneti düzenleyen hukuk alanı olan siber hukuk kavramını ortaya çıkarmıĢtır. Siber hukukla ilgili çeĢitli görüĢler mevcuttur. Siber uzayın (sanal alemin) fiziksel dünyadan ayrılamayacağına savunanların yanı sıra siber uzayın ayrı bir yer olarak yönetilmesi gerektiğini ya da siber uzayın internet kamusal alanı tarafından düzenlenmesi gerektiğini savunan görüĢler de vardır71 . Ülkelerin hassasiyetleri ve yasaları internetle ilgili yapılan düzenlemelere Ģekil vermektedir. Ülkeden ülkeye farklılık gösteren düzenlemeler var olmakla birlikte ortak hareketin varlık gösterdiği alanlar da mevcuttur. Dünyada gerek demokratik rejimlerde gerekse otoriter rejimlerde internet konusunda tam bir bağımsızlık söz konusu değildir. Ġnternetin ortaya çıktığı ve geliĢtiği ülke olan ABD ile Avrupa ve Türkiye‟deki çeĢitli yasal düzenlemeler bu baĢlık altında değerlendirilecektir. ABD‟de internet yasaklarına iliĢkin ilk ciddi düzenleme, pornografiye yönelik olarak 1996 yılında çıkarılan ĠletiĢimde Uygunluk Yasası‟dır72 . “Communications Decency Act”73 isimli kanunla özellikle çocukların internetteki müstehcen içeriklerden korunması amaçlanmıĢ ve buna yönelik olarak 1998 yılında “Child Online Protection Act” 74 isimli kanun yürürlüğe konulmuĢtur75 . 2000 yılında 69 Çaykara, C. (2010). İnternete İlişkin Yasal Düzenlemelerde Devletin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 6. 70 İnternet: Gromov,G. (2012). Roads and Crossroads of the Internet History. NetValley Online Writings. Web: http://history-of-internet.com/history_of_internet.pdf adresinden 18 Kasım 2013’de alınmıştır. 71 Çaykara, C. (2010). İnternete İlişkin Yasal Düzenlemelerde Devletin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2. 72Köse, G.,Özen, K. (2010). İnternet’te Sansür Üzerine Bir Değerlendirme. 2. Uluslararası Değişen Dünya Bilgi Yönetimi Sempozyumunda sunuldu, Ankara. 73İnternet: Communications Decency Act. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Communications_Decency_Act 19 Kasım 2013’de alınmıştır. 74 İnternet: Child Online Protection Act. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Child_Online_Protection_Act 19 Kasım 2013’de alınmıştır. 23 yürürlüğe konulan ve halihazırda yürürlükte olan bir baĢka kanun “Children‟s Internet Protection Act” 76 ise ABD‟de okullara ve kütüphanelere filtreleme sistemlerinin kurulması için para yardımı yapılmasını öngören, pornografik içeriklere karĢı geliĢtirilmiĢ bir kanundur77 . Pornografiye karĢı getirilen bu düzenlemelerin yanı sıra ABD‟de 11 Eylül saldırılarından sonra gündeme taĢınan terörizm sorununa karĢı geliĢtirilen kanunlarla bu tür içeriklerin önüne geçilmeye çalıĢılmıĢtır. Pentagon, 2006 yılında halka açıkladığı “The Information Operations Roadmap”78 baĢlıklı bildirisiyle düĢman güçler açısından internetin önemli bir silah olabileceğini ifade etmiĢtir. Bilginin mülkiyet adı altında ticari bir nitelik taĢıması eleĢtirilerine hedef olan fikri mülkiyet ve bilginin kopyalanması konularında “Stop Online Piracy Act”79 ve “Protect Intellectual Property Act”80 gibi yasa teklifleri sunulmuĢtur81 . 1999 yılında internette oynanan Ģans oyunlarına yönelik düzenlemeler getirilmiĢ ve bu oyunları oynayanların suç ve istismardan zarar görmesinin önüne geçilmeye çalıĢılmıĢtır82 . Avrupa Konseyi Siber Suçlar SözleĢmesi sanal suçlar alanında ilk uluslararası belge olarak kabul edilmektedir83. Bu sözleĢme Avrupa Konseyine üye olan ve olmayan birçok ülke tarafından imzalanmıĢtır. Bilgisayar ve veri sistemlerine iliĢkin suçlar, çocuk pornografisi gibi içeriklerle ilgili suçlar ve telif 75 Talu, O. (2012). İnternet Yasakları: Global ile Yerel Arasındaki Çatışma, Ülkeler Karşılaştırması, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 14. 76İnternet: Children’s Internet Protection Act. Wikipedi. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Children's_Internet_Protection_Act 19 Kasım 2013’te alınmıştır. 77 Köse, G.,Özen, K. (2010). İnternet’te Sansür Üzerine Bir Değerlendirme. 2. Uluslararası Değişen Dünya Bilgi Yönetimi Sempozyumunda sunuldu, Ankara. 78 İnternet: The Information Operations Roadmap. (30 October 2003). Department of Defence United States of America. Web: http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/27_01_06_psyops.pdf 20 Kasım 2013’de alınmıştır. 79İnternet: Stop Online Piracy Act. Wikipedia. Web:http://en.wikipedia.org/wiki/Stop_Online_Piracy_Act 20 Kasım 2013’te alınmıştır. 80 İnternet:PROTECT IP Act. Wikipedia.Web:http://en.wikipedia.org/wiki/PROTECT_IP_Act 20 Kasım 2013’te alınmıştır. 81 Talu, O. (2012). İnternet Yasakları: Global ile Yerel Arasındaki Çatışma, Ülkeler Karşılaştırması, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 15. 82 İnternet: Bulut, E.A. (2009). Türkiye’de İnternet Yasakları. Bilgi Dünyası, 10(2). Web: http://eprints.rclis.org/14628/1/163-185.pdf adresinden 20 Kasım 2013’te alınmıştır. 83 İnternet: Sanal Suçlar Sözleşmesi. Vikipedi. Web:http://tr.wikipedia.org/wiki/Sanal_Su%C3%A7lar_S%C3%B6zle%C5%9Fmesi 9 Kasım 2013’te alınmıştır. 24 haklarına iliĢkin suçlar Avrupa Konseyi Siber Suçlar SözleĢmesi‟nin kapsamındadır84 . Ancak bu belge beklenen etkiyi yaratmamıĢtır. Avrupa ülkelerinde internet yasaklarına iliĢkin tam bir birlikle benzer politikaların benimsendiğinden söz edilemez. Avrupa Birliği‟nin ortak bir uygulama geliĢtirmemesinin nedeni üye ülkelerin hukuki yapılarının birbirinden farklı olmasıdır. Örneğin Fransa‟da aĢırı sağ içerikler müdahaleye uğrarken, Ġngiltere‟de müdahale edilebilmesi için içeriğin ülkede barındırılması Ģartı aranmaktadır85 . Avrupa Birliği‟nin internetle ilgili temel politikası, 1999 tarihli Güvenli Ġnternet Kullanımı Ġçin Eylem Planı ile 2008 tarihli Güvenli Ġnternet Programı‟na dayanmaktadır. Son yıllarda Avrupa Birliği‟nde internete yönelik düzenlemelerden biri olan “Safer Social Networking Principles for the EU”86 (Avrupa Birliği Ġçin Daha Güvenli Sosyal Ağ Kuralları) isimli sosyal ağ hizmetlerine rehberlik etmek için tasarlanan giriĢimin amacı, çocukları ve gençleri internetin potansiyel risklerinden korurken, kullanıcıların maksimum fayda elde etmesini sağlamaktır. Avrupa Birliği internet içeriğini, hukuka aykırı ve zararlı olarak ikiye ayırmıĢ ve denetim mekanizması olarak özdenetimi ön plana çıkarmıĢtır. Böylece zararlı veya hukuka aykırı içeriklerin ortaya çıkması kaynağında denetlenmekte, ikinci aĢamada eriĢim engelleme yöntemleri tercih edilmektedir. Avrupa Birliği, internet servis sağlayıcılarını, yasadıĢı bir içeriğin var olduğu bilgisi edinmeleri halinde sakıncalı içeriğin kaldırılmasıyla sorumlu tutmuĢtur. Avrupa Birliği‟nin internete temel müdahale sebepleri çocuk pornografisi ve fikri mülkiyet ihlalleridir. Ġnsan 84 İnternet ve Hukuk Platformu, Ankara Barosu. (2008). Avrupa Konseyi Siber Suçlar Sözleşmesi Taslağı (Çev. İnternet ve Hukuk Platformu) Ankara Barosu Bilgi İşlem Merkezi Yayınları. (Eserin orijinali 29 Haziran 2001’de yayımlandı). 85 İnternet: Berber,Keser,L., Kaya, M.B. 5651 Sayılı Kanunun Teknik ve Hukuki Açıdan Değerlendirilmesi. İstanbul Bilgi Üniversitesi Bilişim ve Teknoloji Hukuku Enstitüsü, Web:http://internetkurulu.org/Images/Editor/bilgi_uni_leyla_bedii_-_5651_rapor.pdf adresinden 9 Kasım 2013’te alınmıştır. 86 İnternet: Safer Social Networking Principles for the EU. (February, 2009). Web: http://ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digital-agenda/files/sn_principles.pdf 10 Kasım 2013’te alınmıştır. 25 kaçakçılığı, terörizm, dolandırıcılık gibi konularda standart bir uygulama bulunmamakla birlikte bunlar birçok ülkenin mücadele ettiği alanlardır87 . Türkiye internet ağına 1993 yılında dahil olmuĢ ve 2001 yılına kadar internete önemli bir müdahale gündeme gelmemiĢtir. Zamanla kullanım oranı, içerik sayısının artmasıyla biliĢim suçları da artıĢ göstermiĢ ve bu alana müdahale ihtiyacı baĢ göstermeye baĢlamıĢtır. GerçekleĢtirilen çeĢitli eriĢim engellemelerine rağmen 2007 yılına kadar bu alana yapılan müdahaleler hukuki bir çerçeveye alınmamıĢtır. 2007 yılına gelindiğinde ise 5651 sayılı kanun yürürlüğe konulmuĢtur88 . Türkiye‟deki mevcut sistem incelendiğinde ilk olarak 5651 sayılı Ġnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla ĠĢlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun‟la yasal çerçevenin belirlendiği görülmektedir. Ayrıca 5809 sayılı Elektronik HaberleĢme Kanunu89 ve 5070 sayılı Elektronik Ġmza Kanunu90 internet hukukunu düzenlemeye yönelik olan diğer kanunlardır. 5651 Sayılı Kanun‟un 8‟inci maddesine göre, intihara yönlendirme, çocukların cinsel istismarı, uyuĢturucu ve uyarıcı madde kullanılmasını kolaylaĢtırma, sağlık için tehlikeli madde temini, müstehcenlik, fuhuĢ, kumar oynanması için yer ve imkan sağlama ve Atatürk aleyhine suçlar hakkında kanunda yer alan suçlar yayınlara eriĢimin engellenmesine karar verilecek suçlar olarak düzenlenmiĢtir91. Bu düzenlemeye istinaden Türkiye‟de birçok internet sitesinin eriĢiminin engellendiği bilinmektedir. 5651 sayılı Kanun‟un bazı maddelerine 19 ġubat 2014 tarihli ve 28918 sayılı Resmi Gazetede yayınlanan 87 İnternet: Berber,Keser,L., Kaya, M.B. 5651 Sayılı Kanunun Teknik ve Hukuki Açıdan Değerlendirilmesi. İstanbul Bilgi Üniversitesi Bilişim ve Teknoloji Hukuku Enstitüsü, Web:http://internetkurulu.org/Images/Editor/bilgi_uni_leyla_bedii_-_5651_rapor.pdf adresinden 9 Kasım 2013’te alınmıştır. 88 İnternet: Berber,Keser,L., Kaya, M.B. 5651 Sayılı Kanunun Teknik ve Hukuki Açıdan Değerlendirilmesi. İstanbul Bilgi Üniversitesi Bilişim ve Teknoloji Hukuku Enstitüsü, Web:http://internetkurulu.org/Images/Editor/bilgi_uni_leyla_bedii_-_5651_rapor.pdf adresinden 9 Kasım 2013’te alınmıştır. 89 İnternet: Elektronik Haberleşme Kanunu. (2008, Kasım). Resmi Gazete, Web:http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2008/11/20081110M1-3.htm 13 Kasım 2013’te alınmıştır. 90İnternet: Elektronik İmza Kanunu. (2004, Ocak). Resmi Gazete, Web: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2004/01/20040123.htm#1 13 Kasım 2013’te alınmıştır. 91 İnternet: İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun. (2007,Mayıs). Web: http://www.tbmm.gov.tr/kanunlar/k5651.html 13 Kasım 2013’te alınmıştır. 26 torba yasayla bir takım değiĢiklikler getirilmiĢtir. Toplumun birçok kesimi bu yasayla getirilen değiĢikliklere karĢı tepkisini dile getirmiĢtir. Dönemin CumhurbaĢkanı Abdullah GÜL‟ün, talebi üzerine 6527 sayılı Bazı Kanunlarda DeğiĢiklik Yapılmasına ĠliĢkin Kanun‟la 5651 sayılı Kanun‟da bazı değiĢiklikler meydana gelmiĢtir. Ancak yapılan bu değiĢiklikler endiĢeleri gidermemiĢtir. Türkiye‟deki 35 milyon internet kullanıcısının durumunu belirleyecek olan değiĢikliklerin, daha katılımcı bir ortamda yapılması gerektiğine yönelik eleĢtiriler yapılmıĢtır92 . Türkiye‟de uygulanmıĢ internet yasaklarının en dikkat çekicilerinden birisi, Yunan vatandaĢı Kostas Papafloratos‟un, 3 Mart 2007‟de siteye yüklediği Mustafa Kemal Atatürk‟e hakaret içeren video nedeniyle Ġstanbul 1‟inci Sulh Mahkemesinin 2007 yılının Mart ayında Youtube‟a eriĢimi engellenmesi olmuĢtur. Çok ses getiren bu yasak 2010 yılının Ekim ayında Youtube‟un videoyu silmesiyle son bulmuĢ ancak toplumun dikkatinin internette sansür konusuna yönelmesine neden olmuĢtur. 22 Ağustos 2011 tarihinde yürürlüğe girmesi planlanan internet yasa taslağı, toplumun belli kesimlerini harekete geçirmiĢ ve kitleler tarafından protesto edilmiĢtir. Bu geliĢmelerin ardından hükümet tarafından önce geri çekilen yasa taslağı, sonrasında yenilerek 22 Kasım tarihinde Güvenli Ġnternet adı altında tekrar yürürlüğe sokulmuĢtur. Hükümetin internet yasakları konusunda geri adım atmaması, toplumun belli kesimlerinde rahatsızlıklara ve endiĢelere neden olmaktadır. Ġnternet düzenlemelerine iliĢkin politikaların ifade özgürlüğünü kısıtlamayan, yetiĢkinlerin her türlü içeriğe eriĢebilecekleri, Ģeffaf, açık, katılımcı, çoğulcu, toplumun çeĢitli kesimlerinin ihtiyaçlarına cevap verecek nitelikte olması gerekmektedir93 . Türkiye‟de interneti düzenleyici ve denetleyici çeĢitli kurum ve kuruluĢlar faaliyet göstermektedir. 2006 yılından itibaren faaliyet gösteren bir kurum olan Telekomünikasyon ĠletiĢim BaĢkanlığı, Güvenli Ġnternet, Güvenli Çocuk, Güvenli Web gibi projelerle kullanıcıları bilinçlendirerek ve çeĢitli filtreleme sistemleri 92 İnternet: Yavuz,C. (Temmuz – Ağustos 2014). İnternet Erişimin Engellenmesi. İstanbul Barosu Dergisi, cilt 88, sayı 2014/ 4. Web: http://www.istanbulbarosu.org.tr/images/news/ibd20144.pdf adresinden 2 Eylül 2014 tarihinde alınmıştır. 93 Talu, O. (2012). İnternet Yasakları: Global ile Yerel Arasındaki Çatışma, Ülkeler Karşılaştırması, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 24-26. 27 önererek topluma daha güvenli internet hizmeti vermeyi amaçlamaktadır. Ġnternet Bilgi Ġhbar Merkezi, 5651 sayılı Kanun‟un 8. maddesinde yer alan suçlara yönelik olarak gelen Ģikayetleri değerlendiren ve Telekomünikasyon ĠletiĢim BaĢkanlığına bağlı olarak faaliyet gösteren bir birimdir. Bilgi Teknolojileri ve ĠletiĢim Kurumu da bilgi teknolojilerinden herkesin yararlanmasını sağlamak ve ortaya çıkan tehditlerden kullanıcıları korumak amacıyla ilgili mevzuat çerçevesinde faaliyet gösteren bir kurumdur. UlaĢtırma, Denizcilik ve HaberleĢme Bakanlığı‟nın mevzuatı doğrultusunda oluĢturulmuĢ olan Ġnternet GeliĢtirme Kurulu, internetin güvenli ve faydalı kullanımına iliĢkin faaliyetler yürütmektedir. Bu ve benzeri faaliyetler yürüten kurumlar toplumun belli kesimleri tarafından kullanıcıları internetin zararlı yönlerinden korumak adı altında insan hakları ihlalleri yapan, ifade özgürlüğünü kısıtlayan, sansürcü uygulamalar yürüttükleri yönünde eleĢtiriler toplamaktadır. Bu eleĢtiriler, çeĢitli ülkelerin mevzuatlarına ve bu mevzuatlar doğrultusunda açılan denetleyici kuruluĢlara yönelik olarak varlığını göstermektedir. Sansüre tepki olarak ortaya çıkan ya da internetteki sansürü ortaya çıkarmaya yönelik dünya çapında faaliyet gösteren çeĢitli topluluklar ve organizasyonlar vardır. “OpenNet”, internette sansüre hayır diyen dünya çapında bir giriĢimdir. Harward, Cambridge ve Toronto Üniversiteleri gibi çeĢitli eğitim kurumlarından araĢtırmacıların, internet ve insan hakları alanında faaliyet gösteren benzer aktörlerin iĢbirliği içerisinde olduğu bu giriĢimin amacı internet filtrelemelerini ve gözetim altındaki uygulamaları tarafsız bir duruĢla araĢtırmak, ortaya çıkarmak ve analiz etmektir94 . Ġnternette sansüre karĢı duruĢ sergileyen bir baĢka giriĢim de “Reporters Without Borders”dır. 1985 yılında Fransa‟da 4 gazeteci tarafından kurulmuĢ, 1995 yılından bu yana kar amacı gütmeyen bir kuruluĢ olarak faaliyet göstermiĢ ve kısa sürede uluslararası bir boyut kazanmıĢtır. Ġfade ve bilgiye eriĢim özgürlüğünü 94 İnternet: OpenNet Initiative. Web: https://opennet.net/about-oni 13 Kasım 2013’te alınmıştır. 28 savunan bu kurtuluĢ internet sansürleriyle de yakından ilgilenmekte ve devletlerin sansür uygulamalarına karĢı bir duruĢ sergilemektedir95 . Türkiye‟de internette sansüre karĢı yapılanmalar, internette gerçekleĢtirilen yasal düzenlemeleri devlet eliyle uygulanan bir sansür ve sadece zararlı içerikleri değil, alternatif haber kaynaklarını ve politik içerikleri önlemeye yönelik bir uygulama olarak değerlendirmektedir. Mevcut yasal düzenlemelerin internetin sürekli güncellenen yapısına ne derece ayak uydurabildiği ve kullanıcıların ihtiyaçlarına ne denli cevap verebildiği tartıĢmalı bir konudur. Zararlı içeriklerle ilgili düzenlemelerin temel hak ve hürriyetlerde kısıtlamalara gidilmeden gerçekleĢtirilmesi gerekmektedir. Örneğin eriĢimi engelleme yönteminin iĢlevselliği tartıĢmalıdır. EriĢim engelleme kararı getirilen bir siteye çeĢitli aracı programlar üzerinden ya da DNS değiĢimi gibi yöntemlerle rahatlıkla ulaĢılabilmektedir. Hatta hakkında eriĢim engelleme kararı olan web siteleri en çok ziyaret edilen siteler arasında yer alabilmektedir. Örneğin eriĢimin engelli olduğu dönemde Youtube, en sık ziyaret edilen web siteleri arasında yer almaktaydı. Ġnternetin sınır tanımayan özelliği eriĢim engelleme yöntemini yetersiz kılmaktadır. Türkiye‟de de Avrupa Birliği‟nde olduğu gibi hukuka aykırı ve zararlı içerik ayrımı yapılmalı ve bu iki içeriğe farklı yaptırımlar uygulanmalıdır. Ġnternet servis sağlayıcılarına daha fazla sorumluluk yüklenerek ve ebeveynler bilinçlendirilerek özdenetim yaygınlaĢtırılmalı ve filtreleme yazılımları kullanılmalıdır. Özdenetim mekanizmasının geliĢtirilmesi konusunda devlet, Google, Facebook, Youtube gibi Ģirketlerle anlaĢma yoluna gitmelidir. Web sitesine eriĢimin engellenmesi yerine hukuka aykırı içeriğe eriĢim engellenmeli ya da bu tarz içerikler internetten kaldırılmalıdır. Yapılan düzenlemeler bireylerin ifade, haber alma, haber verme ve iletiĢim özgürlüklerini zedelememeli ve düĢünsel faaliyetlerini engellememelidir. Suçlar ve cezalar açıkça tanımlanmalı ve bu konuda kamuoyu bilgilendirilmelidir. Devletin internette yasal düzenlemelerle ilgili politikaları daha Ģeffaf ve açıklayıcı olmalıdır96 . Kamu düzeninin, genel ahlakın 95 İnternet: Reporter Without Borders. Web: http://en.rsf.org/who-we-are-12-09-2012,32617.html 13 Kasım 2013’te alınmıştır. 96 İnternet: Berber,Keser,L., Kaya, M.B. 5651 Sayılı Kanunun Teknik ve Hukuki Açıdan Değerlendirilmesi. İstanbul Bilgi Üniversitesi Bilişim ve Teknoloji Hukuku Enstitüsü, 29 ve kiĢilerin temel hak ve hürriyetlerinin korunduğu, internetin dinamik yapısına uygun, daha iĢlevsel hukuki düzenlemeler getirilmelidir. 2.4. E-Ticaret ve İnternetten Pazarlama Son yıllarda kiĢisel bilgisayarlar, tabletler ve akıllı cep telefonlarının kullanımındaki artıĢ, internet kullanımının da yaygınlaĢmasını sağlamıĢtır. Ġnternete ulaĢımın artmasıyla zaman ve mekân sınırlaması ortadan kalkmıĢ, çevrimiçi alıĢveriĢ artıĢ göstermiĢ ve bu durum iĢletmelerin iĢ yapıĢ biçimlerinin değiĢmesine neden olmuĢtur. ÇeĢitli ırklardan ve kültürlerden milyonlarca insanın buluĢma noktası haline gelen internet, yeni bir pazar olarak değer görmeye baĢlamıĢtır. 2.4.1. E-ticaret WTO (Dünya Ticaret Örgütü) elektronik ticareti “mal ve hizmetlerin üretim reklam, satıĢ ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılması” olarak tanımlamaktadır97 . OECD‟ye göre e-ticaret, özellikle sipariĢleri alma ya da yerleĢtirme amacı için tasarlanan metotlar ile bilgisayar ağları üzerinden yürütülen, mal ve hizmet alımları ya da satımları için yapılan ticari iĢlemleri içerir98 . Ġnternet elektronik ticaret açısından en etkin araç olarak kabul edilmektedir. Bunun nedeni internetin ses, görüntü ve yazılı metni aynı anda, daha hızlı ve güvenli bir Ģekilde, daha düĢük maliyetle sunmasıdır99 . Elektronik ticaret, iĢletmeden iĢletmeye (business to business - B2B), iĢletmeden müĢteriye (business to consumer - B2C), müĢteriden müĢteriye (consumer to consumer -C2C), müĢteriden iĢletmeye (consumer to business - Web:http://internetkurulu.org/Images/Editor/bilgi_uni_leyla_bedii_-_5651_rapor.pdf adresinden 9 Kasım 2013’te alınmıştır. 97 İnternet: Elibol,H.; Kesici, B. (2004). Çağdaş İşletmecilik Açısından Elektronik Ticaret. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, sayı 11, Web: http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler/Burcu%20KES%C4%B0C%C4%B0%20- %20Halil%20EL%C4%B0BOL/Elektronik%20Ticaret%20.pdf adresinden 13 Kasım 2013’de alınmıştır. 98 İnternet: Elektronic and Mobile Commerce. (2013,Jul.) OECD Digital Economy Papers, No.228. Web: http://dx.doi.org/10.1787/5k437p2gxw6g-en 13 Kasım 2013’de alınmıştır. 99 Havabulut,E. (2006). İnternette Pazarlama ve İstanbul’daki Dört ve Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas,16. 30 C2B), kamu kurumlarından müĢteriye (gonvernment to consumer - G2C) ve kamu kurumlarından iĢletmeye (government to business - G2B) olmak üzere çeĢitli segmentlere ayrılmaktadır100 . E-ticaret iĢlemlerinin toplam değerinin yaklaĢık %90‟nı B2B segmentinden elde edilmektedir. Geri kalan %10‟luk kısım B2C, B2G ve C2C segmentlerinin kombinasyonundan oluĢmaktadır. B2C segmenti diğer segmentlere göre daha hızlı büyüme göstermektedir. Bunun nedenleri arasında akıllı telefon ve mobil uygulamaların e-ticaret için yeni bir platform oluĢturması gösterilebilir. Sosyal ağlar ve diğer katılımcı web aktiviteleri, bireysel kullanıcılar için ürünleri çevrimiçi satmak adına giderek daha fazla kullanılmaktadır. B2C ve C2C bileĢenlerinin geliĢiminin önünde hukuki düzenlemeler, vergilendirme, elektronik ödemelerle ilgili konular ve tamamlayıcı becerilere olan ihtiyaçlar gibi bariyerler mevcuttur. E-ticaret, ticarette yapısal bir değiĢime yön vermiĢ ve iĢletmelere çok çeĢitli etkileri olmuĢtur. E-ticaret iĢletme faaliyetlerinin çeĢitli aĢamalarında operasyonel maliyetlerini azaltır, pazar kapsamını geniĢletir, pazara giriĢ engellerini azaltır ve rekabeti yoğunlaĢtırır. Bu durum mevcut iĢletmelerin ek beceriler geliĢtirmesini zorunlu kılmıĢtır. E-ticaret tüketicilere, web ve çeĢitli sosyal medya platformlarından bilgi toplama seçenekleri sayesinde geleneksel iletiĢim kanallarına göre daha düĢük maliyetli çözümler sunmaktadır. Geleneksel ticaretin aksine e-ticaret, bina, park, mağazalar gibi fiziksel altyapı yatırımları için ihtiyacı azaltmaktadır. Böylece iĢletmeler kira gibi altyapı maliyetlerinde ya da ürünlerin teslimatı aĢamasında tasarruf sağlar. Eticaret iĢletmelere büyük pazarlara eriĢim sağlar. Basit bir web sitesi bile dünyanın çeĢitli bölgelerinden kullanıcılara ürünleri tanıtabilir. Küçük firmalar e-ticaret sayesinde geleneksel yöntemlerle ulaĢamayacakları pazarlara dahil olma imkanı bulurlar. E-ticaret söz konusu olunca ülke sınırlarının etkisi de azalır. ÇeĢitli araĢtırmalar, e-ticaretin piyasa engellerini azalttığına iĢaret etmektedir. E-ticaret 2 ana kanaldan piyasaya giriĢ engellerini azaltır. Birincisi internet bilgiye eriĢim ve değiĢim maliyetlerini azaltır. Ġkincisi ise firmaların daha büyük pazarlara açılmasında gereksinimleri olan yüksek sermaye gibi geleneksel engelleri aĢmaya yardımcı olur. E-ticaret faaliyetleri özellikle küçük iĢletmelere, yoksun oldukları yeni 100 İnternet: Ölçer,F., Özyılmaz, A. (2007). Elektronik Ticaret ve Sanal Organizasyonlarda Uygulanması. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12( 2) . Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2007-2-5.pdf adresinden 15 Şubat 2014 tarihinde alınmıştır: 31 beceriler geliĢtirme imkânı sağlamaktadır. Tüketiciler ise internet sayesinde mal ve hizmetlerle ilgili bilgilere rahatlıkla ulaĢabilmekte, fiyatları karĢılaĢtırmakta ve bu bilgileri diğer kullanıcılarla paylaĢmaktadır. Bu durum e-ticarette rekabetin derecesini arttırır. E-ticaret mekân sınırlamasıyla birlikte zaman sınırlamasını da ortadan kaldırır. Fiziksel uzaklık geleneksel ticarete kıyasla e-ticarette daha az önem arz eder. Yeni dağıtım kanalları alıĢveriĢ için harcanan süreleri önemli ölçüde azaltarak zaman tasarrufu sağlamaktadır101 . 1980‟li yılların öncesinde telefon ve televizyon aracılığıyla yapılan katalog satıĢları e-ticaretin bir türü olarak kabul edilse de, asıl geliĢim internetle paralel olarak gerçekleĢmiĢtir102 . 1990‟lı yılların ikinci yarısında hacmi 300 milyar doları aĢan e-ticaret103, 2012 yılında % 21.1‟lik oranda büyüme göstererek 1 trilyon dolarlık hacme ulaĢmıĢtır. 2012 yılında e-ticaret hacmi en yüksek olan ülkeler ABD, Çin, Ġngiltere, Japonya ve Almanya olmuĢtur104 . E-ticaret cirosu en yüksek olan Avrupa ülkesi 96.193 milyon euro ile Ġngiltere olmuĢtur. Ġngiltere‟yi Almanya, Fransa, Ġspanya ve Rusya takip etmiĢtir. En yüksek oranda büyüme gösteren ülke ise % 75 ile Türkiye olmuĢtur105 . 25 Ağustos 1997 tarihli Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu (BTYK) toplantısında, Türkiye‟de elektronik ticaret ağının tesis edilmesi ve elektronik ticaretin yaygınlaĢtırılması amacıyla DıĢ Ticaret MüĢteĢarlığı ve TÜBĠTAK‟ın katılımıyla oluĢturulacak bir çalıĢma grubunun kurulmasına karar verilmiĢ ve bu karar uyarınca oluĢturulan Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETTK), 16 ġubat 1998 tarihinde ilk toplantısını gerçekleĢtirmiĢtir. Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu‟nun 2 Haziran 1998 tarihli toplantısında elektronik ticarete iliĢkin uzun 101İnternet: Elektronic and Mobile Commerce. (2013,Jul.) OECD Digital Economy Papers, No.228. Web: http://dx.doi.org/10.1787/5k437p2gxw6g-en 13 Kasım 2013’de alınmıştır. 102 İnternet: Elibol,H.; Kesici, B. (2004). Çağdaş İşletmecilik Açısından Elektronik Ticaret. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, sayı 11, Web: http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler/Burcu%20KES%C4%B0C%C4%B0%20- %20Halil%20EL%C4%B0BOL/Elektronik%20Ticaret%20.pdf adresinden 13 Kasım 2013’de alınmıştır. 103 Mızrak, a.g.e. (2009), 49. 104 İnternet: Ecommerce Sales Topped $ 1 Trillion for Firt Time in 2012. (2013, Feb.). Emarketer, Web: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649 19 Ağustos 2013’te alınmıştır. 105İnternet: Weening, A. (May, 2013). Europe B2C Ecommerce Report 2013. Ecommerce Europe Reports. Web: http://www.paymentscardsandmobile.com/wp-content/uploads/2013/08/Europe-B2C-EcommerceReport-2013.pdf adresinden 17 Haziran 2013’te alınmıştır. 32 vadede gerçekleĢtirilmesi gereken 4 temel görev, gerekli teknik ve idari altyapının kurulmasını sağlamak, hukuki altyapıyı oluĢturmak, elektronik ticareti özendirecek önlemleri almak, ulusal politika ve uygulamaların uluslararası politika ve uygulamalara uyumunu sağlamak olarak ifade edilmiĢtir. 2001 yılında gerçekleĢtirilen geniĢ katılımlı bir toplantı ile e-Türkiye çalıĢmaları baĢlatılmıĢtır. 2003 yılının Mart ayında DPT Bilgi Toplumu Dairesi tarafından, e-DönüĢüm Türkiye çalıĢması baĢlatılmıĢ ve yeniden yapılanma sürecine girilmiĢtir. E-ticaretle ilgili hukuki altyapı oluĢturulması çalıĢmaları kapsamında 2009 yılında Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarı Taslağı düzenlenen bir seminerle kamu ve özel sektör temsilcilerinin görüĢüne sunulmuĢtur106 . 2012 yılında Türkiye‟de iĢletmeden müĢteriye toplam e-ticaret satıĢları 5,4 milyon euroya ulaĢmıĢtır. 2012 yılında e-ticaret, yıllık bazda % 75‟lik bir artıĢ göstermiĢtir107 . 2013 yılının ilk 4 ayında 11 milyar TL değerinde e-ticaret gerçekleĢmiĢtir108 . 2012 yılında internette yapılan kartlı ödeme iĢlemlerinde yerli ve yabancı kartların yurtiçi kullanımının adedi 162.001.514 ve tutarı 30.664.17 TL olarak gerçekleĢmiĢ iken, 2013 yılında yerli ve yabancı kartların yurtiçi kullanımının adedi 168.061.356 olarak gerçekleĢmiĢ ve iĢlem tutarı 34.606.04 TL‟yi bulmuĢtur109 . E-ticaret her sektörde aynı oranda geliĢim göstermemektedir. Nielsen‟in 5 pazarda (Asya Pasifik, Avrupa, Orta Doğu, Kuzey ve Güney Amerika) toplam 27.000 internet kullanıcısı üzerinde gerçekleĢtirdiği Çevrimiçi AlıĢveriĢteki Global Trendler isimli araĢtırması, tüketicilerin çevrimiçi alıĢveriĢ alıĢkanlıkları hakkında bir takım sonuçlar ortaya koymuĢtur. Çevrimiçi tüketiciler kitap, giyim, havayolu bileti satın almayı ve otel-tur rezervasyonu gibi gezi ayarlamaları yapmayı tercih etmektedirler. Ayrıca elektronik ekipmanlar, kozmetik ürünler, beslenme malları, 106 İnternet: Türkiye’de e-Ticaretin Tarihçesi. Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, Web: http://www.eticaret.gov.tr/index.cfm?sayfa=462F4C0B-D8D3-8566-45201828CD2025F2 15 Kasım 2013’te alınmıştır. 107 İnternet: Weening, A. (May, 2013). Europe B2C Ecommerce Report 2013. Ecommerce Europe Reports. Web: http://www.paymentscardsandmobile.com/wp-content/uploads/2013/08/Europe-B2C-EcommerceReport-2013.pdf adresinden 17 Haziran 2013’te alınmıştır. 108 İnternet: Balkan, F. (May,2013). E-ticaret 2013 Yılının İlk 4 Ayında 11 Milyar TL Hacme Ulaştı. PlatinMarket, Web: http://blog.platinmarket.com/e-ticaret-2013-yilinin-ilk-4-ayinda-11-milyar-tl-hacmineulasti/ adresinden 19 Ağustos 2013’te alınmıştır. 109İnternet: İnternetten Yapılan Kartlı Ödeme İşlemleri. Bankalararası Kart Merkezi, Web: http://www.bkm.com.tr/istatistik/sanal_pos_ile_yapilan_eticaret_islemleri.asp 17 Şubat 2014’te alınmıştır. 33 etkinlik biletleri, bilgisayar donanımı ve video / oyun kategorileri diğer çekici mal hizmetlerdir. Tüketicilerin büyük kısmı çevrimiçi alıĢveriĢte Amazon.com gibi sadece çevrimiçi varlıkları olan perakendecileri tercih etmektedir. Çevrimiçi alıĢveriĢin en önemli avantajının ürünler hakkındaki görüĢlere ulaĢılabilmesi olduğu düĢünülmektedir. Özellikle araba, yazılım, elektronik eĢya ve gezi gibi alımlarda eleĢtirileri okumak anahtar rol oynamaktadır110 . Bilgi ve iletiĢim alt yapısındaki eksikler, iĢletmelerin değiĢen pazar koĢullarına uyum sağlayamaması ve ürün geliĢtirmede yetersiz kalması, kullanılacak e-ticaret teknolojileri ve bunların uyumluluğu konusunda standartların belirlenememesi, hukuksal altyapı eksiklikleri, lojistik kanallarının yetersiz kalması ve lojistik konusunda karĢılaĢılan diğer güçlükler, bazı hizmetlerin elveriĢsiz ve güvenilmez olması, sanal ortamdaki ödeme araçlarına karĢı var olan güvensizlik, sosyal-kültürel küreselleĢme eksikliği, eriĢim ve iletiĢim maliyetlerinin yüksek olması, kamu sektörü ve özel sektör arasındaki iĢbirliği ve koordinasyon eksikliği elektronik ticarette karĢılaĢılan baĢlıca sorunlardır111 . 2.4.2. İnternette pazarlama Ġnternetin güncel, etkileĢimli (interaktif), katılımcı ve eĢzamanlı yapısı iĢletmelerin ticari faaliyetlerini internete taĢımasına ve çevrimiçi satıĢı destekleyecek birçok pazarlama faaliyetinin doğmasına yol açmıĢtır. Bu yeni ortam pazarlamada yeni bir dönemi baĢlatmıĢtır. Ġnternette pazarlama olarak adlandırılan bu dönem, kullanıcılarla etkileĢimli bir iliĢki kurulmasına imkân tanımıĢtır. Hedef kitlenin bulunduğu ortamlara uygun stratejiler geliĢtirilerek kiĢiselleĢtirilmiĢ içerikler oluĢturulmuĢ ve kullanıcıların da dahil olduğu kampanyalar yürütülmeye baĢlanmıĢtır. Ġnternette pazarlama, geleneksel pazarlama yöntemlerine alternatif olarak doğmuĢ, 1990‟lı yıllardan günümüze sanal ve doğrudan ticaret aracı olarak 110İnternet:Global Trends in Online Shopping A Nielsen Global Consumer Report. (2010, June). Nielsen, Web:http://fi.nielsen.com/site/documents/Q12010GOS-OnlineShoppingTrends-FINALCLIENTREPORTJune2010.pdf 20 Haziran 2013’te alınmıştır. 111 İnternet: Ölçer,F., Özyılmaz, A. (2007). Elektronik Ticaret ve Sanal Organizasyonlarda Uygulanması. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12( 2) . Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2007-2-5.pdf adresinden 15 Şubat 2014 tarihinde alınmıştır: 34 büyüme göstermiĢtir112 . Ġnternette pazarlama, modern pazarlama anlayıĢını desteklemek için internet ve internete iliĢkin dijital teknolojilerin kullanılarak, firmalar ile tüketiciler arasında mekân ve zaman sınırlaması olmaksızın iletiĢim kurulması, pazarlama ve satıĢ faaliyetlerinin gerçekleĢtirilmesidir113 . Ġnternet, iĢletmelerin ürünlerini daha düĢük fiyatlarla ve günün 24 saati tüketicilerle buluĢturma imkânının olduğu bir pazardır. Alıcılara ve satıcılara hız kazandırır. Elektronik posta, arama motoru, web siteleri, forumlar, bloglar, sosyal ağlar ve diğer sosyal medya ortamlarında reklam faaliyetleri yürütülebilir. Üyelik sistemi veya tüketicilerle diyalog kurularak elde edilecek bilgilerden oluĢturulacak veri tabanı sayesinde etkin bir müĢteri iliĢkileri yönetimi gerçekleĢtirilebilir. Bu veriler pazarlama araĢtırması için de önemli bir altyapı sağlar. Tüketicilerle sağlıklı ve kesintisiz iletiĢim kurmayı baĢarabilen iĢletmeler istek ve ihtiyaçları tespit edebilir, aldıkları geri dönüĢler sayesinde kendi eksiklerini saptayabilir, rakipleri ve sektörü yakından takip edebilirler. Ġnternetten pazarlama alıcılara da ürünleri ve markaları karĢılaĢtırma imkânı tanır. Bunların yanı sıra ürünlerle fiziksel temas kurulamaması, ödeme araçlarıyla ilgili bilgilerin ve kiĢisel bilgilerin yabancı kiĢilerin eline geçmesi gibi risklerin yarattığı güvensizlikler de internetten pazarlamanın zayıf yönleridir. Tüketicilere sunulan bilgilerde dürüst ve tutarlı olmak tüketicilerin güvenini kazanabilmek açısından önemlidir. Tüketicilerde yaratılacak olumlu tutumlar iliĢkilerin sürdürebilir olmasına imkân tanır. Ġnternetten pazarlama süreci hazırlık ve uygulama olmak üzere 2 temel aĢamadan oluĢmaktadır. Hazırlık aĢaması, sanal pazarlama faaliyetleri için gerekli altyapının oluĢturulması sürecidir. Bu sürecin temel aĢamaları donanım ve yazılım sahibi olmak, servis sağlayıcı belirlemek, web sitesi kurmak ve e-posta adresi almaktır. Uygulama aĢamasında ise sanal pazarlama karması öğeleri oluĢturulur ve sanal pazarlama stratejisi ortaya konulur. Ġnternetten pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı özellikler taĢır. Ġnternetten pazarlamada dıĢ çevre koĢulları daha dinamiktir. Ayrıca tüketici egemenliğinin söz konusu olduğu ve yoğun 112 İnternet: Torlak,Ö. (Mart-Nisan 2004). İnternette Pazarlamada Fiyatlandırma Stratejileri: Kavramsal Bir Çalışma. Pazarlama Dünyası, Sayı 104. Web: http://m.friendfeedmedia.com/c8fdfa352075d2dd749509b8692f5165602bbd80adresinden 10 Mart 2014’te alınmıştır. 113 Odabaşı, Y.,Oyman,M. (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi,(İkinci Baskı).İstanbul: Kapital Medya, 326. 35 rekabetin yaĢandığı bu ortamda, firmalar sanal ortamın Ģartlarına uygun stratejiler belirlemek durumundadır. Bu doğrultuda 4S modeli geliĢtirilmiĢtir. 4S modeli, fırsat, site, birliktelik ve sistem öğelerinden oluĢmaktadır. Fırsat öğesi pazar analizi, potansiyel müĢteriler, iç analiz ve web faaliyetlerinin stratejik rolü bileĢenlerinden oluĢur. Pazar analizinde pazar potansiyeli, pazar eğilimleri, rakipler, rekabet Ģartları ortaya konulur. Potansiyel müĢteriler bileĢeni, potansiyel müĢterilerin özelliklerinin ve ihtiyaçlarının tespit edildiği aĢamadır. Ġç analizde, iĢletmenin kaynakları, iĢ yapma süreçleri ve değerleri belirlenir. Web faaliyetlerinin stratejik rolü bileĢeninde, iĢletmenin web sitesinin taĢıdığı özellikler ortaya konur. Web sitesi öğesi ile web sitesinin deneyimleri ortaya konulmaya çalıĢılmaktadır. Bu aĢamada iĢletmeler müĢterilerin web sitesinden beklentilerini, web sitesini ne amaçla kullanacaklarını ve müĢterilerin geri dönüĢünü motive eden faktörlerin neler olduğunu ortaya koymalıdır. Üçüncü öğe olan iĢletme faaliyetlerinin birlikteliğinden kasıt, iĢletmenin pazarlama faaliyetlerinin birbirini tamamlayacak nitelikte olması ve uyumlu olarak yürütülmesidir. Dördüncü öğe sanal pazarlama sistemi ise sanal pazarlamanın sahip olması gereken teknoloji, teknik gereksinimler ve web sitesi yönetiminin oluĢturulması olarak ifade edilebilir114 . ġekil 2.1. Ġnternetten pazarlamada 4S modeli 114 İnternet:Yurdakul, M., Kiracı, H. (2008). Sanal Pazarlama Karması Bileşimi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (2). Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2008_2_10.pdf adresinden 15 Mart 2014’te alınmıştır. 36 Ġnternette pazarlamada geleneksel pazarlamanın 4P modeli geçerli olmakla birlikte her türlü sanal pazarlama faaliyetinde olması gereken temel öğeler ve duruma göre var olması gereken ikincil öğeler mevcuttur. Temel öğeler 4P, kiĢiselleĢtirme, gizlilik, güvenlik, müĢteri hizmeti ve web sitesinden oluĢurken, ikincil öğeler toplum ve satıĢ çabalarından oluĢmaktadır. KiĢiselleĢtirme, toplanılan bilgiler yardımıyla müĢteri profillerinin ortaya çıkartılarak, kiĢiye özel pazarlama stratejileri belirlenmesini ifade etmektedir. Gizlilik her türlü bilginin kullanımında ön planda tutulması gereken bir konudur. Sanal pazarlama açısından oldukça önemli olmakla birlikte etik değerler açısından da bir gerekliliktir. Güvenlik öğesi müĢterilerin sanal tehditlerden korunmasını ifade eder. Sanal ortamda gerçekleĢtirilen iĢlemler esnasında ya da müĢteri bilgilerinin kaydedildiği veri tabanlarında gerekli güvenlik önlemleri alınmalıdır. Sanal pazarlama faaliyetlerinde müĢterilerle oluĢturulacak etkileĢim müĢteri hizmetleri açısından önemlidir. Ġstek, görüĢ, öneri ve Ģikâyetlere çevrimiçi ortamda dönüĢ yapılması iletiĢimi güçlendirecektir. Web sitesi ise iĢletmenin sanal ortamdaki vitrinidir. Web sitesi hedef kitleye ve iĢletme amaçlarına yönelik olarak tasarlanmalı ve uygun teknolojiye sahip olmalıdır115 . ġekil 2.2. Sanal pazarlama karmasında temel öğeler ve ikincil öğeler 115 İnternet:Yurdakul, M., Kiracı, H. (2008). Sanal Pazarlama Karması Bileşimi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (2). Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2008_2_10.pdf adresinden 15 Mart 2014’te alınmıştır. 37 Ġnternette pazarlamada güven önemli bir unsurdur. Tüketicinin internetten satın alacağı ürünle ilgili yüksek risk algılaması ise güvensizlik hissi uyanmasına neden olur. Güvensizlik hissi tüketicinin tutumunu olumsuz etkiler ve satın alma davranıĢlarında belirleyici bir rol oynar116 . Ġnternette pazarlamada ürün kalitesi ve sağlanacak faydalar konusunda bir takım standartlar oluĢturulmalı ve tüketicilerin güveni kazanılmalıdır. Sunulan ürünlerin yanı sıra ürünün marka imajı, ürünle beraber sunulan hizmetler, ürünün beğenilmemesi halinde geri alım vaadi, garanti verilmesi gibi zenginleĢtirilmiĢ ürün öğelerine önem vermek gerekmektedir117 . Ġnternette pazarlamanın satıcılara sunduğu en önemli avantajlardan birisi geleneksel pazarlamanın yüksek maliyetlerini minimuma indirmesidir. Maliyetlerde gerçekleĢtirilen tasarruflar ürünlerin fiyatlarına da yansımakta ve ürünler fiziksel ortama göre daha düĢük fiyatlarla tüketicilere sunulmaktadır. Fiyat konusunda alıcıların, internetten pazarlamada geleneksel pazarlamada olduğundan daha duyarlı hareket ettikleri varsayılırsa, fiyat internette pazarlamanın önemli bir bileĢeni olarak değerlendirilebilir. Benzer ürünlerin içinde farklılaĢtırıcı etken fiyat olmaktadır. Ġnternetin tüketicilere ürünler ve fiyatlar arasında karĢılaĢtırma yapma imkânı sağlaması da fiyatı önemli rekabet araçlarından biri haline getirmektedir. Ġnternetin dinamik yapısı, tüketicilerin fiyat hassasiyetlerinin ve rekabetin artması gibi nedenlerle internetten pazarlamada uygulanan fiyat stratejileri geleneksel pazarlamada uygulanan fiyat stratejilerine göre farklılaĢtırılmıĢ olmalıdır. Fiyat farklılaĢtırmasında bölümlere ayrılmıĢ pazarın farklı segmentlerindeki tüketicilerin özelliklerine göre farklılaĢtırma stratejileri uygulanabilir. Dinamik fiyatlandırma stratejisinde tüketicilerin iĢletmenin sitesine olan ilgilerini canlı tutmak için belli periyotlarda ürünlerin fiyatları değiĢtirilmektedir. Ġnternette pazarlamayla beraber geliĢen kavramlardan birisi olan veri tabanlı pazarlama, kiĢiselleĢtirmeyi sağlamakta bu da bireyselleĢtirilmiĢ fiyatlandırma stratejisinin uygulanmasını kolaylaĢtırmaktadır. Farklı pazar bölümlerinde yer alan tüketicilere yönelik olarak, farklı ürün çeĢitlerinde fiyat uyarlamasına gidilmesi uyarlama fiyatlaması olarak 116 İnternet: Silkü, H.A. (2009). İletişim Fakültesi Öğrencilerinin İnternetten Alışverişe Yönelik Tutumları, Journal of Yaşar University, 4 (15). Web: http://journal.yasar.edu.tr/wpcontent/uploads/2012/08/01_silku.pdf adresinden 10 Mart 2014’te alınmıştır. 117 İnternet:Yurdakul, M., Kiracı, H. (2008). Sanal Pazarlama Karması Bileşimi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (2). Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2008_2_10.pdf adresinden 15 Mart 2014’te alınmıştır. 38 bilinmektedir. Paket fiyatlandırmada birlikte satın alınması cazip olan ürünlerden alternatif ürün paketleri oluĢturulur. Markaya dayalı fiyat farklılaĢtırma stratejisinde iĢletmeler marka imajından yararlanarak rekabet avantajlarını arttırmaya çalıĢır. Opsiyonlu fiyatlandırmada miktar, teslim zamanı, hız, ödeme koĢulları vb. kriterlere bağlı olarak fiyat opsiyonlu tutulmaktadır. YaĢam boyu değeri fiyatlamasında iliĢki pazarlaması doğrultusunda müĢteriyle uzun dönemde yürütülecek iliĢkiler göz önüne alınmakta, müĢterinin firmaya değeri hesaplanmakta ve müĢteriyle olan iliĢkilere zarar vermeyecek fiyatlar belirlenmektedir. Alternatif kanal fiyatlandırması ise iliĢki pazarlamasına dayalı alternatif kanallar aracılığıyla müĢterilerin farklı alternatifleri kullanmasına fırsat tanıyan yönlendirmelerin gerçekleĢtirildiği bir fiyatlandırma stratejisidir118 . Bunların dıĢında internette pazarlamada özel fiyatlama, indirimli fiyatlama, psikolojik fiyatlama, açık arttırma ya da açık eksiltme gibi fiyatlama yaklaĢımları da mevcuttur119 . Ġnternette pazarlamada çeĢitli satıĢ arttırıcı tutundurma faaliyetleri bulunmakla birlikte en önemli öğe olarak reklam ön plana çıkmaktadır. Ġlk internet reklamı 1994 yılında hotwired.com tarafından yapılmıĢtır. Ġnternet reklamcılığının üstün yönleri hızlı sunum imkanı tanıması, geleneksel reklam araçlarına göre çok daha düĢük maliyetli olması, belirli bir coğrafi alana ya da hedef kitleye yönelik olarak tasarlanabilir oluĢuyla yer bazında gösterim imkanı sağlaması, farklı kullanıcıların internette bulunma sürelerine yönelik olarak zaman bazında gösterim imkanı sağlaması, etkileĢimin yüksek olması, hızlı ve net geri dönüĢler sağlanabilmesi yani ölçülebilir olması ve etkinliğinin yüksek olmasıdır. Bunlarla birlikte internet reklamcılığının, internet eriĢimine sahip olmayan büyük bir kitle bulunması, amacı iyi belirlenmemiĢ reklam kampanyalarıyla mesaj kirliliği 118 İnternet: Torlak,Ö. (Mart-Nisan 2004). İnternette Pazarlamada Fiyatlandırma Stratejileri: Kavramsal Bir Çalışma. Pazarlama Dünyası, Sayı 104. Web: http://m.friendfeedmedia.com/c8fdfa352075d2dd749509b8692f5165602bbd80adresinden 15 Mart 2014’te alınmıştır. 119 İnternet:Yurdakul, M., Kiracı, H. (2008). Sanal Pazarlama Karması Bileşimi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (2). Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2008_2_10.pdf adresinden 15 Mart 2014’te alınmıştır. 39 yaratılması ve marka veya ürün imajının zarar görmesi gibi zayıf yönleri de mevcuttur120 . Ġnternetten pazarlamanın tutundurma ayağında viral pazarlama kavramı önemli bir yer kaplamaktadır. Ġnternette markalar hakkında gerçekleĢen konuĢmalar, marka bilinirliğini arttırmakta ve marka farkındalığı yaratılmasına yardımcı olmaktadır. Tüketiciler internette gördükleri reklamlardan çok, yakın çevrelerinin veya diğer kullanıcıların markalara iliĢkin görüĢlerini ve deneyimlerini dikkate almaktadırlar. Ġnternet, tüketicilerin markalara iliĢkin görüĢlerini ve deneyimlerini birbirleriyle paylaĢmalarına imkan tanıyan bir yapıya sahip olduğundan viral pazarlama yayılım göstermiĢtir. Viral pazarlama, ağızdan ağza pazarlamanın internet ortamında oluĢturulmuĢ bir türevidir. Bu terim ilk defa 1997 yılında Draper Fisher Jurvetson tarafından, internet ortamında bir mesajın yayılımının, biyolojik bir virüsün yayılımına benzetilmesiyle kullanılmıĢtır. Oldukça güçlü etkileri olan viral pazarlamada mesaj kartopu gibi bir kullanıcıdan diğerine geçerek ve etkisi büyüyerek ilerler. Viral kampanya sürecinde tüketicilere teĢvik edici ödüller sunulması, mesajların gönderim sıklığına özen gösterilmesi ve tekrar gönderimler için gereğinden fazla ısrarcı olunmaması, gönderilen e-posta mesajlarının kiĢiselleĢtirilerek sunulması, verilerin düzenli olarak izlenmesi ve analiz edilmesi, mesajın arkadaĢlara gönderimi için teĢvik yaratılması, web sitesi trafiğinin iyi Ģekilde yürütülmesi, hedef kitlenin özellikleriyle birlikte istek ve ihtiyaçlarının doğru tespit edilerek tüketiciler için ek değer yaratılması ve müĢteriye ulaĢmak için doğru kanalların kullanılması dikkat edilmesi gereken noktalardır121 . Ġnternette pazarlamada kullanılan araçlardan ilki elektronik postadır. Ġlk elektronik posta (e-posta), 1971 yılında mühendis Ray Tomlinson tarafından gönderilmiĢtir. E-posta terimi ise ilk defa 1982 yılında kullanılmaya baĢlanmıĢtır. 1997‟de Microsoft‟un 400 milyon dolara Hotmail‟i satın alması ve Outlook programını kullanıma sunmasıyla birlikte e-posta kullanımı iĢ dünyasının 120 İnternet: Altınbaşak, İ., Karaca, S. (2009). İnternet Reklamcılığı ve İnternet Reklamı Ölçümlenmesi Üzerine Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış, 9(2). Web:http://asosindex.com/journal-articleabstract?id=6292#.Uw5hzuMgsa8 adresinden 15 Mart 2014’te alınmıştır. 121 İnternet: Argan, M., Tokay Argan, M. (2006). Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Reklam: Kurumsal Bir Çerçeve. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (11). Web: http://kisi.deu.edu.tr/nihan.ozguven/makale.pdf adresinden 2 Mart 2014’te alınmıştır. 40 vazgeçilmezi haline gelmiĢtir122 . Ġnternet kullanıcılarının büyük bir kısmı e-posta kullanmaktadır. E-posta ile kullanıcılara iletilmek istenen mesaj, çok kısa bir sürede, düĢük maliyetle, istenirse kiĢiye özel bir Ģekilde video kaydı, ses dosyası, fotoğraf ya da çeĢitli bilgisayar dosyaları eklenmiĢ halde gönderilebilmektedir. Epostanın içeriği, tasarımı, gönderilme zamanı ve sıklığı tıklanma sayısında etkilidir. E-postalarda kullanılacak olan ürünlerin en çok ilgi görenlerden olmasına özen gösterilmelidir. Belirli süreler için veya yılbaĢı, anneler günü, sevgililer günü gibi özel günlerde uygulanacak olan fiyat indirimleri ve belli ürünlerin yanında bedava ya da tamamlayıcı ürünler sunmak, e-posta pazarlamasında kullanılan stratejilerdir. E-posta gönderim sistemleri sayesinde e-postanın gönderim sayısı, e-postayı açan kiĢi sayısı, toplam tıklama sayısı ve oranı üzerine raporlar verilebilmektedir. Ancak bu raporlar yeterli olmamakta, kiĢi bazlı müĢteri takip raporları sunan e-posta gönderim sistemleri kullanılması tavsiye edilmektedir. Gönderilen e-postaların kimler tarafından tıklandığı, kimlerin bu e-postaları yakından takip ettiği, hangi ürünlerin linkine daha çok tıklandığı gibi sonuçlara ulaĢılması daha sağlıklı olacaktır123 . Web sitesi, ziyaretçilere firma ve ürünlerle ilgili genel bilgiler sunar. Firma bilgileri, firmanın tarihçesi, logosu, firma künyesi, misyon ve vizyon gibi bilgilerden oluĢtur. Ürün bilgileri, ürün reklam içerikleri, marka bilgileri, yasal bilgiler, ürünün yararları, kalitesi, fiyat, dağıtım opsiyonları gibi ürün özellikleri hakkındaki bilgilerdir. Bu bilgiler web sitesinin firmalar tarafından genellikle tutundurma amaçlı geliĢtirildiğini göstermektedir124 . KuruluĢların ve markaların internetteki vitrinleri olan web siteleri, alıcılarla satıcıların internet üzerindeki buluĢma noktası olarak değerlendirilebilir. Sadece internette mevcut olan firmaların yanında pek çok firma, internet sitesini pazarlama faaliyetlerini sürdürdüğü tamamlayıcı bir ortam olarak görmektedir. BaĢarılı bir web sitesinin dikkat çekici bir tasarıma sahip olması ve kullanıcıyı her yönden bilgilendirmesi gerekmektedir. 122 İnternet: Apaydın, B. (Haziran,2011). E-postanın 40 Yıllık Tarihi. sosyalmedya.co, Web: http://sosyalmedya.co/e-postanin-tarihi/ adresinden 13 Mayıs 2013’te alınmıştır. 123 İnternet: Karadoğan, E. (Temmuz, 2011). E-posta Pazarlamaya İlk Adım. Eticaretmag. Web: http://eticaretmag.com/e-posta-pazarlamaya-ilk-adim/ adresinden 13 Mayıs 2013’te alınmıştır. 124 İntermet: Usta,R. (Haziran,2007). Türkiye’deki En Büyük 100 Sanayi İşletmesinin Web Sitelerinin Pazarlama İletişimi Yönünden İncelenmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(2). Web: http://e-dergi.atauni.edu.tr/atauniiibd/article/view/1025003752/1025003581 adresinden 2 Mart 2014’te alınmıştır. 41 Arama motoru, sonuçlanmıĢ kayıtları karĢılaĢtırarak sorgulama yapan, bu sorguların kabul edilebilirliğini kontrol eden ve sorgulama sonucu elde edilen verilerin optimum düzeyde olmasını sağlayan bir sorgulama ve sonuç elde etme mekanizması olarak ifade edilebilir. Arama motoru pazarlaması, internet sitelerinin arama motoru sonuç sayfalarındaki görünürlüklerini arttırarak tanıtımlarını yaptıkları bir internetten pazarlama yöntemidir. Arama motorları internet kullanıcısı için bir yol haritası niteliği taĢır. Bir iĢletmenin profesyonel bir arama motoru kaydı ve optimizasyonu hizmeti alması, web sitesinin daha çok kullanıcı tarafından ziyaret edilmesini sağlayacaktır. Arama motoru sonuçlarında üst sıralarda yer almak, sitenin görünürlüğünü arttırır ve site trafiğini yoğunlaĢtırır. Arama motoru pazarlamasında tercih edilen yöntemlerden biri ücretli yerleĢim yöntemidir. Bu yöntemde kullanıcılar, belli bir maliyetle uygun bir yere yerleĢtirilen link aracılığıyla siteye yönlendirilmektedir. Bu yöntem, ilan sahiplerine gerçek zamanlı izleme, ölçümleme, müdahale etme imkânı sunar. Bunun dıĢında ücretli katılım ve doğal araĢtırma yöntemleri de mevcuttur. Arama motoru pazarlamasında kullanıcılar iĢletmenin web sitesine çekilmeye çalıĢılmaktadır. Arama motoru pazarlaması diğer pazarlama yöntemleriyle birlikte kullanıldığında daha fazla etki yaratacaktır 125 . Çizelge 2.2. Haziran 2013 – Haziran 2014 döneminde Dünya‟da en sık kullanılan ilk 5 arama motorunun kullanım oranları Dünyada Arama Motoru Kullanım Oranları (%) Arama Motoru Haziran 2013 - Haziran 2014 Google 89,89 Bing 3,52 Yahoo! 3,17 Baidu 0,82 Ask Jeeves 0,42 Ġnternet: Top 5 Search Engines from June 2013 to June 2014. Statcounter. Web: http://gs.statcounter.com/#all-search_engine-ww-monthly-201306-201406-bar 17 Temmuz 2013‟te alınmıĢtır. Ġnternette reklam uygulamalarının ilk örneğini reklam bandı uygulaması oluĢturmaktadır. Reklam bandı uygulamasında reklamın verileceği ortamın 125 İnternet: Başok Yurdakul,N., Bat,M. (Mart,2011). Şirketler İçin Rekabette Sanal Farkındalık: Arama Motoru Pazarlaması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, sayı 1, Web: https://docs.google.com/viewer?url=http://www.gumushane.edu.tr/media/uploads/egifder/articles/1-3.pdf adresinden 2 Mart 2014’te alınmıştır. 42 tasarımına uygun olarak, kullanıcının eriĢebileceği yerde görüntülenecek içerik için, web sitesine ya da arama motoruna yayın süresi boyunca belirli bir ücret karĢılığında reklam verilmektedir126 . Reklam bandı uygulamasının mesaj kirliliği ve önyargı yaratmasından dolayı tıklanma oranlarının düĢük olması firmaları daha farklı reklam uygulamalarına yönlendirmiĢtir. Ġnternet reklamlarının bir türü de son yıllarda çok ilgi çeken, yüksek izlenme ve geri dönüĢ oranlarına ulaĢabilen video reklamlarıdır. Aynı zamanda reklam mesajının bir oyun türünün içinde iletilmesi olan Advergaming uygulamaları gibi, tüketicilerin reklamla karĢı karĢıya olduklarını anlamadan reklam mesajını almalarını sağlayan farklı çevrimiçi uygulamalar da mevcuttur. Ġnternet reklamları, kampanyanın amacına hizmet eden, iyi tasarlanmıĢ mesajlar olmalı ve doğru tanımlanmıĢ bir hedef kitleye uygun bir zamanlamayla gönderilmelidir. Web Yayınları olarak ifade edilen RSS (Rich Site Summary) yönteminde sitenin içeriğinin güncellenmesi veya verilerde değiĢiklik yapılması durumunda siteye abone olan kullanıcıların haberdar edildiği bir sistem mevcuttur. RSS teknolojisi sayesinde, kullanıcılar ürünlerle ya da kuruluĢla ilgili en güncel bilgilerden anında haberdar olabilmektedir. Kullanıcılar veri değiĢimlerini kontrol etmek yerine değiĢen verilere rahatlıkla ulaĢabilmektedir127 . 126 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa,24. 127 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa,24. 43 3. WEB 2.0 VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI Ġnternetin ortaya çıkması, world wide web‟in (www) geliĢtirilmesi ve internetin ticari kullanıma açılmasıyla bilgi paylaĢıma açılmıĢ, ticaret geliĢmiĢ, sınırların önemi ortadan kalkmıĢ, özgür bir ortam meydana gelmiĢtir. Bu durum iĢletmelerin ve kiĢisel kullanıcıların hayatlarına önemli değiĢiklikler getirmiĢtir. 3.1. Web 2.0 Kavramı Web 2.0 kavramı ilk defa bir O‟Reilly ve Medialive Ġnternational Konferansının beyin fırtınası bölümünde tartıĢılmıĢ, yeni uygulamaların web açısından bir dönüm noktası olduğu öngörülmüĢtür. Web 2.0 kavramı ortaya çıktıktan sonra, ilk bir buçuk senede Google‟da 9,5 milyondan fazla sorguya ulaĢmıĢtır128 . Ġnternet kullanıcılarının ortaklaĢa üreterek ve paylaĢarak yarattığı bir sistem olan, ikinci nesil internet hizmeti olarak da bilinen web 2.0, bilgisayar endüstrisinde internetin bir düzlem olarak ilerlemesiyle bir iĢletme devrimi ve bu düzlemin kurallarının baĢarı içinde anlaĢılmaya çalıĢması olarak ifade edilmektedir. Bahsedilen kuralların baĢında, ağ etkilerini daha çok insanın kullanabilmesi için programlar kurmak gelmektedir129 . Web 2.0, içeriğin kullanıcılar tarafından oluĢturularak veya değiĢtirilerek yönetilebildiği basit ara yüzleri olan sitelerden oluĢmaktadır. 3.1.1. Web 2.0’ın gelişimi Web 2.0‟ın geliĢimini anlamak için Web 1.0 döneminden bahsetmek gerekir. Web kavramı ya da World Wide Web (www), Tim Berners-Lee‟nin HTLM program dilini bulup geliĢtirmesiyle ortaya çıkan, birbirleriyle bağlantılı, internet üzerinden 128 İnternet: O’Reilly , T. (2005). What Is web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. O’Reilly. Web: http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 adresinden 15 Mayıs 2013’te alındı. 129 İnternet: Web 2.0. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, 15 Mayıs 2013’te alınmıştır. 44 çalıĢan ve www ile baĢlayan adreslerdeki sayfaların görüntülenmesini sağlayan servistir130 . Web 1.0, kullanıcıların içeriğe katkıda bulunmasına izin vermeyen sadece bilgiyi aratma ve okutma fırsatı tanıyan, etkileĢim düzeyi düĢük bir servisti. OluĢturulan web sayfalarının temel amacı, çevrimiçi ortamda varlık göstermek ve isteyen herkesin istediği zaman bilgiye ulaĢmasını sağlamaktı131 . Kullanıcılar web 1.0‟ı, bilgiye ulaĢmak dıĢında program ve dosya indirmek amacıyla kullanmaktaydılar. Web sayfaları tasarım ve teknik açısından yetersizdi. Çevrimiçi iletiĢimde genellikle MIRC, ICQ gibi programlar tercih ediliyordu. Web 2.0‟la birlikte içerik küçük boyutlara indirgenerek kullanıcılara sunulmaya baĢlanmıĢtır. Açık iletiĢim, Ģeffaflık, içerik paylaĢımı ve yeniden düzenlemedeki özgürlük gibi kavramlar ön plana çıkmıĢtır. Kullanıcılar kendi oluĢturdukları içerikleri blog, wiki, podcast, RSS, API, AJAX, XLM gibi uygulamalar ve teknolojiler sayesinde teknik ve tasarım problemleriyle uğraĢmadan internet ortamına sunmaya baĢlamıĢlardır. Ses ve video paylaĢım siteleri, sosyal ağlar, bloglar gibi uygulamalar sayesinde teknoloji-insan etkileĢimi, insan-insan etkileĢimine yakın bir hal almıĢtır132 . 3.1.2. Web 2.0 ile ilgili kavramlar Web 2.0 teknolojilerinin baĢlıcaları AJAX, XML ve RSS‟dir. Ajax, kullanıcının web sayfasını daha hızlı güncellemesine olanak sağlayan programlama dilidir. Ajax etkileĢimli web uygulamaları oluĢturur. Ajax‟ın atası olarak kabul edilen XML, sunucu ve kullanıcı arasında veri alıĢveriĢi sağlayarak, kullanıcıya özgü sayfa görünümleri sunabilmektedir. XML veri depolayan ve veri alıĢveriĢi gerçekleĢtiren bir ara formattır. RSS, ilk olarak 1990‟ların sonunda “Rich Site Summary” (Zengin Ġçerikli Site Özeti) olarak geliĢtirilmiĢ daha sonradan açılımı “Really Simple Syndication” (Gerçekten Basit Dağılım) halini almıĢtır. RSS teknolojisi sayesinde kullanıcılar, üyesi oldukları web sayfalarının içeriklerinde 130 İnternet: World Wide Web. Vikipedi. Web:http://tr.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web 15 Mayıs 2013’te alınmıştır. 131 İnternet: Naik, U., Shivalingaiah D. (February-March, 2008). Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0. International Caliber. Web: http://ir.inflibnet.ac.in/bitstream/1944/1285/1/54.pdf adresinden 16 Mayıs 2013’te alınmıştır. 132 Zafarmand, N. (2010). Halkla İlişkiler Alanında Yeni Mecra ve Uygulamaların Yeri ve Önemi: Sosyal Medya ve PR2.0, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 14 -15. 45 meydana gelen değiĢikliklerden ve güncellemelerden anında haberdar olabilmektedir133 . Web 2.0 kullanıcılara çeĢitli uygulamaların kombinasyonu ile yeni bir servis yaratma imkanı sunmaktadır. Mahsup olarak isimlendirilen bu uygulamalara Yahoo pipes ve Firefox ubiquity örnek gösterilebilir. Ġnterneti ortak bir bilinç aracı haline getiren etiketleme kavramı, bir içeriği tarif etmek ya da o içeriğe eriĢimi kolaylaĢtırmak amacıyla tanımlayıcı anahtar kelimelerle içeriği iliĢkilendirmektir. Bu sayede kullanıcıların birbirliyle iliĢkili içeriklere ulaĢması kolaylaĢmaktadır. Widgetlar, iĢletim sistemlerine, çeĢitli programlara ve web sitelerine entegre edilebilen, kullanıcıya kolaylık sağlayan küçük ve iĢlevsel uygulamalardır134 . Foaf (arkadaĢımın arkadaĢı), insanlar ve aktiviteleriyle ilgili (fotoğraflar, weblog, takvim uygulamaları gibi) bilgi kullanımını ve bilgi paylaĢımını kolaylaĢtıran, bilginin internet siteleri arasında transfer olmasını, otomatik olarak geniĢlemesini, birleĢmesini ve çevrimiçi olarak yeniden kullanılmasını sağlayan basit bir teknolojidir135 . 3.2. Sosyal Medya Kavramı Sosyal medya, web 2.0‟la birlikte ortaya çıkmıĢ bir kavram olmakla birlikte Web 2.0‟dan farklı bir anlam taĢımaktadır. Web 2.0, internette yaĢanan dönüĢümün daha çok teknolojik boyutunu simgelerken sosyal medya, kullanıcılar açısından yaĢanan dönüĢümün sosyal boyutunu ortaya koymaktadır. Sosyal medyanın tanımı 3 temel unsur üzerine kuruludur. Bunlar içerik, topluluk ve web 2.0‟dır. Ġçerik, kullanıcılar tarafından birçok farklı Ģekilde oluĢturulur ve paylaĢılır. Fotoğraflar, resimler, videolar, konum bilgisi, etiketler ve yorumlar kullanıcılar tarafından oluĢturulan içeriklerden bazılarıdır. Bu içeriklerin birçok kullanıcı tarafından oluĢturulması ve internete yüklenmesi sosyal medyanın katılımcılık yönünü oluĢturur. Bu aktivitelerin sosyal doğası da ikinci unsur olan 133 Köksal, A.N. (2008). Web 2.0’ın Pazarlamaya Etkileri ve Türk Bankacılık Sektör’ünde Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya, 62. 134 Köksal, A.N. (2008). Web 2.0’ın Pazarlamaya Etkileri ve Türk Bankacılık Sektör’ünde Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya, 61. 135İnternet: About Foaf. foaf project. Web: http://www.foaf-project.org/about 19 Mayıs 2013’te alınmıştır. 46 topluluğu ifade eder. Web teknolojileri ve uygulamalarıyla içerik yaratımı ve paylaĢımı için dijital teknolojilerin geliĢimi, üçüncü unsur olan web 2.0‟ı ortaya koyar136 . Bir baĢka ifadeyle sosyal medya, katılımcıların fikir ve deneyimleri üzerine kurulu paylaĢım ve iletiĢim sağlayan çevrimiçi oluĢumlardır. Sosyal medyanın 5C‟si:  ĠletiĢim (Conversation): Geleneksel medyada iletiĢim tek yönlü iken, sosyal medyada iletiĢim çift yönlüdür. Sosyal medya pazarlaması katılımı, yönetimi ve gerektiğinde diyalog kurmayı gerektirir.  Yorumlamak (Commenting): Yorum, topluluk ve diyalog kavramlarıyla iç içedir. Yapıcı veya diyaloğa pozitif etki edecek yorumlar yapılması ve diyaloğu kalabalıklaĢtıracak ve değer yaratmayacak yorumlardan uzak durulması gerekir. Yorumlar kiĢiliği ya da markayı yansıtır. Bu açıdan dikkatli yorumlarda bulunulması gerekir.  Topluluk (Community): Topluluklar bütün sosyal ağlarda değiĢiklik göstermektedir. Potansiyel müĢteriler nerede varlık gösteriyorsa o ortamda bulunup, onlarla iletiĢime geçilmesi gerekir. Yeni bir ürünü tanıtmak gibi bir amaç söz konusu ise ürünün çevresinde ürüne uygun bir topluluk yaratmak gerekir.  Uyum, ĠĢbirliği (Collaboration): Sosyal medya, kullanıcılarına internet bağlantısı olan herhangi biriyle iĢbirliği yapma imkanı sağlar. ĠĢbirliği müĢterilerle ya da çalıĢanlarla gerçekleĢtirilebilir. En iyi geri besleme bu Ģekilde sağlanır.  Katkı (Contribution): Sosyal medyada sağlanılan katkı oranında karĢılık bulunur. Sosyal medyadaki her yol kullanıcılara katkı ve katılım sağlar137 . 136 İnternet: Ahlqvist, T., Back, A. Halonen, M., Heinonen, S. (2008). Social Media Roadmaps Exploring the Futures Triggered by Social Media. VTT Research Notes 2454, Web: www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2454.pdf adresinden 19 Temmuz 2014’te alınmıştır. 137 İnternet:Fruchter, M., (2009). Getting started in Social Media. Slideshare. Web: www.slideshare.net/mikefruchter/social-media-1010705 19 Temmuz 2014’te alınmıştır. 47 Sosyal medyada içerikler, kullanıcılar tarafından kısa sürelerde oluĢturulmakta ve güncellenmektedir. Dünyanın herhangi bir yerinde yaĢanan bir olay kısa bir sürede tüm dünyaya duyurulabilmektedir. Kullanıcılar, güncel olaylarla ilgili tepkilerini sosyal medyada ifade etmektedir. Bu geri dönüĢler sayesinde iletilmek istenen mesajın kullanıcılar üzerindeki etkisi kısa süreler içerisinde ölçülebilmektedir. Benzer Ģekilde kullanıcıların mal ve hizmetler için yaptıkları yorumlar, iĢletmelere ürün iyileĢtirmede önemli çıkıĢ noktaları sunmaktadır. ĠĢletmelerin sosyal medyada tüketicilerle samimi bir dille iletiĢime geçebiliyor olması, uzun vadeli iliĢkiler kurabilmek açısından oldukça büyük bir avantajdır. Sosyal medya etkin kullanıldığı takdirde oldukça güçlü bir iletiĢim aracıdır. Bu durumun en güncel örnekleri arasında geçtiğimiz yıl baĢlayan ve etkisi hala devam eden Gezi Parkı olayları bulunmaktadır. Sosyal medya aracılığıyla iletiĢim sağlayan ve örgütlenen kitlelerin yarattığı etki tüm dünyada yankı bulmuĢtur. ĠĢletmeler, sosyal medya faaliyetlerini geleneksel medya faaliyetlerinin tamamlayıcısı olarak görmektedirler. Aynı anda çeĢitli sosyal ağlarda bulunmak daha fazla tüketiciye ulaĢmak anlamına gelmektedir. Sosyal medya hesaplarını baĢarıyla yönetebilmek, kuruluĢlar için güncel bir konudur. 3.2.1. Sosyal medyanın geleneksel medyadan farkları Sosyal medyanın geleneksel medyadan farkları:  Geleneksel medya gibi sosyal medyada da genel bir kitleye ulaĢma imkanı vardır.  Geleneksel medyada üretim yapmak Ģirketlerin ve iktidarların sahipliğindeyken, sosyal medya araçları tüm bireylerin kullanımına açıktır. Ġçerik oluĢturmak ise geleneksel medyaya göre çok daha düĢük maliyetlidir. 48  Geleneksel medya kullanımı yetenek, eğitim ve uzmanlaĢma gerektirirken, sosyal medya kullanımında bu özellikler olmazsa olmaz değildir. Sosyal medyada herkes üretimde bulunabilir.  Geleneksel medya iletiĢiminde etki ve tepkinin oluĢması, sosyal medyaya kıyasla çok daha uzun bir zamana yayılmaktadır. Ancak geleneksel medya ile sosyal medyanın iç içe kullanılması bu zaman farkını ortadan kaldırmaktadır.  Geleneksel medyada içeriğin yaratıldıktan sonra değiĢtirilmesi oldukça zorken, sosyal medyada yaratılan içerik istenilen sıklıkla yeniden düzenlenebilmektedir138 . 3.2.2. Sosyal medyanın gelişimi Sosyal medyanın geliĢiminde ilk önemli adım, birden çok kullanıcıyı aynı ağ içerisinde bir araya getiren ve kullanıcı temelli içerik oluĢturulmasına imkan tanıyan Usenet‟in keĢfedilmesi olmuĢtur. Bu geliĢmenin ardından Bilgisayarlı Bilgi Sistemleri (Bullentin Board Systems) sayesinde mesajlaĢmak, dosya transferi yapmak, oyun oynamak mümkün hale gelmiĢtir. Böylece kullanıcılar birbirleriyle etkileĢime geçebilmiĢlerdir. Bilgisayarlı Bilgi Sistemleri, zamanla yerini internet eriĢimi konusunda ilk kurumsal giriĢimler olarak kabul edilen çevrimiçi hizmetlere bırakmıĢtır. Compuserve, hizmetlerine sohbet programı dahil eden ve bunu kullanıcılara ücretli olarak sunan ilk firma olmuĢtur. Genie, General Elektrik iĢtiraki ile kullanıcılara oyun, alıĢveriĢ, posta ve forum hizmetleri sunan ilk çevrimiçi hizmetlerden biridir. 1988 yılında, bugün kullanılan anlık mesajlaĢma programlarının temeli olan IRC (Internet Relay Chat - internet aktarmalı sohbet) geliĢtirilmiĢtir. 1995-1996 yıllarında kiĢisel bilgisayarlar için ilk anlık mesajlaĢma programı olan ve okunuĢu I seek you cümlesinden gelen ICQ programı geliĢtirilmiĢtir. Ġlk sosyal ağlar olarak kabul edilen tanıĢma siteleri sayesinde kullanıcılar fotoğraflı profiller oluĢturup birbirleriyle iletiĢime geçmiĢ, birbirlerinin fiziksel özelliklerini, alıĢkanlıklarını öğrenmiĢ ve yeni arkadaĢlar edinmiĢlerdir. 138 Bostancı, M. (2010). Sosyal Medyanın Gelişimi ve İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları, Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri, 44. 49 Modern anlamda ilk sosyal ağ sitesi, anlık mesajlaĢmaya imkan sağlayan ilk sosyal ağ olan Sixdegrees.com‟dur139 . 3.3. Sosyal Medya Araçları Sosyal medya araçları bloglar, mikrobloglar, sosyal ağlar, wikiler, içerik paylaĢım toplulukları, podcastler ve forumdan oluĢmaktadır. 3.3.1. Bloglar Sosyal medyanın en tanınmıĢ biçimi olan blog / weblog (ağ günlüğü, günce), Ġngilizce “web” ve “log” kelimelerinin birleĢiminden oluĢmuĢtur. Günümüzdeki formata uygun olan ilk blog, Dave Winer‟ın “Demokrasinin 24 Saati” isimli projesinin bir parçasıdır ve weblog terimi yine ilk kez bu sayfa için 1997 yılında kullanılmıĢtır140 . Bloglar kolay hazırlanabilir web sayfalarıdır. Blog, kullanımı teknik bilgi gerektirmeyen, içeriği genellikle güncelden eskiye doğru sıralanan, kullanıcıların istedikleri içerikleri istedikleri Ģekilde oluĢturabildikleri, yazı ve yorumların yayınlandığı, kolay hazırlanabilir web tabanlı bir yayını belirtir. Bloglarda yazılan her bir konu “post” olarak adlandırılmaktadır. En son gönderilen post ilk sırada yer almakta ve her postun gönderilme zamanı belli olmaktadır. Postların içeriği güncel haberler, diğer blogların içerikleri, fotoğraf, video, ses kaydı hatta yorumlarla ilgili linklerden (bağlantılar) oluĢabilir. Blog kültürünün önemli bir parçası da yorumlardır. Ayrıca geri izleme mekanizması sayesinde belirli bir yazı hakkında yazılan diğer yazıların tespit edilmesi de mümkündür141 . Ġnternette birçok ücretsiz blog oluĢturma servisi mevcuttur. En çok kullanılan blog servislerinden bazıları Wordpress, LiveJournal ve Blogger‟dır. 139 Bostancı, M. (2010). Sosyal Medyanın Gelişimi ve İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları, Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri, 38- 39. 140 Bayraktutan Sütcü, G. (2010). Blog Ortamı ve Türkiye’de Blogosferdeki Akademik Entelektüeller Örneği, Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 97. 141İnternet: Blog. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Blog 22 Mayıs 2013’te alınmıştır. 50 ÇeĢitli konular hakkında farklı amaçlarla bloglar oluĢturulmakla birlikte blog çeĢitlerini birkaç baĢlık altında toplamak mümkündür:  KiĢisel Bloglar: Genellikle fazla deneyimi olmayan kullanıcılar tarafından oluĢturulan, genellikle günlük Ģeklinde kullanılan ve en sık rastlanılan blog türüdür.  Temasal Bloglar: Belirli alanlarda bu alanların uzmanı kiĢiler tarafından düzenlenen bloglardır. Yazarlar genellikle politika, film, pazarlama, ekonomi, teknoloji, fotoğraf, yemek gibi temalara odaklanmaktadırlar.  Topluluk Blogları: Üyelik sisteminin geçerli olduğu ve bu üyeler tarafından oluĢturulan içeriklerle meydana gelen bloglardır.  Kurumsal Bloglar: KuruluĢların haber ve duyurularını kullanıcılarla paylaĢmak için açtıkları bloglardır. Dünyada giderek önem kazanan bir blog türüdür142 . 3.3.2. Sosyal ağlar Sosyal ağ siteleri, bireylerin sınırları belirlenmiĢ bir sistem içinde halka açık ya da yarı açık profil oluĢturmasına, bağlantılı olduğu diğer kullanıcıların listesini ortaya koymasına, diğer kullanıcıların sistemde listelenmiĢ diğer bağlantılarını görmesine ve bu bağlantılar arasında gezmesine izin veren web tabanlı hizmetlerdir. Sosyal ağ sitelerini benzersiz kılan, bireyleri yabancılarla buluĢturmasından ziyade kullanıcıların sosyal ağlarını görünür kılmasıdır. Bu açıdan arkadaĢ listesi görüntülenebilen profiller sosyal ağların bel kemiğini oluĢturmaktadır. Profiller yaĢ, lokasyon, ilgi alanları gibi tanımlayıcı öğeler içermekte ve kullanıcılar tarafından profil fotoğrafı yüklenerek oluĢturulmaktadır. Profilin görünürlüğü kullanıcı takdirine göre değiĢir. Profil bilgileri herkese açık olabileceği gibi yalnız arkadaĢlara da açık olabilir. Aynı sosyal ağı paylaĢan kullanıcılar izin verilen ölçüde birbirlerinin profil bilgilerini görebilirler. Profiller arkadaĢlık, yorum yapmak ve özel mesajlaĢmanın ötesinde sosyal ağ siteleri, 142 Bostancı, M. (2010). Sosyal Medyanın Gelişimi ve İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları, Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri, 48- 49. 51 fotoğraf ya da video paylaĢımı, yerleĢik blogging ve anlık mesajlaĢma gibi teknolojilere de sahiptir. Bütün bunlar kiĢisel gizlilik konusunu gündeme getirmektedir. Özellikle genç kullanıcıların güvenliğine iliĢkin potansiyel gizlilik endiĢeleri vurgulanmaktadır 143 . Sosyal ağlarda ortak ilgi alanlarına sahip kullanıcılar, çeĢitli sosyal gruplar kurarak ya da bu sosyal gruplara dahil olarak içerik paylaĢımlarında bulunabilmektedir. Sosyal ağların sağladığı sosyalleĢme, iĢbirliği, bilgiye eriĢim, öğrenme, profesyonel iĢ yapma, kiĢiselleĢtirme, kullanıcı destekli içerik oluĢturma gibi avantajlar kullanıcı deneyimini arttırmakta ve sosyal ağ sitelerini cazip kılmaktadır144 . Kullanıcı profillerinin kiĢisel bilgiler barındırması ve diğer kullanıcılara ulaĢabilmek için anahtar niteliğinde olması firmaların dikkatini sosyal ağlara yöneltmiĢtir. Sosyal ağlardan edinilen bilgiler birbirleriyle iliĢkilendirilip, kategorize edilerek firmalar tarafından değerlendirilmektedir. Sosyal ağlar artık çevrimdıĢı hayatın önemli bir parçası haline gelmiĢtir. ÇevrimdıĢı etkinlikler de sosyal ağlardan yönetilebilir hale gelmiĢtir. Günümüzde en çok bilinen ve kullanılan sosyal ağlar Facebook, MySpace, Linkedln, Badoo, Cyworld, Friendfeed, Google+‟dır. Bunlardan bazıları özel amaçlara hizmet ederken çoğunluğu genel amaçlı kullanıma açıktır. Facebook Facebook, 4 ġubat 2004 tarihinde Harward Üniversitesi öğrencisi Mark Zuckerberg tarafından, Harward Üniversitesi öğrencileri için kurulmuĢ ve kuruluĢundan itibaren 1 sene içerisinde Amerika‟daki tüm okulları kapsamıĢ bir sosyal ağdır. Bugün ise çeĢitli dillere destek sağlayan altyapısıyla dünyanın en çok ilgi gören sitelerinden birisidir. Facebook‟un gelirinin büyük kısmı reklamlardan gelmektedir. Facebook kullanıcıları fotoğraf ve çeĢitli görseller yükleyerek, ilgi 143 Boyd, D. M., Ellison, N. B. (December, 2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, Vol 13. Web: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/pdf adresinden 22 Mayıs 2013’te alınmıştır. 144 İnternet: Tonta,Y. (2009). Dijital Yerliler, Sosyal Ağlar ve Kütüphanelerin Geleceği. Türk Kütüphaneciliği, 23 (4). Web: http://www.tk.org.tr/index.php/TK/article/view/534/527 adresinden 22 Haziran 2013’te alınmıştır. 52 alanlarını listeleyerek, iletiĢim bilgileri, anılar, istihdam durumu ya da iliĢki durumu gibi kiĢisel bilgilerini ortaya koyarak profil oluĢturmaktadır. Facebook, kullanıcılarına çeĢitli alanlarda kendilerini tanımlayabilmeleri için imkan tanıyan seçenekler sunmaktadır. Öyle ki, 14 ġubat 2014 tarihinde Facebook kullanıcıların çeĢitli cinsiyet tanımlamalarını seçebilmeleri için olanak tanıyan seçenekler geliĢtirmiĢtir. Facebook kullanıcıları arkadaĢlarıyla ya da diğer kullanıcılarla mesajlaĢabilmekte ya da sohbet edebilmekte, fotoğraflar, videolar ya da web site URL‟leri içeren içerikler paylaĢabilmektedir. 6 Eylül 2006 tarihinde duyurulan haber kaynağı özelliğiyle birlikte profil değiĢiklikleri, yaklaĢan etkinlikler, arkadaĢların doğum günleri gibi bilgiler kullanıcıların ana sayfasında vurgulanmaktadır. Facebook notları ise Ağustos 2006‟da tanıtılmıĢ, etiketleme ve gömülebilir görüntülere izin veren bir blogging özelliğidir. Bunlar dıĢında sesli arama, görüntülü arama, çevrimiçi oyun, beğeni butonu gibi çeĢitli özellikleri ve uygulamaları mevcuttur145 . Dünyanın en önemli sosyal ağ sitesi Facebook‟a iliĢkin bazı güncel veriler Ģu Ģekildedir:  Aylık toplam aktif kullanıcı sayısı 1 310 000 000 kiĢi  Ziyaret baĢına harcanan ortalama süre 18 dk  Toplam sayfa sayısı 54 200 000  2012 - 2013 yılları kullanıcı sayısındaki artıĢ % 22  Sitedeki mevcut dillerin sayısı 70  ABD dıĢındaki kullanıcıların oranı % 75  Entegreli uygulamalar ve web sitelerinin sayısı 7 000 000  Her 20 dakikada paylaĢılan link sayısı 1 000 000  Her 20 dakikada gönderilen mesaj sayısı 3 000 000  Her 20 dakikada arkadaĢlık teklifi sayısı 2 000 000  2013 yılı toplam geliri 6 150 000 000 $ 146 . 145 İnternet: Facebook. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook 24 Temmuz 2014’te alınmıştır. 146 İnternet: Facebook Statistics. (2014). Statistic Brain. Web: http://www.statisticbrain.com/facebookstatistics/ 24 Temmuz 2014’te alınmıştır. 53 Facebook, kısa zamanda markaların takipçileriyle iletiĢime geçmek için kendi sayfalarını oluĢturduğu ve pazarlama faaliyetlerini yürüttüğü bir sosyal ağa dönüĢmüĢtür. Çizelge 3.1. Facebook‟ta en çok takip edilen markalar Facebook'ta Öne Çıkan İlk 5 Marka Markalar Takipçi Sayısı 1 Coca - Cola 86 563 595 2 Red Bull 44 205 243 3 Converse 40 325 251 4 Samsung Mobile 38 718 769 5 Nike Football 37 850 556 Ġnternet: Facebook Pages Statistics&Number of Funs. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/ 27 temmuz 2014‟te alınmıĢtır. Facebook‟ta Türk kullanıcıları tarafından en çok takip edilen markalar ise, Çizelge 3.2. Facebook Türkiye‟de en çok takip edilen markalar Facebook Türkiye'de Öne Çıkan İlk 5 Marka Markalar Takipçi Sayısı 1 Volkswagen Türkiye 3 078 173 2 Turkcell 2 951 798 3 Avea 2 773 753 4 bukombin.com 2 254 435 5 Nokia Türkiye 2 118 340 Ġnternet: Turkey Facebook Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/turkey 27 temmuz 2014‟te alınmıĢtır. Linkedln Linkedln, kiĢilerin ve firmaların iĢ bağlantıları kurmak amacıyla kullandıkları dünyanın en büyük profesyonel sosyal ağıdır. Kullanıcı sayısı 292 milyonu geçen Linkedln‟in, Türkiye‟deki kullanıcı sayısı 3 185 848 kiĢidir147 . 147 İnternet: Linkedln statistics, number of Linkedln users & demographics BETA. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/linkedin-statistics/ 27 Temmuz 2014’te alınmıştır. 54 MySpace Myspace, kullanıcıların kendi seçtikleri formatta profil oluĢturabildikleri blog, grup, fotoğraf, müzik servisi ve video paylaĢımı imkanı sunan bir sosyal ağdır. MySpace‟in müzik servisi, tanınmıĢ ve tanınmamıĢ müzisyenleri, sektörün önemli isimlerini, çeĢitli tarzları bir araya getirmekte ve milyonlarca müzik sever tarafından kullanılmaktadır. 3.3.3. Mikrobloglar Mikrobloglar, blog ve anında mesajlaĢma özelliklerini birleĢtiren ancak bloglardan farklı olarak içerik paylaĢımının belirli karakter sayılarıyla sınırlandırıldığı sitelerdir. Mikroblog kullanıcıları siyasi, sosyal, ekonomik, sanatsal içerikli çeĢitli güncel paylaĢımlarda bulunabileceği gibi duygu ve düĢüncelerini ifade eden anlık paylaĢımlarda da bulunabilir. Mikrobloglarda bilgi son derece hızlı güncellenmekte ve yayılmaktadır. Ayrıca mikrobloglara cep telefonu ve tablet gibi mobil araçlarla ulaĢılabilmesi kullanıcıların dünyadaki geliĢmelerden anında haberdar olmasını sağlamaktadır. Bu durum mikroblogları en çok ilgi gören sosyal medya araçlarından birisi haline getirmiĢtir. Twitter, Jaiku, Plurk, Tumbler çeĢitli mikroblog servisleridir. Twitter Twitter, 2006 yılının Mayıs ayında Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone ve Noah Glass tarafından geliĢtirilmiĢ, kullanıcıların tweet adı verilen 140 karakterlik mesajlar oluĢturabildiği, takip sistemi üzerine kurulu bir mikroblog servisidir148 . KiĢiler, markalar, firmalar, sivil toplum kuruluĢları, siyasi organizasyonlar hatta devlet kurumları kitlelerle iletiĢime geçebilmek için Twitter‟ı kullanmaktadır. Türkiye‟deki ve dünyadaki birçok siyasetçi de son yıllarda Twitter‟ı etkin bir Ģekilde kullanmaktadır. Barrack Obama, Abdullah Gül, Recep Tayyip Erdoğan, Kemal Kılıçdaroğlu, Ġ.Melih Gökçek ve daha pek çok siyasetçi Twitter‟ı aktif olarak kullanmaktadır. 148İnternet: Twitter. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter 20 Aralık 2014’te alınmıştır. 55 Twitter ile ilgili istatistikler incelendiğinde, Çizelge 3.3. Twitter‟da en çok takip edilen profiller Twitter'da Öne Çıkan İlk 5 Profil Profil Takipçi Sayısı 1 Katy Perry 54 726 762 2 Justin Bieber 53 126 767 3 Barack Obama 44 356 396 4 YouTube 43 877 425 5 Taylor Swift 42 083 464 Ġnternet: Twitter Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/twitter/ 27 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. Çizelge 3.4. Twitter‟da en çok takip edilen markalar Twitter'da Öne Çıkan İlk 5 Marka Marka Takipçi Sayısı 1 Samsung Mobile 9 044 714 2 Starbucks Coffee 6 448 583 3 Android 5 795 522 4 Samsung Mobile US 5 301 154 5 Microsoft 5 102 803 Ġnternet: Twitter Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/ 27 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. Çizelge 3.5. Twitter Türkiye‟de en çok takip edilen markalar Twitter Türkiye'de Öne Çıkan İlk 5 Marka Marka Takipçi Sayısı 1 Türk Hava Yolları 521 513 2 Turkcell 519 959 3 Perlite Ore 503 062 4 Turkish Airlines 482 033 5 Vodafone TR 415 148 Ġnternet: Twitter Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/country/turkey/ 27 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. 56 3.3.4. Wikiler Wikiler, içeriğin kullanıcılar tarafından iĢbirliği içerisinde geliĢtirildiği, organize edildiği ve güncellendiği web uygulamalarıdır149 . Kitle bilincinden yararlanılarak içerik üretimi yapılan bir sosyal medya aracı olan Wiki, Hawai dilinde hızlı anlamına gelmektedir. Ġlk wiki sitesi olan wikiwikiweb Ward Cunningham tarafından ortaya konulmuĢtur150 . Wiikilerde kavramları birbirine bağlayan linkler sayesinde bilgiye eriĢim çok daha kolay olmaktadır. Wikilerin en bilinen örnekleri Wikipedia, Wikileaks, Wikia, Wikihow, Wikinews‟dir. Türkiye‟de çevrimiçi sözlük olarak kullanılan EkĢi Sözlük, Uludağ Sözlük, Ġtü Sözlük gibi oluĢumlar da wikilerle benzer bir yapı içerisindedir. Wikipedia Wikipedia, birçok dilde hizmet veren özgür, bağımsız ve ücretsiz bir sanal ansiklopedidir. Wikipedia kurucularından Jimmy Wales tarafından, “Dünya üstündeki her insana kendi dillerinde, en üst kalitede bedava bir ansiklopedi yaratma ve dağıtma emeği” olarak tanımlanmıĢtır. Wikipedia‟da bilgiler uzmanlar tarafından ortaya konulmakla birlikte, bir sosyal medya aracı olarak tartıĢmaya açık ve güncellenebilir niteliktedir. Bu yüzden hiçbir zaman tamamlanmayacaktır. Wikipedia her dilde birbirinden bağımsız hizmet vermektedir. Kullanıcılar mevcut maddelere ekleme yapabilmenin yanı sıra yeni madde baĢlıkları da açabilmektedirler151 . 3.3.5. Podcastler Podcast kelimesi, iPod sözcüğündeki Pod (küçük kapsül) ve broadcast (yayın) sözcüğünün bileĢiminden oluĢmaktadır. Podcasting kavram olarak radyo programları, videolar, pdf vb dizi halindeki dijital medya ürünlerinin internet üzerinden besleme yöntemiyle (feed) bilgisayar, cep telefonu veya tablet gibi 149İnternet: Mitchell, S. (July, 2008). Easy Wiki Hosting, Scott Hanselman’s blog, and Snagging Screens. MSDN Magazine. Web: http://msdn.microsoft.com/en-us/magazine/cc700339.aspx 20 Aralık 2014’te alınmıştır. 150 İnternet: Wiki. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Wiki 22 Mayıs 2013’te alınmıştır. 151 Bostancı, M. (2010). Sosyal Medyanın Gelişimi ve İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları, Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri, 64-65. 57 taĢınabilir cihazlara indirilebilecek Ģekilde yayınlanmasıdır. Bu yolla indirilmiĢ dosyalara podcast denilmektedir. Podcast ilk defa iPod için geliĢtirilmiĢtir fakat günümüzde sadece iPod için kullanılmamaktadır. Podcastin internetten video veya ses dosyası indirmekten temel farkı, besleme yönteminin kullanılmasıdır. Besleme yöntemi sayesinde yeni bölümler otomatik olarak yüklenmektedir 152 . 3.3.6. Forumlar Forumlar sosyal medyanın en köklü oluĢumlarından birisidir. Forumlarda belirli konular ve ilgi alanları çerçevesinde tartıĢmalar gerçekleĢmektedir. Bu açıdan forumlar herhangi bir konuda tavsiye almak, haber paylaĢmak, flört etmek ya da sohbet etmek için canlı ortamlar olarak kabul edilebilir. Forumlar, “administrator” olarak ifade edilen yöneticiler tarafından yönetilir. Fakat bu yöneticiler tartıĢmaları baĢlatmaz ya da yönlendirmez sadece uygun olmayan içeriği kaldırmakla görevlidirler. Forumlarla bloglar arasındaki temel fark, blogların belirli bir sahibi varken forumlarda tartıĢmaların üyeler tarafından yönlendirilmesidir153 . 3.3.7. İçerik Paylaşım Toplulukları Ġçerik paylaĢım toplulukları, üyelik sisteminin geçerli olduğu, belli kurallar çerçevesinde konu sınırlaması olmaksızın içerik paylaĢımı yapılan ortamlardır. Sosyal ağlarda olduğu gibi içerik paylaĢım topluluklarında da bir hesap alınır ve diğer kullanıcılarla bağlantıya geçilir. Ancak sosyal ağlardan farklı olarak belirli bir tip içeriğin paylaĢımına odaklanılmıĢtır154 . ÇeĢitli alanlarda içerik paylaĢım toplulukları mevcuttur. En çok bilinen içerik paylaĢım toplulukları video paylaĢımında Youtube, fotoğraf paylaĢımında Flickr, sunum paylaĢımında Slideshare, tüm dökümanlar için Scribd gibi servislerdir. 152 İnternet: Podcast. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Podcast, 22 Mayıs 2013’te alınmıştır. 153 İnternet: Mayfield, A. (2008). WHAT IS SOCIAL MEDIA ?. iCrossing . Web: http://www.repromax.com/docs/113/854427515.pdf adresinden 28 Temmuz 2014’te alınmıştır. 154 İnternet: Mayfield, A. (2008). WHAT IS SOCIAL MEDIA ?. iCrossing . Web: http://www.repromax.com/docs/113/854427515.pdf adresinden 28 Temmuz 2014’te alınmıştır. 58 Youtube Youtube, kullanıcılar tarafından geliĢtirilen amatör videolar, filmler, müzik videoları, dizileri tv programları gibi içeriklerin paylaĢıldığı sosyal medyanın en önemli içerik paylaĢım topluluğudur. Kendini yayınla “Broadcast Yourself” sloganıyla hizmet veren Youtube‟a dakikada onlarca saatlik video yüklenmektedir. Youtube iliĢkin bazı istatistikler Ģu Ģekildedir:  Her ay 1 milyardan fazla kullanıcı tarafından ziyaret edilmektedir  Her ay 6 milyar saatten fazla video seyredilmektedir  Her dakika 100 saat video yüklemesi yapılmaktadır  Site trafiğinin % 80‟ni ABD dıĢından gelmektedir  61 ülke ve 61 farklı dilde yerelleĢmiĢtir155 . Çizelge 3.6. Youtube‟da en çok takip edilen markalar Youtube'da Öne Çıkan İlk 5 Marka Kanalı Marka İzlenme sayısı 1 Rovio Entertainment 1 603 189 721 2 Red Bull 861 473 286 3 GoPro 529 176 891 4 Samsung Mobile 498 789 562 5 Vat19 491 684 059 Ġnternet: Youtube Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/youtubestatistics/group/brands/ , 29 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. Çizelge 3.7. Youtube Türkiye‟de en çok takip edilen markalar Youtube Türkiye'de Öne Çıkan İlk 5 Marka Kanalı Marka İzlenme sayısı 1 Turkish Airlines 262 386 899 2 cornetto Turkiye 66 527 195 3 Turkcell 16 130 008 4 Volkswagen Türkiye 15 273 584 5 Turkcell Superonline 14 949 939 Ġnternet: Youtube Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/youtubestatistics/group/brands/country/turkey/ 29 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. 155 İnternet: Statistics. Youtube. Web: https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html 28 Temmuz 2014’te alınmıştır. 59 Bunların dıĢında,  Last Fm gibi müzik paylaĢımı yapılan servisler,  Epinions, sikayetvar.com gibi tüketicileri bilgilendirme amaçlı,ürün ve iĢler hakkında görüĢ ve izlenimlerin paylaĢıldığı siteler,  Yahoo!Answers, Answerbag gibi kullanıcıların sitelerin içeriklerine soru ve cevaplarıyla katkı sağladıkları soru & cevap toplulukları,  Secondlife, Active Worlds gibi gerçek dünyayı taklit eden gerçek zamanlı eylem ve iletiĢimin olduğu sanal dünyalar,  Miniclip, king.com gibi oyun paylaĢım siteleri,  Netvibes gibi haber, fotoğraf, sosyal ağ bilgileri, imlemeler, videolar gibi çeĢitli içerikleri widget veya rss gibi yöntemlerle tek bir sayfada toplayan bilgi toplayıcı ağlar,  Sysomos, ubervu gibi sosyal medya izleme ve analiz siteleri de mevcuttur156 . 3.4. Sosyal Medya Pazarlaması Nedir? Teknoloji ve iletiĢim alanlarında yaĢanan geliĢmeler, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında yaĢanan değiĢimler, ürün çeĢitliliği ve iletiĢim ortamlarının çokluğu iĢletmeleri alternatif pazarlama kanalları aramaya yönlendirmiĢtir. Günümüzde birçok iĢletme, geleneksel medya araçlarına kıyasla daha düĢük maliyetli, hedef kitleyle birebir iletiĢim kurabildikleri, müĢteri iliĢkilerini yönetebildikleri, veri tabanlarını geniĢletebildikleri, hızlı geri dönüĢ alabildikleri, ölçümlemeyi daha hızlı ve kolay gerçekleĢtirebildikleri, satıĢ ve satıĢ sonrası hizmetleri sunabildikleri sosyal medyayı tercih etmektedir. Geleneksel medya araçlarıyla tek yönlü mesaj bombardımanına maruz kalan tüketiciler, sosyal medyayı seslerini duyurabildikleri alternatif bir ortam olarak değerlendirmektedir. Örneğin geleneksel medyada aracı kuruluĢların desteğiyle 156 Bostancı, M. (2010). Sosyal Medyanın Gelişimi ve İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları, Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri, 77-88. 60 ürün tanıtımını gerçekleĢtiren bir iĢletme, sosyal ağlarda oluĢturacağı hayran sayfası ya da blog aracılığıyla takipçilerini ürün ve kampanyalardan haberdar edebilir, düzenleyeceği çevrimiçi etkinliklerle daha çok kullanıcıyı sayfasına çekebilir ve hedef kitlesinden alacağı tepkiler doğrultusunda bu süreci yönetebilir. Geleneksel medya kanalları ile daha geniĢ kitlelere eriĢilebilmekte ancak iletilen mesajın hedef kitleye ulaĢıp ulaĢmadığı, ulaĢtı ise ne ölçüde algılandığı, yapılacak ölçümlemenin ardından elde edilecek geri dönüĢlerle ortaya konulabilmektedir. Bu süreç sosyal medyaya kıyasla oldukça uzundur. Sosyal medyada mesaj, oluĢum sürecinden itibaren her aĢamada kontrol edilebilir, yönetilebilir, değiĢtirilebilir ve farklılaĢtırılabilir157 . Sosyal medyada baĢarılı olmak isteyen firma ve markaların üstünde önemle durması gereken bazı noktalar vardır. Bunlardan ilki aktif olmaktır. Sosyal medya, pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra halkla iliĢkiler faaliyetlerinin de yürütüldüğü ve müĢteri iliĢkilerinin yönetildiği, paylaĢım ve iletiĢim odaklı bir ortamdır. Sosyal ağlarda yapılacak görsel ve yazılı paylaĢımlarla birlikte blog ve mikroblog kullanımı marka bilinirliğini arttırır. Kurumsal değerler ve ürünler hakkında tüketiciler bilgilendirilir. ġikâyetlerle ilgilenilerek ve sorular cevaplandırılarak tüketicilerle iletiĢim kurulur ve firma katılımı arttırılır. Hedef kitleye ulaĢabilmek için doğru kanalları seçmek oldukça önemlidir. 2007 yılında Amerikan ordusu, Ġspanyol toplumuna ulaĢabilmek için Facebook yerine Latin Amerika topluluğunun yaygın olarak kullandığı, Ġspanyolca yayın yapan bir uygulama olan Univision‟ı tercih etmiĢtir158 . Sosyal medyada aslolan katılımcılık, paylaĢım ve iĢbirliğidir ancak bu durum satıĢlara doğrudan yansımayabilir. Sosyal medyayı etkin kullanmanın yolu entegrasyondan geçer. Farklı iletiĢim kanallarından uyumlu mesajlar verilerek daha geniĢ kitlelere ulaĢılabilir. Ayrıca sosyal medya faaliyetlerinin geleneksel medya faaliyetleri ile uyumu da önemlidir. Sosyal medyada oluĢturulan kimlik, 157 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 26. 158 İnternet: Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53. Web: http://www.slideshare.net/escpexchange/kaplan-haenleinusers-of-the-world-unite-the-challenges-and-opportunities-of-social-media adresinden 21 Ağustos 2013’te alınmıştır. 61 kuruluĢun ve markanın imajıyla doğrudan ilgilidir ve gerçekleĢtirilen faaliyetler genel pazarlama stratejisinin bir parçasıdır. 2006 yılında bir grup gösteri sanatçısı kolanın içine attıkları mentos Ģekerleriyle video serileri yaratarak Youtube‟da dikkat çekmeyi baĢarmıĢtır. Coca-cola kullanıcıların bu videolara olan ilgisini fark edince, videoları televizyonda yayınlatmaya baĢlamıĢ ve birçok farklı içerik topluluğunda dijital yayınlarını devam ettirmiĢtir. DüĢük maliyetle yüksek etki sağlamanın yanı sıra kampanya satıĢlarında da yükseliĢ gerçekleĢmiĢtir. Sosyal medyada faaliyet gösteren markaların ilgi çekici olması gerekir. Bunun içinde önce tüketicileri dinleyerek ne hakkında konuĢmak istediklerini, ne duymak istediklerini, neyi ilginç ve değerli bulduklarını tespit etmek gerekmektedir. UlaĢılmak istenen kitlenin sosyal haritası çıkarıldıktan sonra uygun bir strateji belirlenerek hedef kitlenin dikkatini çekecek malzemeler sunulmalıdır. Bu konuda en baĢarılı çalıĢmalardan birini dünyaca ünlü kahve evi Starbucks, My Starbucks Ġdea (Benim Starbucks fikrim) bloguyla gerçekleĢtirmiĢtir. Bu blog aracılığıyla tüketiciler, kuruluĢ hakkındaki fikirlerini ve önerilerini iletebilmiĢ, bu fikirler diğer kullanıcılar tarafından oylanarak Starbucks üst yönetimi tarafından uygulamaya konulmuĢtur159 . Resim 3.1. My Starbucks Ġdea Ġnternet: My Starbucks Ġdea. Web: http://mystarbucksidea.force.com/, 21 Ağustos 2013‟te alınmıĢtır. 159 İnternet: Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53. Web: http://www.slideshare.net/escpexchange/kaplan-haenleinusers-of-the-world-unite-the-challenges-and-opportunities-of-social-media adresinden 21 Ağustos 2013’te alınmıştır. 62 KuruluĢların pazarlama kampanyalarını yürütürken en sık yararlandığı ortamlardan birisi bloglardır. Birçok kuruluĢ çalıĢanlarını, hissedarlarını ve tüketicileri güncel geliĢmelerden haberdar edebilmek için blog kullanmaktadır. Ayrıca blogların ağızdan ağza iletiĢim özelliği sayesinde marka bilinirliği arttırılmaktadır. Bazı bloglar markalar tarafından reklam alanı olarak kullanılmaktadır. Adverblog bu uygulamaya örnek gösterilebilir. Blog kültürünün önemli bir parçası olan yorumlar, doğru değerlendirildiği taktirde kuruluĢlar için önemli avantajlar sağlayabilir. Ancak olumsuz yorumlar birçok kullanıcıyı etkileyebileceği gibi, Ģikâyetlere ilgisiz kalınması veya soruların yanıtsız bırakılması tüketicilerde olumsuz yargıların oluĢmasına yol açabilir. KuruluĢların hedef kitleleriyle birebir iletiĢime geçebilmek için sıklıkla kullandıkları bir diğer sosyal medya aracı da mikrobloglardır. Diğer sosyal medya araçlarında olduğu gibi mikrobloglarda da iletilmek istenilen mesajın içeriği, iletilme sıklığı, kullanılan dil ve kampanya hedefleri oldukça önemlidir. Kurumlar mikroblogları, tüketicileri kurumsal bloglarına ve web sitelerine yönlendirmek amacıyla bu sitelerin bir uzantısı Ģeklinde kullanmaktadır. Mikrobloglarda duyurular yapılırken genellikle samimi bir dil tercih edilmekte, bu sayede kurum imajı ve kimliği güçlendirilmektedir. Anahtar sözcükler kullanılarak tüketicilerin kurum, ürünler ve marka hakkındaki görüĢlerine ve deneyimlerine ulaĢılabilmektedir. Bu Ģekilde bir anlamda geri besleme sağlanmaktadır. Ayrıca kurumlar iç iletiĢimlerinde de mikroblog tercih etmektedirler160 . Pazarlamacılar açısından sosyal ağlar, ürünlerin kullanıcılar tarafından tanıtımının yapıldığı, son kullanıcıyla eĢ zamanlı ve direkt etkileĢime geçebildikleri alanlardır. Sosyal ağ kullanıcılarının kiĢisel profilleri resim, video, ses dosyaları ve bloglarıyla ilgili her türlü bilgiyi içerebilir. Markalar kendi topluluklarını yaratıp, üye ve beğeni sayılarını arttırarak daha fazla profile yani daha fazla tüketici bilgisine ulaĢmaktadır. Bu bilgiler sayesinde sosyal medya üzerinden pazarlama araĢtırması gerçekleĢtirilmektedir. Sosyal medyadan önceki dönemlerde kuruluĢlar tüketicilerle ilgili verileri araĢtırma Ģirketlerinden satın 160 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 33-34. 63 almaktayken, bugün kendi sistemleri aracılığıyla bu verilere ulaĢabilmektedirler. Warner Brothers Ģirketi, 2007 yapımı bir film olan Fred Claus‟un tanıtımını yapmak amacıyla kullanıcıların fragman izleyebilecekleri, görseller indirebilecekleri ve oyun oynayabilecekleri bir Facebook profili oluĢturmuĢtur. Ġçerik paylaĢım toplulukları, çeĢitli içerikleri (fotoğraf, video, power point sunumu, yazı vb.) bünyesinde barındırabilen sosyal medya araçlarıdır. Ġçerik paylaĢım topluluklarının yüksek bilinirliğe sahip olması, bu kanalı kuruluĢlar için çekici temas noktası haline getirmektedir. Ġyi tasarlanmıĢ bir mesaj kısa sürede geniĢ kitlelere ulaĢabilir. Ġçerik paylaĢım topluluklarında yürütülen sosyal medya kampanyalarının viral etki yaratması beklenir. Dikkat çekici tanıtım videoları, reklam filmleri ve markaların takipçileri tarafından hazırlanan amatör tanıtım videoları yüksek izlenme sayılarına ulaĢabilmektedir. Cisco ve Google gibi birçok kuruluĢ, basın açıklamalarını ya da kullanıma açtığı yeni hizmetlerin sunumunu Youtube‟a yüklemektedir161 . Sosyal medya araçlarının en eskilerden birisi olan forumlar, kullanıcıların ürünlerle ilgili fikirlerini ve tecrübelerini özgürce beyan ettikleri tartıĢma alanları olarak pazarlama faaliyetlerinde önemli bir yere sahiptir. Bu paylaĢımlar kullanıcılar arasında hızla yayılarak tüketicilerin satın alma karar sürecine etki etmektedir. Geleneksel medyadaki tek yönlü iletiĢim sosyal medyada yerini çift yönlü iletiĢime bırakmaktadır. Sosyal medyada hedef kitleyle birebir iletiĢim kurulabilir ve bu iletiĢimin sürekliliği sağlanabilir. Rakipler ve yeni trendler kolaylıkla takip edilebilir. Bu sayede kuruluĢların tüketici istek ve ihtiyaçlarına doğrudan ulaĢması mümkün olmaktadır. 24 saat çok sayıda tüketici talebi, eleĢtirisi ve Ģikâyetiyle baĢ baĢa kalmak etkin bir iletiĢim stratejisi geliĢtirmeyi gerekli kılar. Sosyal medyanın viral etkisi, mesajın hızla ve kolaylıkla yayılmasını sağlamaktadır. Sunulan içeriğin güçlü bir viral etki yaratması için mesajın ilgi çekici bir nitelikte sunulması ve kullanıcılara farklı bir deneyim yaĢatması gerekir. Veri elde etmek, kuruluĢlar açısından sosyal medya pazarlamasının merkezidir. Sosyal medya stratejilerinin 161 İnternet: Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53. Web: http://www.slideshare.net/escpexchange/kaplan-haenleinusers-of-the-world-unite-the-challenges-and-opportunities-of-social-media adresinden 21 Ağustos 2013’te alınmıştır. 64 geleneksel pazarlama stratejilerine entegrasyonu ile maliyetler azalır, verimlilik artar. Sosyal medya pazarlamasının en önemli avantajlarından birisi de tamamen ölçülebilir olmasıdır. Sosyal medya ölçümleri geleneksel medyaya göre daha hızlı ve kesin sonuçlar vermektedir.162 Starcount.com‟un verilerine göre 30 Temmuz 2014 tarihinde sosyal medyanın öne çıkan markaları Ģu Ģekilde sıralanmıĢtır: Çizelge 3.8. 1 Ağustos 2014 tarihinde sosyal medyanın öne çıkan markaları Sosyal Medyada Öne Çıkan İlk 10 Marka 1 The Walt Disney Company (global) 2 CNN (global) 3 BBC News (global) 4 National Geographic Society (global) 5 ESPN (global) 6 T-Series 7 Nike (global) 8 Adidas (ABD) 9 Sony Music Entertainment (global) 10 Fox News (global) Ġnternet:BrandChart.starcount.Web:http://www.starcount.com/chart/brand/4f2ad5682418ae215b00 005a/today 1 Ağustos 2014‟te alınmıĢtır. Harvard Business Review „da yayınlanan “Taking Social Media from Talk to Action” isimli, yerel ve uluslararası alanda faaliyet gösteren 2100 organizasyon ve üst düzey yöneticileri üstünde gerçekleĢtirilen araĢtırma, kuruluĢların sosyal medyaya bakıĢ açısını ve sosyal medyadan yararlanma ölçüsünü ortaya koymuĢtur.  Cevaplayıcıların % 79‟u sosyal medya kanallarını kullanmakta olduklarını  Cevaplayıcıların kendilerini etkin kullanıcılar olarak tanımlayan % 12‟si, çeĢitli sosyal medya kanallarını tüketicilere ulaĢmak, onlar hakkında bilgi toplamak, yeni ürünleri araĢtırmak ve tüketiciler arasında kullanıcı grupları oluĢturmak amacıyla kullandıklarını 162 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 42-46. 65  % 42‟si sosyal medya kullanımının iĢletme hedef ve stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olduğunu  Etkin kullanıcıların % 87‟si sosyal medyada marka ve ürünlerinin tanıtımını yaptıklarını  Etkin kullanıcıların % 85‟i bir sosyal ağ sitesinde sayfa / gruplarının bulunduğunu  Etkin kullanıcıların % 76‟sı sosyal medya kullanarak tüketiciler için iĢletme ile etkileĢim kurmanın yollarını sağladıklarını  Etkin kullanıcıların % 55‟i tüketici eğilimlerini sosyal medya üzerinden takip ettiklerini  Etkin kullanıcıların % 52‟si sosyal medyada yeni ürün fikirleri araĢtırdıklarını  Etkin kullanıcıların % 47‟si sosyal medya üzerinden tüketici görüĢlerini takip ettiklerini  Etkin kullanıcıların % 45‟i sosyal ağlarda reklam yaptıklarını  Sosyal medya kullanıcısı iĢletmelerin yarısı sosyal medyadan sağladıkları temel yararın organizasyonlarının ve ürünlerinin hedef kitledeki farkındalığını arttırmak, % 30‟u web sitelerinin trafiğini arttırmak, % 26‟sı organizasyonlarının, ürünlerinin ve hizmetlerinin daha olumlu algılanmasını sağlamak olduğunu  Organizasyonların % 69‟u pazarlama, % 43‟ü iletiĢim, % 35‟i halkla iliĢkiler, % 17‟si satıĢ alanında kuruluĢlarının sosyal medya stratejisi geliĢtirmekle sorumlu olduklarını ifade etmiĢleridir163 . 163 İnternet: The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action. (2010). Harvard Business Review. Web: http://www.sas.com/events/pbls/2010/las-vegas/documents/TheNewConversation.pdf 25 Ağustos 2013’te alınmıştır. 66 3.4.1. Dünyada ve Türkiye’de sosyal medya pazarlaması örnekleri Sosyal medyada marka yönetiminin baĢarısı stratejik, sosyolojik ve uygulamayla ilgili parametrelerle yakından ilgilidir. Bu bölümde sosyal medyayı etkin kullanan bazı markaların uygulamalarına değinilecektir. Starbucks Facebook hesabı 2003 yılından beri faaliyet gösteren kahve markası zinciri Starbucks‟ın ana sayfası 37 milyondan fazla beğeniye sahiptir. Ayrıca markanın çeĢitli ürünlerine özel sayfaları ve farklı ülkelere ait yerel sayfaları mevcuttur. Bu sayfalarda ürünler ve menüler paylaĢılarak, müĢterilere farklı tecrübeler önerilmekte ve potansiyel müĢteriler mağazalara çekilmeye çalıĢılmaktadır. Kullanıcılar tecrübelerini ve düĢüncelerini paylaĢarak, çeĢitli aktivitelere katılarak markanın ve ürünlerin tanıtımına katkı sağlamaktadır. Resim 3.2. Facebook Starbucks ana sayfası Ġnternet: Starbucks. Facebook. Web: https://www.facebook.com/Starbucks?fref=ts, 23 Ağustos 2014‟te alınmıĢtır. 67 Starbucks Twitter‟ı, Facebook‟u kullandığı gibi bir tanıtım aracı olarak kullanmamakta, daha çok müĢteri Ģikâyetlerinin kabul edildiği, soruların yanıtlandığı ve etkinliklerin haber verildiği bir kanal olarak yararlanmaktadır. Youtube‟da markanın çalıĢanları ile yapılan röportajlar, mutfak görüntüleri ve kahve deneyimlerinden memnun kalan müĢterilerin videoları paylaĢılmaktadır. Markanın en etkin kullandığı kanallardan birisi olan Foursquare‟de ise mağazaların konum bilgileri sunulmakta ve bu kanalı kullanan tüketicilerin çeĢitli indirim ve promosyonlardan yararlanması sağlanmaktadır. KuruluĢ, personel ihtiyacıyla ilgili bilgileri Linkedln kanalıyla duyurmaktadır. My Starbucks Ġdea isimli blogla tüketicilerin istek ve önerileri ön plana çıkarılarak uygulamaya konulmaktadır. 2012 yılının en göze çarpan sosyal medya faaliyetlerinin baĢında spor malzemeleri markası Nike‟ın Londra Olimpiyatları süresince yürüttüğü faaliyetler gelmiĢtir. Find Your Greatness kampanyasını, çıkarttığı #findgreatness etiketi ile sosyal medyada sunmuĢ, bu etiketi birçok billboardda kullanarak sosyal medya faaliyetlerini geleneksel medya faaliyetlerine entegre etmiĢ ve en büyük rakibi Adidas karĢısında rekabet üstünlüğü elde etmiĢtir. Socialbakers verileri, bu süreçte Nike ile birlikte kullanılan “olympic” kelimesinin, Adidas ile kullanılanının iki katı olduğunu ortaya koymuĢtur. Olimpiyatlar sona erdiğinde Nike, Facebook hesabını % 6 büyütüp takipçileriyle etkileĢimini % 77‟ye taĢırken, Adidas‟ın Facebook hesabı % 2 büyümüĢ ve etkileĢim oranı % 59 düzeylerinde kalmıĢtır164 . Nike‟ın dijital stratejisi “tüketicilerin olduğu her yerde olmak”tır. 2013 yılının en çok konuĢulan sosyal medya kampanyaları arasında da Nike‟ın Instagram‟da yürüttüğü kampanya yer almaktadır. Nike, kiĢisel tercihleri ön plana çıkardığı #PhotoiD kampanyası ile kullanıcıların kendi ayakkabılarını tasarlamasına izin vermiĢ ve mobil cihazlarla kiĢiselleĢtirme yapılmasını teĢvik etmiĢtir. Süreç Instagram‟a fotoğraf yüklenmesiyle baĢlamaktadır. Sonraki adımda program, 164İnternet: Balcı,K. (Ocak, 2013). 2012’nin En Başarılı Sosyal Medya Kampanyaları. Sosyal Medya Rehberi.net. Web: http://sosyalmedyarehberi.net/sosyal-medya/2012nin-en-basarili-sosyal-medyakampanyalari/ adresinden 25 Mayıs 2013’te alınmıştır. 68 fotoğrafla ayakkabı eĢleĢtirmesini gerçekleĢtirmektedir. Kullanıcı, model seçimini yaptıktan sonra modeli satın almakta ya da sosyal medyada paylaĢmaktadır165 . Ünlü sos markası Heinz ilginç bir kampanya düzenleyerek, Five Beans ürün kategorisi için insanların ne tür bir fasülye tanesi olduklarını ortaya çıkaracak mini bir test hazırlamıĢtır. Her saat baĢı 5 kazanan belirlenmiĢ ve sonuç ile eĢleĢen ürün kullanıcıların adreslerine gönderilmiĢtir. 10 arkadaĢını testi çözmeye davet eden kullanıcılara Heinz çantaları hediye edilmiĢtir. Testi çözen kullanıcılara ürünleri denemeleri için kuponlar dağıtılmıĢtır. 2 hafta sonra elde edilen sonuçlara göre,  22 143 kiĢi teste katılmıĢ  10 000‟den fazla kullanıcı uygulamayı paylaĢmıĢ  Kampanya Facebook üzerinden 10,8 milyon kiĢiye ulaĢmıĢ  Diğer sosyal medya kanallarında yaklaĢık 3 milyon kiĢiye ulaĢılmıĢ  Heinz Facebook sayfası iki haftada 30 000 yeni takipçi kazanmıĢtır166 . Sosyal medyayı etkin kullanan Türk gıda markası Ülker, tüketicilerle iletiĢimde samimi bir dil kullanmaya özen göstermektedir. Ülker‟in sosyal medyada sahip olduğu en önemli avantaj, kullanıcıların çocukluk döneminden beri aĢina oldukları bir marka olmasıdır. Bu durum markanın kullanıcılarla etkili iletiĢim kurmasında önemli bir faktördür. Markanın izlediği sosyal medya stratejisinde dikkat çeken bir diğer unsur çeĢitli ürünlere özel sayfaların mevcut olmasıdır. Bu sayfaların kendi uygulamaları ve kampanyaları mevcuttur. Takipçi yorumlarına da ana sayfadan ziyade ürün sayfalarından cevap verilmektedir. Markanın Twitter hesabı incelendiğinde izlenilen strateji bakımından Facebook hesaplarıyla paralellik taĢıdığı görülmektedir. Bu da Ülker‟in çeĢitli sosyal medya kanallarında farklı stratejiler uygulamak yerine tek bir sosyal medya stratejini çeĢitli kanallarda uygulamayı tercih ettiğini göstermektedir. Ülker ürünlerine, alt markalarına ve 165 İnternet: 2013 Ve Öne Çıkan 5 Instagram Kampanyası. Sosyal Medyacci. Web: http://www.sosyalmedyacci.com/2013/05/2013-ve-one-cikan-5-instagram-kampanyasi.html 1 Ağustos 2014’te alınmıştır. 166 İnternet: Balcı,K. (Ocak, 2013). 2012’nin En Başarılı Sosyal Medya Kampanyaları. Sosyal Medya Rehberi.net Web: http://sosyalmedyarehberi.net/sosyal-medya/2012nin-en-basarili-sosyal-medyakampanyalari/ adresinden 25 Mayıs 2013’te alınmıştır. 69 etkinliklerine ait reklam ve çeĢitli tanıtım videolarını Youtube‟a yükleyerek içerik paylaĢımlarında bulunmaktadır. Diğer sosyal medya kanallarında da hesapları bulunan Ülker‟in, Facebook ve Twitter hesaplarının daha etkin kullanıldığı görülmektedir167 . Resim 3.3. Ülker Facebook sayfası Ġnternet: Ülker. Facebook. Web: https://www.facebook.com/Ulker?fref=ts, 23 Ağustos 2013‟te alınmıĢtır. Sosyal medya pazarlamasının baĢarılı örneklerinden birisi de son yılların çok konuĢulan dizilerinden birisi olan Game of Thrones‟a (Taht Oyunları) aittir. Twitter‟da dizi hakkında en çok konuĢan milletler Amerikalılar ve Kanadalılardır. Dizinin en büyük hayran kitlesi ABD‟de olmakla birlikte Brezilya ve Ġngiltere‟de de geniĢ bir hayran kitlesine sahiptir. Twitter‟da #gameofthrones, #got, “Game of Thrones” gibi anahtar kelimeler analiz edilerek hakkında en çok konuĢulan dizi karakterinin Jon Snow olduğu tespit edilmiĢtir. Dizinin 3. sezonunun yayına 167 Senkaya, A. Ülker Sosyal Medyayı Nasıl Kullanıyor?. Pazarlamasyon. Web: http://www.pazarlamasyon.com/2013/06/ulker-sosyal-medyayi-nasil-kullaniyor/ 30 Haziran 2013’te alınmıştır. 70 girmesiyle etkileĢim oranları 3 katına çıkmıĢtır. Game of Thrones sosyal medya stratejisini geleneksel medya stratejisine entegre etmeyi baĢarabilmiĢtir168 . Resim 3.4. Game of Thrones dizisinin en çok konuĢulan karakterleri Ġnternet: Game of Thrones! How the Smash Hit Performs on Social Media. (2013). Socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/blog/1558-game-of-thrones-how-the-smash-hit-performs-onsocial-media 30 Haziran 2013‟te alınmıĢtır. Resim 3.5. Game of Thrones dizisinin sosyal medyada yarattığı etkileĢim düzeyi Ġnternet: Game of Thrones! How the Smash Hit Performs on Social Media. (2013). Socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/blog/1558-game-of-thrones-how-the-smash-hit-performs-onsocial-media 30 Haziran 2013‟te alınmıĢtır. 168 Game of Thrones! How the Smash Hit Performs on Social Media. (2013). Socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/blog/1558-game-of-thrones-how-the-smash-hit-performs-on-social-media 30 Haziran 2013 71 Türk Hava Yolları markasının sosyal medya pazarlama faaliyetleri, kurumsal pazarlama faaliyetlerinin temel taĢlarından birisi haline gelmiĢtir. “We are Turkish Airlines, We are Globally Yours” sloganıyla dünya çapında büyük baĢarı yakalamıĢ olan marka, aynı baĢarıyı sosyal medya üzerinde de devam ettirmektedir. Özellikle reklam etkileĢimlerinden yararlanılarak marka bilinirliğini arttırılmaya çalıĢılmaktadır. 2012 yılının Aralık ayında dünya yıldızı sporcular Kobe Bryant ile Messi‟yi karĢı karĢıya getiren reklam filmi sosyal medyada büyük yankı uyandırmıĢtır. Yayınlanmasını takip eden 5 günlük sürede Youtube‟da 20 milyondan fazla izlenerek, viral bir sansasyon haline dönüĢmüĢtür169 . Resim 3.6. Turkish Airlines Kobe-Messi reklamının viral etkisi Ġnternet: Laırd,S. (April, 2013). How That Turkish Airlines “Kobe vs Messi” Ad Went Super Viral. Mashable. Web: http://mashable.com/2013/04/10/turkish-airlines-kobe-messi-viral-ad/ adresinden 30 Haziran 2013‟te alınmıĢtır. 169 Laırd,S. (April, 2013). How That Turkish Airlines “Kobe vs Messi” Ad Went Super Viral. Mashable. Web: http://mashable.com/2013/04/10/turkish-airlines-kobe-messi-viral-ad/ adresinden 30 Haziran2013’te alınmıştır. 72 Viral pazarlamadan yararlanılan en önemli alan kuĢkusuz Youtube‟dur. Markanın Facebook sayfasında sponsor olunan dünyaca ünlü sporcularla, önemli turnuvalarla, cazibe merkezi haline gelmiĢ Ģehirlerle, uçuĢ deneyimleriyle ve özel günlerle ilgili içerikler paylaĢılmaktadır. Türk Hava Yolları‟nın Facebook sayfa yönetimi son derece profesyonel ve baĢarılıdır. Markanın Twitter hesabında ilgi çekici paylaĢımlarla ve takipçilerin marka hakkında yazdıkları tweetlerin retweet edilmesiyle (yeniden tweetlenmesi) etkileĢim yaratılmaya çalıĢılmaktadır. Turkcell‟in, “Turkcell„le Daha Fazla tweet” sloganıyla düzenlediği interaktif kampanyası hem Türkiye‟de hem uluslararası alanda 2013 yılının dikkat çeken sosyal medya kampanyalarından birisi olmuĢtur. 7 gün devam eden kampanyada kullanıcılar postitlerin üzerinde yazanları tweetlemiĢ ve son postiti kaldıran kullanıcılar cep telefonu kazanmıĢtır. Kampanya süresince 60 bine yakın tweet atılmıĢtır. Bu oyun esnasında gönderilen tweetler aracılığıyla Turkcell, hem verdiği hizmetleri tanıtmıĢ hem de büyük etkileĢim sağlamıĢtır170 . 170 İnternet: En İyi 4 Twitter Kampanyası ve Çıkarılacak Dersler. Sosyal Medyacci. Web: http://www.sosyalmedyacci.com/2012/02/en-iyi-4-twitter-kampanyasi-ve-cikarilacak-dersler.html 1 Ağustos 2014’te alınmıştır. 73 4. TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE MARKA TERCİHİ 4.1. Tüketici Davranışı ve Karar Süreci Tüketici davranıĢlarının temelini insan davranıĢları oluĢturur. Tüketici davranıĢları, satın alma öncesi ve sonrası duyguları ve davranıĢları kapsayan bir süreçtir. Tüketim kararları bireyleri etkileyen iç faktörlerin ve çevresel faktörlerin etkisiyle Ģekillenir. Günümüz rekabet ortamında iĢletmeler ürün çeĢitliliği, hizmet kalitesi ve güvenilirlikleriyle farklılıklarını ortaya koyarak, tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkilemeye çalıĢmaktadırlar. Tüketici davranıĢlarını doğru yorumlayabilmek, hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarını iyi analiz etmek ve stratejik kararlar almak için oldukça önemlidir. Bu durum iĢletmelerin markalaĢma çabalarını gündeme getirmektedir. Marka olmak rekabet üstünlüğü yaratmanın önemli bir koĢulu haline gelmiĢtir. 4.1.1. Tüketici davranışı Tüketici kavramı iĢletme biliminin temel taĢlarından birisidir. Bir kiĢi, kurum veya kuruluĢun tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği varsa tüketici olarak tanımlanır171 . Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tespit etmek ve bu istek ve ihtiyaçları karĢılayabilmek pazarlama faaliyetleri açısından kritiktir. Bu da tüketici davranıĢlarını iĢletmelerin odak noktası haline getirmektedir. Tüketici davranıĢı, “bireylerin veya grupların ürünleri, hizmetleri, fikirleri ve deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bilimsel bir çalıĢma alanı”dır172. Diğer bir tanımla tüketici davranıĢı, “kiĢinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve 171İnternet: İlban, M.O., Akkılıç, M.E., Yılmaz, Ö. (2011). Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (15). Web: http://pegem.net/dosyalar/dokuman/122213-201106281528-03ilbanakkilicyilmaz.pdf adresinden 20 Nisan 2014’te alınmıştır. 172 Koç, E. (2008). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yaklaşım. (İkinci Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık, 22. 74 bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir”. Tüketici davranıĢının temel özellikleri:  Tüketici davranıĢı bir amacı gerçekleĢtirmek üzere güdülenmiĢtir. Bu amaç istek ve ihtiyaçları tatmin etmektir.  Tüketici davranıĢı dinamik bir süreçtir. Bu süreç birbiri ile bağlantılı ve birbirini takip eden basamaklardan oluĢmaktadır.  Tüketici davranıĢı satın alma öncesi, satın alma esnası ve satın alma sonrasında, planlı ya da tesadüfi olarak gerçekleĢtirilen çeĢitli faaliyetlerden oluĢur.  Tüketici davranıĢı karmaĢıktır ve bu karmaĢıklığın derecesi karar vermek için ihtiyaç duyulan zamanı farklılaĢtırır.  Tüketici davranıĢı sürecinde çeĢitli roller söz konusudur. Örneğin satın almayı öneren kiĢi, bilinçli ya da bilinçsiz olarak etkileyen kiĢi, karar veren kiĢi, satın alan kiĢi ve kullanan kiĢi bu rollerden bazılarıdır. Bu rollerin çeĢitli bileĢimleri de ortaya çıkabilir.  Tüketici davranıĢı çevre faktörlerinden etkilenir. Etkisi kısa ya da uzun döneme yayılan dıĢ faktörlere göre farklılaĢıp, uyum sağlayabilir.  Tüketici davranıĢı kiĢilere göre farklılık gösterir. Bu durum kiĢisel farklılıkların doğal bir sonucudur173 . Tüketici davranıĢlarını daha iyi anlayabilmek için geliĢtirilmiĢ çeĢitli modeller bulunmaktadır. Nicosia modeli Francesco Nikosia tarafından geliĢtirilen bu model dört temel alandan oluĢur ve bir alanın çıktısının diğer alanın girdisini oluĢturduğu kapalı bir sistemi anlatır. Bu alanlardan ilkini firma girdileri ve tüketici özellikleri oluĢturmaktadır. Ġkinci alanda tüketiciler bu girdileri araĢtırıp değerlendirir ve üçüncü alanda yapılan 173 Odabaşı, Y., Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı. (İkinci Baskı).İstanbul,:Mediacat Akademi, 29-38. 75 değerlendirmeler sonucu olumlu güdüleme oluĢması halinde satın alma kararı ortaya çıkar. Dördüncü alanda ise satın alma kararının sonuçları firma ve tüketiciye geri bildirim olarak döner. Bu model doğrultusunda satın alma davranıĢı karmaĢık, devamlılık gösteren ve büyük ölçüde duygusal etmenlerin etkili olduğu ancak ürünün kullanımından sonra rasyonel tecrübelerin ortaya çıktığı bir karar verme faaliyeti olarak açıklanmaktadır174 . Howard ve Sheth modeli Eksik enformasyon ya da kiĢisel kapasite gibi çeĢitli sınırlamalar içerisinde rasyonel marka seçimini açıklamaya çalıĢır. Bu modele göre marka seçimi sistematik bir süreçtir ve karar verme süreci 3 aĢamadan oluĢmaktadır:  GeniĢletilmiĢ problem çözme  Sınırlı problem çözme  KazanılmıĢ tepki davranıĢı Howard ve Sheth modelinin önemli öğeleri:  Marka, ürün, kalite, fiyat gibi girdi değiĢkenleri  Dikkat, algılama, tutum, niyet, satın alma gibi çıktı değiĢkenleri  Öğrenme sürecini ifade eden varsayılan (davranıĢsal) öğeler  Sosyal sınıf, kültür, finansal durum gibi dıĢ değiĢkenler175 . Marshall‟ın ekonomik modeli 19 yy. ekonomistlerinden Alfred Marshall‟ın geliĢtirdiği bu model, klasik iktisatçıların insanın rasyonel bir varlık olduğu ve tüketicilerin sınırlı kaynakları en fazla tatmin sağlayacakları ürünler için harcayacağı görüĢüne dayanır. Modele 174 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa,45. 175 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa,46. 76 getirilen temel eleĢtiri toplumsal, kültürel ve psikolojik faktörleri yok sayması ve tüketim kavramını sadece rasyonel öğelerle açıklamasıdır176 . Veblen‟in Sosyo-Psikolojik Modeli Veblen‟in aristokrat sınıfı gözlemleyerek ortaya koyduğu tüketim teorisine göre insan, içinde bulunduğu çevrenin genel kültür kurallarına ve davranıĢlara uygun hareket eden varlıktır. Sosyo-psikolojik model tüketimin büyük oranda gösteriĢ amacıyla yapıldığı ortaya koymaktadır. Birey içinde bulunduğu gruba uyum sağlamak, grupta önder olmak hatta daha üst gruplara üye olduğu izlenimini vermek amacıyla satın alma davranıĢı gerçekleĢtirir177 . Günümüz tüketicisi tüketime önem veren ve tüketimi arzulayan, rasyonel davranıĢ biçiminden uzaklaĢıp plansız ve hazcı satın alıma yönelebilen, zor tatmin olan, bireyselliği ön planda tutan, toplum içindeki gruplara dahil olarak kendisini ifade eden, sanal ortamda oluĢturulmuĢ alt kültürün bir parçası olan, vizyon sahibi, fonksiyonel değerlerin yanında mağaza imajı, marka imajı gibi sembolik değerlere de önem veren, değer odaklı istekleri olan bir yapıya sahiptir. 4.1.2. Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler Tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörler kiĢisel faktörler, psikolojik faktörler ve sosyo-kültürel faktörler olmak üzere 3 ana grup altında toplanmaktadır. KiĢisel faktörler KiĢisel faktörler yaĢ, meslek, gelir durumu, yaĢam tarzı, kiĢilik gibi faktörler bu grupta değerlendirilir. 176 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa,46-47. 177 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa, 47. 77 Tüketicilerin tercihleri ve satın alma alıĢkanlıkları, dahil oldukları yaĢ gruplarına göre değiĢim gösterirken, mensubu oldukları meslek grupları belirli mal ve hizmetlere olan ihtiyacı doğurur. Eğitim düzeyi, tüketicilerin yaĢam tarzlarını, bakıĢ açılarını ve satın alma davranıĢlarını etkileyen önemli bir faktördür. Eğitim düzeyi farklı olan tüketicilerin talep ettikleri mal ve hizmetler de farklı olmaktadır. Eğitim düzeyi yükseldikçe istek ve ihtiyaçlar artıĢ göstermektedir. Gelir düzeyi tüketicilerin alım gücünü belirleyen önemli bir göstergedir. Harcanabilir gelir düzeyi, tasarruflar gibi faktörler satın alma davranıĢlarını etkilemektedir. Farklı gelir düzeyindeki tüketicilerin satın alma davranıĢları da farklılık göstermektedir. KiĢilik kavramı genetik, psikolojik ve içinde bulunulan toplumun sosyal koĢulları, kültürel değerleri ve kiĢisel yaĢanmıĢlıklar çerçevesinde bireye özgü olarak Ģekillenmektedir. Bir anlamda kiĢilik, bireyi diğerlerinden farklı kılan özellikler bütünü olarak değerlendirilebilir. KiĢilik zaman içerisinde ve farklı koĢullar karĢısında değiĢebilir. Bireylerin kiĢilik özellikleri satın alma davranıĢlarını etkileyebilir178 . KiĢiliğin oluĢumunda aile, toplumsal değerler, sosyal çevre, fiziksel dıĢ görünüm, zeka, enerji, arzu, ahlak, potansiyel yetenekler, üstlenilen roller etkilidir179 . KiĢilik kavramı ile ilgili kabul gören 2 temel kuram, Treyt (özellik) kuramı ile Freud‟un Psikoanalitik kuramıdır. Treyt (özellikler) kuramına göre, kiĢilik özellikleri bireyler arasındaki farklılıkları ortaya koymaktadır. KiĢilik özellikleri ile ilgili bilgiler pazarlama stratejilerinin oluĢturulmasında kullanılır. Treytler ile ilgili olarak pek çok sınıflama söz konusudur. Ancak bu teorilere, kiĢilik ölçümlemelerinde kullanılan yöntemlerde sık sık değiĢiklikler meydana geldiği için geçerlilik ve güvenilirliklerinin olumsuz yönde etkilendiği, bu testlerin genellikle uygun Ģartlarda yapılmadığı, pek çok skalanın genel eğilimleri ölçme amacıyla hazırlanmasından dolayı spesifik marka ve ürünlerin kullanımlarıyla ilgili çıkarımlarda bulunmanın doğru olmadığı ve bu 178 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 57-59. 179 Koç, a.g.e. 2008, 209. 78 skalaların tüketici davranıĢları ile ilgisinin önceden belirlenmeyip, bu değerlendirmelerin sonradan yapıldığı yönünde eleĢtiriler getirilmektedir180 . Freud‟un Psikoanalitik Kuramı kiĢiliği id, ego ve süper ego olmak üzere 3 temel birime ayırmaktadır. KiĢiliğin doğuĢtan gelen bölümü olan id, biyolojik ve psikolojik istek ve ihtiyaçlardan oluĢmaktadır. Ego, süperegonun getirdikleri ile id‟in istekleri arasında bir denge kurulmasına yardımcı olur. Süperego ise toplum tarafından kabul gören ahlaki, sosyal, kültürel ölçütlere göre kiĢiye sansür koyar181 . KiĢilik, yaĢam biçimi, ilgi alanları, düĢünce yapıları, değerler, içinde bulunulan kültür ve alt kültür, sosyal sınıf ve tüketim alıĢkanlıkları gibi faktörlerin etkileĢimi sonucunda yaĢam tarzı ortaya çıkmaktadır. YaĢam tarzı içinde öğrenme faktörünü de barındırır. Bu faktörler içinde yaĢam tarzının temel belirleyicileri, kiĢilik ile toplum tarafından oluĢturulup, nesilden nesile aktarılan yargılardan oluĢan değerlerdir 182 . Psikolojik faktörler Tüketicilerin ne tür duygusal ihtiyaç, tepki ve güdülerle satın alma davranıĢı içerisine girdiği pazarlama bilimi açısından incelenmesi gereken bir konudur. Psikolojik faktörler öğrenme, güdülenme, tutumlar, inançlar ve algılamadan oluĢmaktadır. Öğrenme, kiĢinin davranıĢlarında meydana gelen kalıcı değiĢiklik ya da çevre ile uyum sağlama olarak tanımlanmaktadır. Tüketici davranıĢı açısından öğrenmede deneyim esastır. Öğrenmenin 3 temel öğesi:  Öğrenme iyi ya da kötü yönde davranıĢta oluĢan değiĢikliktir.  Öğrenme tekrarlar ve deneyimler sonucunda meydana gelen değiĢikliktir. 180 Koç, a.g.e. 2008, 209-213. 181 Odabaşı, Barış, a.g.e. 2003,194-195. 182 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 59. 79  Öğrenme sonucu oluĢan değiĢikliğin uzun süre devam ettirilmesi gereklidir183 . 3 tür öğrenme söz konusudur. Bunlar tepkisel koĢullanma, edimsel koĢullanma ve biliĢsel öğrenmedir.  Tepkisel koĢullanma, baĢta iliĢkisiz olan uyarıcının belli deneyimler sonucunda koĢullu uyarıcı haline gelmesidir. En bilinen uygulaması ünlü Rus psikolog Ġvan Pavlov‟un köpeklerle gerçekleĢtirdiği zil deneyleridir. Tepkisel koĢullanmada devamlılık en önemli faktördür. Pazarlama faaliyetleri olarak değerlendirildiğinde müzikle iliĢkilendirilen bisküvi reklamları tepkisel koĢullanmaya örnek gösterilebilir.  Edimsel (operant) koĢullanma Amerikalı psikolog Burrhus Frederic Skinner tarafından ortaya konulmuĢ bir öğrenme durumudur. Edimsel koĢullanmada ödül (olumlu pekiĢtireç) ya da ceza (olumsuz pekiĢtireç) unsurları kullanılarak belli davranıĢ biçimlerinin yerleĢtirilmesi ya da ortadan kaldırılması amaçlanmaktadır. Edimsel koĢullanmada davranıĢ, kendisinin doğurduğu sonuçlara bağlı olarak öğrenilir.  BiliĢsel öğrenme kuramı, öğrenmenin bir bütün olduğunu ve davranıĢlara yansıması gerektiğini savunur. BiliĢsel öğrenmede tutum, inanç, deneyim ve amaca ulaĢma konusundaki anlayıĢların öğrenmeyi etkilediği kabul edilir. Bu kuram doğrultusunda öğrenme, bilginin bir araya getirildiği, kodlandığı, depolandığı ve istenildiğinde geri getirilebildiği zihinsel bir olgudur. Bilgiler ve tecrübeler bir araya gelerek karar almada etkili olurlar184 . “KiĢinin tatmin etmeye çalıĢtığı uyarılmıĢ ihtiyaçlara güdü adı verilir”185 . Tüketici davranıĢı, bir amacı gerçekleĢtirmeye yönelik güdülenmiĢ bir 183 Odabaşı, Barış, a.g.e. 2003,77-78. 184 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa, 38-39. 185 Yükselen,C. (2008). Pazarlama İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar.(Yedinci Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık, 140. 80 davranıĢtır.186 . Güdüler bireyi harekete geçirir ve davranıĢlarına yön verir187 . Satın alma davranıĢına neden olan ve yön veren güdülerin ortaya çıkartılması pazarlama bilimi için önemlidir. Herhangi bir Ģey karĢısında birikim sonucunda yapılanmıĢ, uzun süreli duygu, inanç ve davranıĢ eğilimlerine tutum adı verilir. Tutum biliĢsel, duygusal ve davranıĢsal öğeleri içinde barındırır188 . Tutum sahibi bir kiĢi, bir tavır ve davranıĢ biçimi içerisindedir. Tüketicinin bir markayı sevmesi, beğenmesi ya da sevmemesi tutumun duygusal yönünü oluĢturmaktadır. DavranıĢsal yön ise bir eylem içerir. Bir markaya karĢı olumlu ya da olumsuz tutumlar satın alma kararına etki etmektedir. Tüketicinin markayı satın alması veya almaması tutumun davranıĢsal yönünü oluĢturmaktadır. Ġnanç, bir kiĢinin bir Ģey hakkındaki düĢüncesi ve o Ģeye bağlılığı olarak ifade edilebilir. ĠĢletmelerin faaliyet gösterdikleri bölgelerdeki toplumların kültürel değerlerine, tutumlarına ve inançlarına özen göstermeleri gerekir. Birbirleriyle yakından iliĢkili kavramlar olan tutumlar ve inançlar, öğrenme ve tecrübeyle oluĢur. Bu yüzden tutumlar ve inançlar, pazarlama mesajları ve marka imajı oluĢturulurken özen gösterilmesi gereken kavramların baĢında gelmektedir. Pazarlama mesajlarıyla inançları ve tutumları etkilemek zor da olsa mümkündür. Bununla birlikte tüketicinin markayla yaĢayacağı olumsuz bir tecrübe, o marka hakkındaki tutumlarını ve inançlarını olumsuz yönde etkileyecektir. Tüketicilerin markayla ilgili tutum ve inançlarını tespit edebilmek, talebin tahmin edilebilirliğine ve doğru pazarlama karması elemanlarının seçilmesine yardımcı olur189 . Algılama, “bireyin dıĢ dünyayı anlamlı ve kendi içinde uyumlu bir Ģekilde resmetmesi amacıyla dıĢarıdan gelen uyarıcıları seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir” 190 . BeĢ duyu organının beyne gönderdiği sinyaller yardımıyla 186 Üner, M. (Editör).(2011). Genel İşletmecilik. Ankara: Detay Yayıncılık, 170. 187 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 60. 188 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 61. 189 Kütler, B.(2009). Mağaza Özellikleri ve Tutumun, Perakendeci Markasına Yönelik Tutum ve Tercih Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde, 51. 190 İslamoğlu, A.H., Altunışık,R.(2008). Tüketici Davranışları. (İkinci Baskı). İstanbul: Beta Basım, 98. 81 nesneler veya durumlar yorumlanıp anlamlı bir biçim kazanmaktadır. Algılar inançlar, tutumlar, deneyimler ve kiĢilik özelliklerinin etkisi altında Ģekillenmektedir. Pazarlama faaliyetlerinde reklam, mesaj, kurum kimliği, ürün imajı, marka imajı, fiyat gibi konular algılarla doğrudan iliĢkilidir. Sosyo-kültürel faktörler Sosyo-kültürel faktörlerin baĢlıcaları referans grupları, aile, sosyal sınıf ve kültürdür. Referans (danıĢma) grupları, tüketicilerin tutum ve davranıĢlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen gruplardır191. Bunlar aile, arkadaĢlar, iĢ arkadaĢları gibi kiĢinin yakın çevresine mensup, doğrudan iliĢkisi olan bireyler (birincil referans grupları) olabileceği gibi, bireyin üyesi olduğu fakat doğrudan bir iliĢkisinin bulunmadığı mesleki gruplar, sendikalar, dernek-vakıf gönüllüleri gibi gruplar da (ikincil referans grupları) olabilir192 . Referans grupları kuralcı davranıĢlar gösterebilecekleri gibi karĢılaĢtırıcı, ayrıĢtırıcı etkisi olan ya da statüye iĢaret eden referans grupları da olabilir193 . KiĢilerin tutumlarının, inançlarının ve eğilimlerinin oluĢmasında dahil olduğu veya olmak istediği referans gruplarının etkisi söz konusudur. Bu açıdan aynı referans gruplarına dahil olan kiĢiler belli ürünlerin ya da markaların satın alınması ya da alınmaması konusunda birbirlerini etkileyebilmektedir. “Aile en geniĢ anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kiĢinin oluĢturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir”194 . Aile toplumun hem kazanan hem de tüketen en küçük birimidir. Aile bireyleri satın alma karar sürecinde, satın alma gerçekleĢmeden önce çeĢitli ürünler ve markalar hakkında bilgi toplamak, değerlendirme yapmak, ürün ya da marka hakkındaki karar kriterlerini belirlemek, satın alınacak ürün ya da markaya 191 İnkpen,Andrew C; Strategic Alliances, The Oxford Handbook of International Business, Oxford Universitiy Press, s.403. 192 Odabaşı, Barış, a.g.e. 2003,233. 193 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa, 43-44. 194 Odabaşı, Barış, a.g.e. 2003, 245. 82 karar vermek, satın alımı gerçekleĢtirmek ve ürünü kullanmak gibi çeĢitli roller üstlenmektedir195 . Ailenin tüketici satın alma davranıĢı üzerindeki etkisi, ailedeki çocuk sayısı, kadının çalıĢıp çalıĢmaması ya da ailenin kırsal ya da kentsel alanlarda yaĢaması gibi çeĢitli faktörlere göre değiĢkenlik göstermektedir196 . Aile yapısı, birey sayısı, bireylerin yaĢları, gelir düzeyleri, tüketim kararlarının nasıl alındığı, tüketilen ürünler, tüketim biçimleri ve sıklıklarının tespit edilmesi hedef pazarı seçme, konumlandırma ya da ürün tasarımı gibi pazarlama kararları açısından gereklidir. “Sosyal sınıflar, hiyerarĢik bir toplumda benzer değerleri, ilgileri ve davranıĢları paylaĢan ve nispeten homojenlik ve süreklilik gösteren gruplardır”197 . Çok sayıda ortak nitelik bir sosyal sınıfın belirleyicisi olmakla birlikte bu sosyal katmanlar arasında genellikle çok kesin sınırlar olmamaktadır. Meslek, gelir düzeyi, harcama yapıları, eğitim, yaĢanılan çevre, yaĢam tarzları, aile, değer yargıları, tüketim alıĢkanlıkları ve biçimleri gibi etmenler aynı sosyal sınıfa dahil olan tüketicilerde benzerlik gösterir. Pazarlamacıların, seçtikleri hedef kitlelerin hangi sosyal sınıfa dahil olduğunu belirlemeleri gerekir. Pazar bölümlemesi yapılırken ve pazarlama stratejisi belirlenirken sosyal sınıfların özelliklerinden yararlanılmaktadır. Hedef seçilen sosyal sınıfla markanın özdeĢleĢtirilebilmesi pazarlama açısından önemli bir baĢarıdır 198 . Kültür, toplumların tarihleri boyunca birbirleriyle etkileĢmesi sonucu yarattıkları ve sonraki nesillere aktardıkları inanç, ahlak, gelenek, görenek, dil, sanat gibi değerler bütünü olarak ifade edilebilir. Toplum içindeki küçük topluluklar arasında kültürel farklılıklar görülebilir. Kültür içerisinde daha sıkı ve homojen bir yaĢam biçimi belirleyen küçük gruplar, alt kültür grupları olarak adlandırılır199 . Örneğin din, ırk ve coğrafi bölge, bireyin dahil olduğu alt kültür gruplarını ifade 195 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 64. 196 Mucuk,İ.(2004). Pazarlama İlkeleri (ve Örnek Olaylar). (Ondördüncü Baskı). İstanbul:Türkmen Kitabevi, 74. 197 Üner, a.g.e., (2011), 169. 198 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 65-66. 199 Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa, 41. 83 eder. Bireylerin yaĢam tarzları, değer yargıları, algıları, tüketim biçimleri bu değerler etrafında Ģekillenmektedir. Global ekonomi ve internetin geliĢimiyle kültür etkileĢimleri artmıĢtır. Pazarlama iletiĢim faaliyetlerinde kültür önemli bir yer tutmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin yürütüleceği kültürün iyi tanınması ve kültürel farklılıkların dikkate alınması gerekir. Ġzlenecek stratejilerin kültürel değerlerle örtüĢmesine özen gösterilmelidir. Tüketici davranıĢlarına etki eden faktörler farklı bir Ģekilde de gruplandırılabilir: - Öğrenme, güdülenme, algılama, kiĢilik tutum gibi faktörleri kapsayan iç değiĢkenler ya da psikolojik etkiler - Kültür, alt kültür, aile, sosyal sınıf, toplumsal gruplar, kiĢisel etkiler gibi dıĢ değiĢkenler ya da sosyo-kültürel belirleyiciler - YaĢ, cinsiyet, eğitim durumu, gelir, meslek, coğrafi yerleĢim gibi demografik değiĢkenler - Genellikle pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında bulunan pazarlama çabalarının etkileri - Fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, finansal ve duygusal durumların yarattığı farklı etkiler olarak ifade edilebilen, karar sürecinin oluĢtuğu ortamın değiĢkenlerini açıklayan durumsal etkiler200 . 200 Odabaşı, Barış, a.g.e. 2003,48-49. 84 ġekil 4.1. Tüketici davranıĢlarına etki eden faktörlerin satın alma karar süreciyle iliĢkisi Kaynak: Parlak, 2010:.71. Satın alma karar süreci satın alma eyleminden önce baĢlayan ve satın alma sonrası da devam eden bir süreçtir. Satın alma karar süreci aĢamalardan oluĢur ve her aĢama sırasını takip etmeyebilir. Tüketici satın alma eylemini Kültürel Faktörler - Kültür - Altkültür - Sosyal sınıflar Sosyal Faktörler - Referans Grupları - Aile - Roller ve Statüler Kişisel Faktörler - YaĢ ve YaĢam Dönemi - Meslek ve Ekonomik Durum - YaĢam Tarzı - KiĢilik ve Benlik Psikolojik Faktörler - Güdülenme - Algılanma - Öğrenme - Ġnanç ve Tutumlar TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ 85 gerçekleĢtirmeden önce bu sürecin herhangi bir aĢamasında satın alma kararından vazgeçebilir. Satın alma karar süreci 5 aĢamadan oluĢmaktadır:  Ġhtiyacın ortaya çıkması: DoyurulmamıĢ ihtiyaçlar vücutta fizyolojik ve psikolojik gerilim yaratmaktadır. Ġhtiyaçlar biyolojik gereksinimlerden ortaya çıkabileceği gibi reklamlar ya da referans grupları gibi dıĢ etkenler aracılığıyla da ortaya çıkabilir ve yarattıkları gerilim satın alma yoluyla giderilmeye çalıĢılır. Ġhtiyaçlar, tüketicinin kiĢilik yapısına, demografik özelliklerine ve yaĢam tarzına göre değiĢkenlik gösterir. Pazarlamacılar, mevcut durumu değiĢtirerek yeni ihtiyaçlar yaratmaya yönelik çalıĢmakta ya da var olan ihtiyaçları Ģiddetlendirmeye yönelik stratejiler geliĢtirmektedirler201 .  Alternatiflerin belirlenmesi: Bu aĢamada tüketiciler, ihtiyaçların nasıl giderileceğine yönelik mal ve hizmetlerle ilgili araĢtırma yaparken çeĢitli alternatifler belirlemektedir. Tüketiciler bu bilgileri aile, arkadaĢlar, tanıdıklar gibi birincil veri kaynaklarından elde edebileceği gibi, çevresel bilgi kaynakları, çeĢitli medya duyuruları, ticari kurumlar ve kamu kurumları gibi ikincil veri kaynaklarından da elde edebilir. Bunlarla birlikte internet kanalının geliĢmesi, mal ve hizmetler hakkında bilgi alımını kolaylaĢtırmıĢtır202 . Alternatiflerin belirlenmesi süreci ürünlerin özelliklerine göre Ģekillenmektedir. Kolayda mallarda bu süreç kısa sürerken, beğenmeli ve özellikli mallarda daha uzun bir zamana yayılmaktadır. Aynı zamanda algılanan risk ve kendine güven gibi kavramlar bu aĢamada devreye girmektedir. KiĢinin kendine güveni düĢükse ürünü satın almadan önce daha fazla riskle karĢı karĢıya olduğunu düĢünecektir203 .  Alternatiflerin değerlendirilmesi: Yapılan araĢtırmalar sonuçlandığında belirlenen alternatifler ortaya konularak, en fazla tatmini sağlayacak ürün ve markalar değerlendirmeye alınır. Değerlendirme kriterleri maliyet, 201 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 72. 202 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 72-73. 203 Üner, a.g.e., (2011), 172. 86 ürünün özellikleri gibi objektif kriterlerden oluĢabileceği gibi prestij, marka imajı ve moda gibi sübjektif kriterlerden de oluĢabilir204 .  Satın alma kararının verilmesi: Alternatiflerin değerlendirilmesinin ardından bir seçenek üzerinde karar kılınıp satın almanın gerçekleĢtiği ya da algılanan risk durumuna göre satın almanın gerçekleĢmediği aĢamadır. Satın alma kararının verilmesinde ürünün bulunurluğu, mağaza, miktar, zamanlama, ödeme Ģekilleri, markanın tutundurma çabaları, satıĢ taktikleri önemli etkenlerdir205 . Satın almanın farklı Ģekillerde gerçekleĢtiği durumlar da söz konusudur. Örneğin ekmek satın alırken gerçekleĢtirilen otomatik satın almadır. Ancak bir gayrimenkul satın alımında daha uzun bir karar verme süreci yaĢanır.  Satın alma sonrası duygular: Ürünün kullanımı sonucu ortaya çıkan duygu ve düĢünceler ürünün tekrar satın alınması veya alınmaması üzerinde etkilidir. Tecrübeye dayanan duygu ve düĢüncelerin değerlendirilmesinin pazarlama faaliyetleri açısından önemi büyüktür. Bu değerlendirmeler satın alımın deneme alımıyla mı sınırlı kalacağını yoksa sürekli alıma mı dönüĢeceğini gösterir. MüĢteri memnuniyeti sağlanması, marka sadakati yaratılması, müĢteri iliĢkilerinde sürekliliğin kazanılmasının yolu, bu duygu ve düĢüncelerin değerlendirilmesinden geçmektedir. Tüketicinin üründen beklediği performans ile deneyimlediği performans arasındaki fark memnuniyeti etkiler. Tüketicinin iĢletmenin ürününden veya satıĢ sonrası hizmetlerinden memnun kalmaması tüketici ile iliĢkileri zedelemektedir. Tüketicinin satın alma sonrası taĢıdığı olumsuz duygular ve düĢünceler iĢletmeler açısından önemli bir kayıptır. KaybedilmiĢ bir tüketicinin tekrar kazanılması için yapılacak harcamaların miktarı oldukça yüksektir206 . 204 Odabaşı, Barış, a.g.e. 2003,366. 205 Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 74. 206 Üner, a.g.e., (2011), 172 - 173. 87 4.2. Marka Kavramı ve Markayla İlgili Kavramlar 4.2.1. Marka kavramı Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren iĢletme yapısı, ürün kavramı ve tüketim anlayıĢıyla ilgili bir takım değiĢiklikler meydana gelmiĢtir. Pazar yapılarında durgunluğun ortaya çıkmasıyla iĢletmeler niĢ pazar arayıĢına yönelmiĢtir. Tüketicilerin farklı kültürel yapılara yönelmesi ve yaĢam tarzlarının değiĢmesiyle homojen tüketim yapısı bozulmaya baĢlamıĢ ve farklı tüketim kalıpları ortaya çıkmıĢtır. Medya kanalları çeĢitlenmiĢ, medya kullanımı farklılaĢmıĢ, mesaj yoğunluğuyla beraber iletiĢim güçlüğü ortaya çıkmıĢtır. Pazarda rekabet artmıĢ ve iĢlev/yarar bağlamından uzaklaĢılmıĢtır207 . YaĢanan tüm bu değiĢimler, değer algısı ve tüketici zihnindeki imaj gibi kavramları ön plana çıkarmıĢ, sanayileĢmenin ve teknolojinin geliĢmesiyle birlikte mal ve hizmet çeĢitliliğinin artması, kolaylıkla taklit edilebilir hale gelmesi markalaĢmanın önemini arttırmıĢtır. Philip Morris‟in 1988 yılında Kraft firmasını satın alırken, Ģirketin kağıt üstündeki bedelinin altı katını ödemesi, üretimin yanında markalaĢma kavramına da önem verdiğini ortaya koymaktadır. Marka, yasal bir farklılaĢtırma aracı, firmayla ilgili değerleri sembolize eden bir araç, tüketici zihninde yaratılan bir imaj ve kiĢilik, bir iliĢkilendirme, katma değer, girdi ve çıktı gibi unsurların oluĢturduğu bir değerler bütünüdür208 . Marka “brand” kelimesinin kökeni, yakmak anlamına gelen Eski Ġskandinav kelimesi “brandr”dan türemiĢtir. O dönemin ve günümüzün çiftlik sahiplerinin hayvanlarını ayırt etmek için kullandıkları bir iĢaretleme yöntemidir209 . Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) tanımına göre marka, bir satıcının malını ya da hizmetini diğer satıcılarınkinden ayırarak tanımlayan isim, terim, dizayn, sembol ya da diğer herhangi bir özelliktir210 . Marka, ürünün ve kurumun kimliğini ortaya koyar, ürüne özgünlük kazandırır ve farklılık yaratır. Marka talep yaratma, tutundurma 207 Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş Marka İletişimi Stratejileri. (Dördüncü Baskı). İstanbul: Mediacat Yayınları, 18. 208 İnceler, S. (2008). Zincir Mağazaların Market Marka Uygulamalarına Yönelik Tüketici Algı ve Tutumlarının İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 35, 40-41. 209 Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (Second Edition). New Jersey: Prentice Hall, 3. 210 İnternet: Brand. AMA Dictionary. Web: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B 16 Ağustos 2014’te alınmıştır. 88 faaliyetleri, firma ve ürün imajının yerleĢtirilmesi, ürün hattına yeni ürün eklenmesi, fiyat stratejisi, rekabet avantajı, iĢletme ve ürün imajı gibi konularla yakından ilgilidir. Ürün kalitesinin geliĢtirilmesine yardımcı olur. Güçlü bir marka sahibine yasal güvence sağlar, satıĢları arttırır ve rekabet üstünlüğü sağlar. Tüketiciler açısından ise marka, bir garanti, güvence ve değerdir. Ürün hakkında bilgi verir ve ürünün tanınmasını sağlar. Ürünü benzerlerinden ayırır, satıĢ ve satıĢ sonrası hizmetlerin garantisidir211. Aynı zamanda tüketiciye prestij sağlar. Marka kimliği, marka imajı, markanın tüketici ile özdeĢleĢmesi, tüketiciler için statü ifade etmesi maddi olmayan fakat güçlü bir marka için olmazsa olmaz özelliklerdir. 4.2.2. Markayla ilgili kavramlar Marka değeri Marka değeri, markaya yapılmıĢ olan pazarlama yatırımları sonucu markayla özdeĢleĢmiĢ değerler bütünüdür212 . Aaker marka değerini, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya ve/veya o firmanın müĢterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran varlıklar bütünü Ģeklinde tanımlarken marka değeri varlıklarını,  Marka sadakati  Markanın isim bilinirliği  Algılanan kalite  Algılanan kalitenin yanında yer alan marka çağrıĢımları  Diğer tescilli marka varlıkları (patentler, ayırıcı nitelikler, kanal iliĢkileri vb.) olarak ifade etmiĢtir213 . 211 Akdeniz Ar, A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri. (İkinci Baskı). Ankara:Nobel Yayın Dağıtım, 10-11. 212 İnternet: Kırdar, Y. (2003). Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği. Rewiew of Social, Economic & Business Studies, Vol. 3/4. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/Marka%20Stratejilerinin%20Olu%FEturu lmas%FD%3B.pdf adresinden 23 Nisan 2014’te alınmıştır. 213 Aaker, D.A. (2009). Marka Değeri Yönetimi Bir Markanın İsminin Değerinden Yararlanmak. (Çev.E. Orfanlı ). İstanbul:Kapital Medya Hizmetleri. (Eserin orijinali 1991’de yayımlandı.), 34. 89 En yaygın kullanılan marka değeri modellerinden bir diğeri Keller modelidir. Keller modeli, marka değerinin yüksek marka bilinirliği ve pozitif marka imajı ile oluĢtuğunu savunur214 . Marka değerinin oluĢturulması uzun vadeli bir süreçtir. Marka farkındalığı, marka imajı ve marka tercihi yüksek olan markaların, yüksek marka değerine sahip olduğu bilinmektedir. Marka imajı Kotler‟e göre marka imajı, bir marka hakkında sahip olunan inanıĢların oluĢumudur215 . Kısaca marka ile özdeĢleĢtirilen anlam, marka imajı olarak ifade edilebilir. Güçlü ve olumlu bir marka imajına sahip olmak iĢletmeler açısından son derece önemlidir. Güçlü imaja sahip marka tüketici gözünde kaliteli olarak algılanır ve tüketiciye prestij sağlar, ürüne olan talebi arttırır, iĢletmeye çeĢitli fiyat politikaları uygulama imkanı tanır, tüketici tepkilerinin ölçümünü kolaylaĢtırır, müĢteri memnuniyetini arttırır216 . Böylece marka rakiplerinden ayrılır ve rekabet üstünlüğü elde eder. Aksi yönde bir imaj markaya ve iĢletmeye ciddi zarar verebilir. Güçlü bir marka imajı ürünün özelliklerine ve kalitesine bağlı olduğu gibi, markanın zihinde yarattığı olumlu etkiye, tüketiciye sunduğu kiĢilik ve değerler bütününe ve tüketiciyi tatmin düzeyine bağlıdır. Örneğin Coca – Cola‟nın 1928 yılında ilk defa Amsterdam Olimpiyat Oyunlarının sponsorluğunu ve 1930‟dan sonra Dünya Kupası‟nın resmi sponsorluğunu üstlenmesi ya da Sprite markasının basketbol ile özdeĢleĢmesi marka imajıyla ilgili stratejilerdir217 . Marka imajı, reklam ve satıĢ sonrası hizmetler gibi pazarlama faaliyetleri sayesinde oluĢabileceği gibi, 214İnternet: Keskin, H.D., Yıldız, S. (Ağustos, 2010). Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler İle Marka İmajı’nın Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, sayı 27. Web: http://sbe.dpu.edu.tr/index/sayfa/2689/27sayi adresinden 5 Eylül 2013’te alınmıştır. 215 Kotler,P.(1997). Marketing Management Analysis,Planning, Imlementation, and Control. (Ninth Edition), U.S.A: Prentice Hall, 194. 216 İnternet: Keskin, H.D., Yıldız, S. (Ağustos, 2010). Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler İle Marka İmajı’nın Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, sayı 27. Web: http://sbe.dpu.edu.tr/index/sayfa/2689/27sayi adresinden 5 Eylül 2013’te alınmıştır. 217 İnternet: Kırdar, Y. (2003). Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği. Rewiew of Social, Economic & Business Studies, Vol. 3/4. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/Marka%20Stratejilerinin%20Olu%FEturu lmas%FD%3B.pdf adresinden 23 Nisan 2014’te alınmıştır. 90 yaĢanılan deneyimler doğrultusunda da oluĢabilir. Marka imajının oluĢturulmasında reklamlar önemli bir paya sahiptir. Reklam kampanyaları ve konumlandırma stratejileri oluĢturulurken marka imajı üzerinde etkili olan ürün özellikleri, kullanım Ģekli, kullanıcıların özellikleri, marka ismi, firma ismi, ülke kökeni gibi unsurlar dikkatte alınmalıdır. Bu unsurlardan güçlü olanlar ön plana çıkartılmalı, zayıf olanlar güçlendirilmeye çalıĢılmalı veya tüketici algısı yönlendirilmelidir218 . Tüketici imajı ile marka imajı arasındaki benzerlik, marka tercihinde etkili olmaktadır. Tüketiciler kendi imajlarını yansıtan ve güçlendiren markaları tercih etmektedirler. Marka farkındalığı Marka farkındalığı kısaca tüketicinin markadan haberdar olması ve markanın tüketicinin zihnindeki varlık gücü olarak ifade edilebilir. Aynı zamanda marka farkındalığı, tüketicinin satın alma karar sürecinde markayı tanıma ve hatırlama performansını içeren bir olgudur219 . Bir markanın farkındalığı tanınabildiği ve hatırlanabildiği ölçüde yüksektir. Marka farkındalığı ölçütleri akla ilk gelen, kendiliğinden olan ve destekli olan marka farkındalığı olmak üzere 3‟e ayrılır. Marka seçiminde en iyi belirleyicilerden biri ilk hatırlanan marka olmaktır. Kendiliğinden farkındalık, markanın kendiliğinden hatırlanması iken destekli farkındalık, bir ipucu verildiğinde markanın hatırlanmasıdır. Seçeneklerin hazırda mevcut olduğu satın alma esnasında destekli farkındalığın, seçenekler hazırda mevcut olmadığı zamanlarda kendiliğinden farkındalığın geçerli olduğunu savunan görüĢler mevcuttur. Marka farkındalığı yaratmak iletiĢim çabalarıyla doğrudan iliĢkilidir. Marka farkındalığı rekabet üstünlüğü sağlar, marka sadakati ile marka tercihine yön verir ve marka imajı üstünde etkilidir. Marka farkındalığı sadece 218 Tunç, D. (2007). Marka Tercihlerinin Oluşumunda Reklamların Tüketicinin Farklı Demografik Özelliklerine İlişkin Değişen Rolü (Şampuan Ürününe Yönelik Bir Araştırma), Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 25. 219 Badur,F. (2007). Televizyon Reklamlarının Çocukların Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisi: Yiyecek ve İçecek Reklamları Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum,27. 91 marka ismi ile ilgili değildir. Renk, ambalaj ve markanın ayırt edici diğer özellikleri marka farkındalığı ile ilgilidir 220 . Marka sadakati “Tüketicilerin daha önceden satın alıp denedikleri bir markayı satın almayı sürdürme eğilimi” olarak tanımlanan marka sadakati, tüketicinin markaya karĢı geliĢtirdiği bağlılıkla düzenli ve tutarlı satın alma eğilimidir. Marka sadakati olan bir tüketici çaba, zaman ve para harcayarak aynı markayı tercih etme eğilimi içindedir. Marka sadakati belirli bir süreçte oluĢan, mantıksal ve duygusal boyutu olan, davranıĢsal ve bilinçli bir tepkidir. Marka sadakatinden bahsedilebilmesi için alternatif markaların olması ve alternatifler arasından aynı markanın ısrarla tercih ediliyor olması Ģarttır221 . Pazarlama faaliyetlerinin amaçlarından birisi de tüketicilerde marka sadakati oluĢturmaktır. Düzenli olarak gerçekleĢtirilen reklam ve promosyon kampanyaları, markanın kolay bulunabilirliği veya piyasada lider marka olması gibi unsurlar marka sadakati yaratmada etkilidir. Algılanan kalite Kalitenin iki boyutu vardır. Bunlar objektif kalite ve algılanan kalitedir. Objektif kalite ürünün özelliklerinin önceden belirlenmiĢ standartlara uygunluğu ile ölçülür ve ürünün teknik üstünlüğü ile ifade edilir222 . Algılanan kalite ise sübjektif bir kavramdır ve tüketici deneyimine dayanmaktadır. Aaker algılanan kalitenin ölçülerini ürün bağlamında, ürün özellikleri, ürün performansı, spesifikasyonlarla uyumluluk (defo yokluğu), güvenilirlik, dayanıklılık, ürüne hizmet verme becerisini yansıtan servis ve kalite duygusu ve görünümünü iĢaret eden malzemede kalite hissi olarak değerlendirmiĢtir. Algılanan kalitenin hizmet bağlamında boyutları ise 220 İnternet: Romaniuk, J., Sharp,B., Paech S., and Driesener, C., (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation. Australasion Marketing Journal, 12 (3). Web: http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_12_3_romaniuk_et_al.pdf adresinden 10 Eylül 2013’te alınmıştır. 221 İnternet: Yılmaz,V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (1). Web: http://asosindex.com/journal-article-abstract?id=881#.U-DBwuNFKWk adresinden 10 Eylül 2013’te alınmıştır. 222 İnternet: Şimşek Gölbaşı, G., Noyan, F. (2009). Televizyon Kanalları Tercihi Modellenebilir mi?. Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, sayı 27. Web: http://www.ytusigmadergisi.com/pdfs/45.pdf adresinden 10 Eylül 2013’te alınmıştır. 92 fiziksel araçlar, kaliteyi ifade eden maddi öğeler, hizmet bağlamında hizmet ekibinin yeterliliği, güvenilirlik, duyarlılık ve empati olarak değerlendirilmektedir223 . Algılanan kalite, müĢterilerin üründen beklentileri ile ürünün performansına yönelik oluĢan algının arasındaki farkın sonucudur. Beklenen ürün performansının algılanan ürün performansından büyük veya küçük olmasına göre algılanan kalite yön değiĢtirmektedir. Ġdeal kaliteden bahsedebilmek için beklenen ürün performansının algılanan ürün performansından küçük olması gerekir. Beklenen ürün performansı ile algılanan ürün performansının eĢit olması durumunda algılanan kalitenin tatmin edici boyutta olduğu kabul edilir 224 . Algılanan kalite markayı rakiplerinden ayırt etmeye yarayan önemli bir ayırt edici özellik olarak, marka tercihinde bir kriterdir. Marka kalitesinin algılanması rekabet ortamında gerçekleĢir. Rakiplere kıyasla beklenen performansın sağlanması algılanan kaliteyi ortaya koyar. Pepsi‟nin algılanan kalitesi Coca-Cola‟nın algılanan kalitesinden etkilenmektedir225 . Tüketicilerin Markaya Yönelik Tutumları Tutum bir uyarıcıya karĢı olumlu ya da olumsuz duyguları ifade etmektedir. Bu açıdan tüketici davranıĢının bir tahmincisi olarak değerlendirilebilir. Tutumlar öğrenme ve eylemler sonucunda oluĢur ve tutumla marka tercihi arasında etkileĢim söz konusudur. KiĢilerin fikir ve nesnelere karĢı yaklaĢımlarının belirleyicisi olan tutum, oluĢumunda fonksiyonel ve psikolojik faktörlerin hakim olduğu sübjektif bir kavramdır226 . Bu durumda markaya karĢı geliĢtirilen tutumun tüketicilerin markayla olan tecrübeleri ya da değerlendirmeleriyle oluĢan eğilimleri olduğu söylenebilir. Markayla yaĢanan deneyimler markanın tanınmasını sağlar. Markaya olan güven ve satın alma karar sürecinde algılanan riskler bu 223 Aaker, a.g.e. (2009), 112-115. 224 İnternet: Devebakan, N., Aksaraylı, M. (2003). Sağlık İşletmelerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçümünde SERVQUAL Skorlarının Kullanımı ve Özel Altınordu Hastanesi Uygulaması. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5 (1). Web: http://www.sbe.deu.edu.tr/dergi/cilt5.say%C4%B11/5.1%20devebakan%20aksarayl%C4%B1.pdf adresinden 12 Eylül 2013’te alınmıştır. 225 İnceler, S. (2008). Zincir Mağazaların Market Marka Uygulamalarına Yönelik Tüketici Algı ve Tutumlarının İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 36. 226 Külter, B. (2009). Mağaza Özellikleri ve Tutumun, Perakendeci Markasına Yönelik Tutum ve Tercih Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde, 51- 54. 93 deneyimlerle doğrudan alakalıdır. Markaya karĢı geliĢtirilen tutumun içinde algılar, kalite ve fiyat algılamaları, marka bilinirliği, marka imajı, ürün özellikleri, üründen sağlanan fayda, inançlar, kiĢisel değerler ve deneyimler gibi somut ve soyut birçok faktör yer almaktadır. Markaya karĢı geliĢtirilen tutumların tespit edilmesi tüketici davranıĢları açısından önemlidir. ĠĢletmeler, tüketicilerin satın alma davranıĢlarının arkasında yatan süreç ve kararların ne olduğunu belirlemeye çalıĢmakta, markaya karĢı geliĢtirilen tutumları ve bu tutumların arkasında yatan nedenleri ortaya koymayı hedeflemektedirler. Tutumlar, yeni ürün fırsatlarının değerlendirilmesi ve konumlandırma kararları açısından da oldukça önemlidir227 . Markaya karĢı tutum, marka imajıyla yakından iliĢkilidir ve iĢletmenin uzun vadeli finansal performansı üzerinde etkilidir. Tutumun oluĢmasında tüketici zihnindeki marka çağrıĢımları da rol oynar228 . Markanın tüketici zihninde ne biçimde yer ettiği, tüketicilerin markaya yönelik algıları markaya karĢı tutumun üzerinde etkilidir. 4.2.3. Marka tercihi Marka tercihi, “tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya iliĢkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belli bir markanın belirlenmesi” olarak tanımlanabilir229 . Literatürde marka tercihi pazarlama değiĢkenleri ve tüketici özellikleri açısından ele alınmıĢtır. Fiyat, kalite, tasarım, ambalaj gibi ürün boyutuyla ilgili özellikler, kalite değiĢkenleri, algılanan risk, kullanıcı tavsiyeleri, markadan edinilen fayda, markayla yaĢanan deneyim, markanın bulunabilirliği, güvenilirliği, reklamlar ve satıĢ sonrası verilen hizmetler marka tercihine etki etmektedir. Bunlarla birlikte marka tercihi kiĢisel özelliklere göre de farklılık göstermektedir. Bunun sebebi inanç, tutum ve 227 Külter, B. (2009). Mağaza Özellikleri ve Tutumun, Perakendeci Markasına Yönelik Tutum ve Tercih Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde, 53- 54. 228 İnternet: Kardeş, İ. (Ocak, 2011). Markaların Çevre Dostu Uygulamalarının Tüketicinin Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(1). Web: http://www.onlinedergi.com/MakaleDosyalari/51/PDF2011_1_14.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 229 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 94 davranıĢların kiĢiden kiĢiye farklılık göstermesidir. Tüketiciler kiĢisel özellikleri doğrultusunda marka odaklı ya da fiyat odaklı düĢünerek marka tercihinde bulunabilir. Marka odaklı düĢünen bir tüketici tanınmıĢ markaları tercih ederken, fiyat odaklı düĢünen tüketici indirimleri takip edecektir. Pazarlama biliminde tercih, alternatifin istenilirliği ve seçimi anlamına gelmektedir ve tüm davranıĢsal eğilimlerin üstündedir. Tüketici davranıĢı modelleri marka tercihinin açıklanmasına katkıda bulunurken, tüketicileri akılcı ve mantıksal bir problem çözücü olarak kabul eden ve tüketici davranıĢlarını etkileyen duygusal unsurların rolünü ihmal eden biliĢsel modeller olarak eleĢtirilmiĢlerdir. Geleneksel görüĢ tüketici davranıĢlarını açıklamak üzere biliĢsel faktörlere odaklanırken, deneysel görüĢ biliĢsel tepkiler yanında sembolik ve hedonik tepkilere odaklanır ve tüketicilerin ürünlere karĢı duygusal ve biliĢsel tepkiler verdiğini savunur. Marka tercihinde marka sadakati etkili olmakla birlikte marka sadakati uzun süreli tekrarlanan satın alma davranıĢı gerektirir. Literatürde çeĢitli marka tercihi modellerinden bahsedilmektedir. Bunlardan çok nitelikli modellere göre marka tercihi, marka özellikleri hakkındaki inançlara göre yönlenir. Çok nitelikli modellerden en etkilisi Fishbein modelidir ve deneysel olarak desteklenmiĢtir230 . Fishbein‟in Nedensel DavranıĢ Teorisi doğrultusunda davranıĢ ve niyetler, tutumlar ve subjektif normlar tarafından Ģekillenmektedir. Bu teori tutumla davranıĢ arasındaki nedensel iliĢkiyi ortaya koymaktadır. Tüketiciler marka tercihinde bulunurken markaya karĢı olan tutumları etkili olmaktadır. Tutumlar tüketici tercihlerini Ģekillendirmektedir. Tüketici markaya karĢı tutum geliĢtirdikten sonra marka tercihinde bulunmaktadır231 . Tüketiciler çeĢitli markalar arasında tercihte bulunurken yüksek fayda sağlayacak olanlara eğilim göstermektedirler. Ürün özellikleri, üründen elde edilen faydaya yönelik inançlar ve algılanan kalite 230 İnternet: Ebrahim,R. (March, 2011). A Study of Brand Preference: An Experiential View. Brunel Business School Doctoral Symposium. Web: http://www.brunel.ac.uk/__data/assets/file/0003/91182/phdSimp2011RehamEbrahim.pdf adresinden 30 Nisan 2014’te alınmıştır. 231 Külter, B. (2009). Mağaza Özellikleri ve Tutumun, Perakendeci Markasına Yönelik Tutum ve Tercih Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde, 101-102. 95 markaya yönelik tutumla dolayısıyla marka tercihi ile ilgilidir232 . Güçlü bir marka imajı ve yüksek marka bilinirliği olumlu tutum yaratmanın yanı sıra algılanan riski azaltarak satın alma aĢamasında marka tercihine etki etmektedir. Bunlarla birlikte markanın pazarlama stratejilerinin etkinliği ve tüketici özellikleri de marka tercihi üzerinde etkilidir. 4.2.4. Tüketicilerin marka tercihi üzerinde etkili olan faktörler Tüketicilerin satın alma davranıĢlarında etkili olan faktörler aynı zamanda marka tercihleri üzerinde de etkilidir. Çünkü marka tercihi davranıĢsal bir boyuttur. Aynı zamanda marka değeri, marka farkındalığı, marka sadakati, marka çağrıĢımları, alternatif markalara yönelik tutumlar, algılanan kalite ve müĢteri memnuniyeti, ürünün özellikleri marka tercihine doğrudan ya da dolaylı olarak etki etmektedir. Tüketici özelliklerinin yanı sıra pazarlama değiĢkenleri ve markanın pazarlama faaliyetleri de marka tercihi üzerinde etkili olan temel nedenlerin arasında kabul edilmektedir. YaĢ, cinsiyet, eğitim durumu, meslek, gelir düzeyi, medeni durum, yaĢam tarzı, kiĢilik marka tercihine etki eden demografik faktörlerin baĢlıcalarıdır. Bireylerin istek ve ihtiyaçları yaĢa bağlı olarak Ģekillenmektedir. Farklı yaĢlarda bireylerin benimsediği model ve tarzlar farklılaĢır. Marka tercihi yaĢ gruplarına göre değiĢkenlik gösterir. Özellikle genç yaĢtaki tüketicilerin marka tercihleri yetiĢkin tüketicilere göre daha fazla değiĢim göstermektedir. YetiĢkinler marka tercihlerinde daha fazla bağlılık içeren davranıĢlar sergilemektedirler. Çocuklar ise algıları doğrultusunda ürünlerin görsel özelliklerine (Ģekil, renk vb.) yönelik olarak marka tercihi gerçekleĢtirmektedir. Satın almayı gerçekleĢtirici ya da karar verici konumunda olan kiĢiler, cinsiyetlerinin kendilerine yüklediği rollere göre marka tercihinde bulunmaktadır233 . Örneğin ev idaresinin kadının elinde 232 Tunç, D. (2007). Marka Tercihlerinin Oluşumunda Reklamların Tüketicinin Farklı Demografik Özelliklerine İlişkin Değişen Rolü (Şampuan Ürününe Yönelik Bir Araştırma), Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 54. 233 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: 96 olmasından dolayı evle ilgili marka tercihleri ağırlıklı olarak kadınlar tarafından gerçekleĢtirilirken, otomobil konusundaki marka tercihlerinde genellikle erkekler karar verici konumunda olmaktadır. Bununla birlikte son yıllarda kadınların çalıĢma hayatında daha aktif hale gelmesi benimsenmiĢ rollerde farklılıklara sebep olabilmektedir. Kadın ve erkek arasındaki fiziksel ve psikolojik çeĢitli yapısal farklılıklar marka tercihinde ortaya çıkmaktadır. Eğitim durumu, mensubu olunan meslek grubu, gelir düzeyi, yaĢam tarzı kiĢinin toplumsal statüsünde etkili olan birbiriyle iliĢkili faktörlerdir. KiĢiler toplumsal statüleri ve yaĢam standartları doğrultusunda marka tercihi yapmaktadırlar. Bazı tüketiciler sosyal statülerini, zenginliklerini ya da güçlerini desteklediğine inandıkları prestijli markaları tercih etmektedir. Fiyat, marka tercihinde en çok dikkate alınan faktörlerin baĢında gelmektedir. Fiyatın yanı sıra ürün kalitesi marka tercihini Ģekillendiren diğer bir önemli faktördür. Tüketici algısında fiyat ile kalite ya da fiyat ile üründen sağlanan fayda arasında pozitif yönlü bir iliĢki söz konusudur. Gelir düzeyi yüksek olan tüketiciler fiyatı yüksek olan markaları tercih etme eğilimindedir 234 . Kalitede sürekliliğin sağlanması, tüketicilerin ödedikleri bedelin karĢılığını alabilmeleri ve marka bilinirliğinin yüksek olması markayı tercih etme nedenleri arasında yer almaktadır. Tüketicilerin yaĢanmıĢlıkları marka tercihlerine etki eden faktörler arasındadır. Tüketicilerin marka için ödeme yapma isteği geçmiĢ tecrübelere ve hayat tarzına bağlı olarak oluĢmaktadır. Öyle ki çocuklukta yaĢanan tecrübeler bile marka tercihine etki etmektedir. Bu durum geçmiĢ tecrübelerin marka tercihi üzerinde uzun vadeli bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır235 . Ayrıca güçlü http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 234 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 235 İnternet: Brannenberg, B. J., Dube, J.P. H., Gentzkow, M. (2012). The Evolution of Brand Preferences: Evidence from Consumer Migration. American Economic Review, 102 (6). Web: http://faculty.chicagobooth.edu/matthew.gentzkow/research/brands.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 97 bir iletiĢim biçimi olarak, diğer tüketicilerin marka tecrübelerini paylaĢmaları da marka tercihine etkisi olan bir unsurdur. KiĢinin medeni durumu ve çocuk sahibi olup olmaması ihtiyaçlarını, ürün tercihlerini ve dolayısıyla marka tercihlerini etkilemektedir. Bekar tüketicilerin evli tüketicilerin ve ebeveyn olan tüketicilerin marka tercihleri farklılık göstermektedir.236 . KiĢilik özellikleri marka tercihinde yönlendirici bir etkiye sahiptir. Tüketiciler kiĢilikleriyle uyumlu olan markaları tercih etme eğilimindedirler237 . Böylece tüketiciler marka tercihleri aracılığıyla kendilerini ifade etmektedirler. Güdülenme, algılama, tutumlar, inançlar, tüketici yeterliliği ve kendine güven marka tercihlerine etki eden psikolojik faktörlerdir. Bir markaya karĢı güdülenen tüketicide o markayı satın alma isteği oluĢur. Algılama, bireyin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratması için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanmaktadır238 . Bu süreç sonucunda belirli özelliklerinden dolayı tüketicinin kendisini markaya yakın hissetmesi ile marka tercihi gerçekleĢmektedir. Bireyler kendi algılarına uyan görünümlere sahip markaları tercih etmektedirler. Algı kavramı bireyin kendisiyle ilgili olduğu kadar iĢletme tarafından yürütülen pazarlama stratejileriyle de ilgilidir. Marka tercihini etkileyen algılama ile ilgili bir diğer kavram, algılanan risktir. Algılanan risk durumdan duruma ve kiĢiden kiĢiye farklılık gösterir239 .Ġlk defa 1960 yılında Raymond Bauer tarafından kullanılmıĢtır. Algılanan risk satın alma 236 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 237 İnternet: Chiu S. K.K., Lin,R.J.; Hsu, M.K., Chen, S.C. (September, 2011). Symbolic and Functional Brand Effects for Market Segmentation. Australian Journal of Business and Management Research, 1(6). Web: http://www.ajbmr.com/articlepdf/AJBMR_16_05.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 238 Kotler,P.; Armstrong, G. (2012). Princeples of Marketing. (Fourteenth Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall , 148. 239 İnternet: Özer,L., Gülpınar,S. (2005). Hizmet Sektöründe Tüketicilerin Algıladıkları Riskler: Havayolları Sektöründe Bir Araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, sayı 1. Web: http://ttefdergi.gazi.edu.tr/makaleler/2005/Sayi1/49-65.pdf adresinden 30 Nisan 2014’te alınmıştır. 98 öncesiyle ve sonrasıyla iliĢkilidir. Satın alma davranıĢı, sonucunun belirsiz olması ve hayal kırıklığı yaratması ihtimaliyle risk içermektedir. Algılanan risk türleri, markadan beklenen performansın alınamamasını ifade eden performans riski, marka için ödenen finansal bedelin karĢılığı olacak memnuniyetin sağlanamamasını ifade eden finansal risk, marka tercihinin yapıldığı satın alma aĢaması ve sonrasında harcanan zamanı ifade eden zaman riski, ürünün tüketiciye fiziksel olarak zararı olup olmamasını ifade eden fiziksel risk, gerçekleĢtirilen marka tercihi yüzünden kiĢinin sosyal çevresindeki statüsünün zarar görmesi riskini ifade eden sosyal risk ve tüketicinin seçtiği markanın kiĢiliğiyle uyuĢmaması ve bu durumun hayal kırıklığı yaratması anlamına gelen psikolojik risk olarak ifade edilir240 . Risk algısı güven kavramıyla yakından iliĢkilidir ve güven seviyesini belirler. Güven ise tüketicilerle uzun dönemli iliĢkiler oluĢturulmasıyla ve iĢletme yaĢamının ve karlılığının temel koĢulu olan marka sadakatiyle iliĢkilidir241 . Tüketici, markanın sunduğu fonksiyonel, psikolojik ve sosyal yararı, kendi ihtiyaçları, inançları, algılaması ve tutumları açısından değerlendirir242 . Tüketicinin markaya karĢı geliĢtirdiği olumlu tutum, marka tercihi açısından itici bir güç olmaktadır. Tek bir değiĢkenin etkisiyle oluĢan markaya yönelik olumlu tutum doğrudan marka tercihinin sebebi olmayabilir. Tutumlar üzerinde etkisi olan çeĢitli değiĢkenlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir243 . Tüketici yeterliliği, ekonomik yeterlilikle birlikte marka ve tüketime iliĢkin bilgiye sahip olmayı gerektirmektedir. Bu noktada markaya iliĢkin fiyat, kalite, 240İnternet: Deniz, A., Erciş, A. (2008). Kişilik Özellikleri ile Algılanan Risk Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22 (2). Web: http://e-dergi.atauni.edu.tr/atauniiibd/article/view/1025003797/1025003625 adresinden 1 Mayıs 2014’te alınmıştır. 241 İnternet: Aksoy,R. (2006). Bir Pazarlama Değeri Olarak Güven ve Tüketicilerin Elektronik Pazarlara Yönelik Güven Tutumları. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4). Web: http://194.27.40.129/index.php/zkesbe/article/view/127 adresinden 1 Mayıs 2014’te alınmıştır. 242 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 243İnceler, S. (2008). Zincir Mağazaların Market Marka Uygulamalarına Yönelik Tüketici Algı ve Tutumlarının İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 79. 99 garanti, güvenilirlik, sağladığı duygusal tatmin gibi kavramlar ve satın alım gücü tüketici tarafından değerlendirilmeye alınmaktadır. Kendine güven özellikle genç ve genç yetiĢkinlerde marka tercihine etki eden bir unsur olarak değerlendirilmektedir. Marka imajıyla kendi imajı arasında bir bağ kuran veya markanın sağladığı prestijden faydalanan tüketici, kendisini ifade edebilmenin ve sosyal ortamında kabul görecek olmasının getireceği özgüvenle marka tercihinde bulunmaktadır. Marka tercihi, markanın kiĢinin kendini algılamasına yönelik değerleri ile bütünleĢen bir özelliğe sahip olması ve ürünün fonksiyonel özelliklerinin, kiĢinin değerleri ve inançlarıyla özdeĢleĢmesiyle gerçekleĢmektedir244 . Aile, sosyal sınıf, referans grubu, kiĢinin üstlendiği roller, arkadaĢ çevresi, medya ve reklamlar marka tercihini etkileyen sosyal faktörlerdir. Aile bireyleri kiĢilerin marka tercihleri üzerinde etkili olmaktadır. Ebeveynçocuk iletiĢimi ve aile yapısı, çocukların tüketime yönelik tutum ve davranıĢlarına etki etmektedir. Bu tutum ve davranıĢlar marka tercihine etki etmektedir245 . Tüketiciler mensubu oldukları sosyal sınıfların tüketim alıĢkanlıklarını sergilemektedir. Marka, tüketicinin içinde bulunduğu sosyal sınıfın sembolü olarak kabul edilir. Sosyal sınıflara aidiyet belli tüketim kalıplarını benimsemeyi gerektirir. Tüketici tercih ettiği marka ile dahil olduğu sosyal sınıfı simgeler. Farklı sosyal sınıflara dahil olan tüketicilerin marka tercihleri de farklı olacaktır. KiĢinin sosyal çevresinin markaya yönelik tutum, algı ve tecrübeleri marka tercihi üzerinde etkilidir. Referans grupları, tüketicinin markayla ilgili görüĢlerine ve marka seçimine etki eden bireylerin dahil olduğu gruplardır. Sosyal çevrenin bir parçası olan arkadaĢlar, tüketicinin marka tercihi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Özellikle 244 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 245 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 100 genç tüketicilerin marka tercihlerinde arkadaĢ çevresi 3 tür etki yaratmaktadır. Bunlar, arkadaĢların marka hakkında inanılır bir bilgi kaynağı olmasını ifade eden bilgilendirici etki, karĢılaĢtırma etkisi ve kiĢinin baĢkaları tarafından kabul edilme ve beğenilme isteğine dayanan kuralsal etkidir246 . Yargıların, inançların, tutumların oluĢmasında etken bir faktör olan kültür, marka tercihi üzerinde etkilidir. Markanın ait olduğu ülke, yerli markalar karĢısında yabancı markaların konumu, kültürel farklılıkların marka algısına etkisi gibi konuların marka tercihine etkisinin yanı sıra lüks ürünlerde geliĢmiĢ ülke menĢeili markaların daha kaliteli olarak algılanması ve milliyetçilik algılamasıyla yerli ve yabancı markaların algılanması gibi kültürel değerlerin marka tercihine etkisi üzerine çalıĢmalar mevcuttur247 . KiĢinin hayatında meydana gelen çocukluk, öğrencilik, iĢ hayatı, evlilik, ebeveyn olma vb. değiĢimler ve rol geçiĢleri tüketim alıĢkanlıklarında bir takım değiĢimler yaratmakta ve bu durum tüketicinin marka tercihine etki etmektedir. Medya ve reklamlar tüketim kültürü üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Marka tercihinde reklamların bilgilendirici yönü ve duygusal etkisi mevcuttur. Reklamlarla hedeflenen marka kimliği ve marka imajı oluĢturarak tüketicilerle markayı bütünleĢtirmektir. Reklamlar, tüketicilere marka hakkında farkındalık kazandırabilir ve tüketicilerin tutumlarını değiĢtirebilir248 . Buna karĢın reklamcılığın marka tercihi 246İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 247 İnternet: Torlak, Ö.; Özmen, M. (2006). İki Farklı Kola Markasını Tercih Eden Üniversite Öğrencilerini Ayıran Özelliklerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20 (2). Web: http://e-dergi.atauni.edu.tr/atauniiibd/article/view/1025003711/1025003540 adresinden 1 Mayıs 2014’te alınmıştır. 248 İnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKETCLER%20MARKALARI%20 NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 101 üzerinde kalıcı etkisi olmadığını, oluĢan etkinin birkaç haftadan beĢ altı aylığa yayılabilen bir limiti olduğunu savunan araĢtırmalar da gerçekleĢtirilmiĢtir249 . Fiyat - kalite algısı marka tercihinde etkisi olan en önemli değiĢkenlerden birisidir. Fiyat faktörünün marka tercihine etkisinde tüketicinin fiyat algılamasına etki eden iki ana unsur vardır. Bunlar rasyonel ve psikolojik unsurlardır. Rasyonel unsurların içerisinde kalite ve değer ön plana çıkarken, psikolojik unsurlarda prestij ön plana çıkmaktadır. Yani tüketiciler fiyatı bir kalite unsuru ya da bir prestij unsuru olarak algılayabilmektedir. Prestij duyarlılığı ağır basan tüketicilerin, sosyal değer algıları ve satın almada duygusal güdüleri ön plana çıkmaktadır. Fiyat algısı oluĢurken markayla yaĢanılan tecrübe sonucunda oluĢmuĢ fiyat bilinci, değer bilinci, indirimlere karĢı duyarlılık gibi faktörler etkili olmaktadır. Fiyat kalite ĠliĢkisi, fiyat bilinci, değer bilinci, fiyat uzmanlığı, indirim duyarlılığı, prestij duyarlılığı ve yerli yabancı ürün duyarlılığı fiyat algılamasının boyutlarını oluĢturmaktadır. Fiyatkalite iliĢkisinde tüketiciler ürün kalitesiyle fiyat arasında iliĢki kurmakta, fiyata göre ürün kalitesini değerlendirmektedirler. Kalite algılamasında fiyat önemli bir rol oynamaktadır. Ancak tüketicilerin bir ürün için ödemeyi düĢündükleri bedelin farklı olması, kalite algılarının da farklı olmasına yol açmaktadır. Tüketicilerin, ürünün fiyatı arttıkça kalitesinin de arttığı yönünde bir algıya sahip olduğu gözlemlenmektedir. Fiyat bilinci yüksek olan tüketiciler, satın alma karar sürecinde fiyatın etkin bir rol oynadığının bilincindedir ve satın alımı gerçekleĢtirmeden önce fiyat araĢtırması yaparlar. Değer bilincinde ödenen bedel ile karĢılığında elde edilen faydanın kıyaslaması yapılır. Ödenen bedelin kaliteden daha yüksek olduğu düĢüncesi tüketicide tatminsizlik yaratacaktır. Ödenen bedelin kaliteye karĢılık geldiği ya da kalitenin daha yüksek olduğu düĢüncesi tüketici memnuniyeti oluĢturacaktır. Fiyat uzmanlığı, tüketicinin geniĢ bir fiyat bilgisine sahip olması ve bu bilgileri diğer tüketicilerle paylaĢması olarak tanımlanabilir. Ġndirim duyarlılığında yapılan indirimler tüketiciler tarafından dikkate alınır ve fiyat ile ilgili yargılar Ģekillenir. En etkin fiyat değerlendirmesi fiyatlarda indirim olan dönemlerde yapılır. ĠĢletmeler açısından fiyat indirimlerinin karlılık üzerindeki etkisi sınırlıdır. 249 İnternet: Brannenberg, B. J., Dube, J.P. H., Gentzkow, M. (2012). The Evolution of Brand Preferences: Evidence from Consumer Migration. American Economic Review, 102 (6). Web: http://faculty.chicagobooth.edu/matthew.gentzkow/research/brands.pdf adresinden 28 Nisan 2014’te alınmıştır. 102 Fiyat indiriminin, talep üzerindeki ve satıĢ hacminin değiĢmesi dolayısıyla maliyetler üzerindeki etkisinin tespit edilmesi gerekir250 . Tutum olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerin somutlaĢmıĢ halidir. Tutumlar kolay değiĢmemekle birlikte kalıcı bir özelliğe de sahip değildir. Tutumun öğrenilen bir olgu olması, duygusal, davranıĢsal ve biliĢsel boyutlarının varlığı ve doğrudan gözlemlenememesi nedeniyle davranıĢlar aracılığıyla tahmin edilebilir olması marka tercihiyle olan iliĢkisini kuvvetlendirmektedir. Tutumlar geliĢtikten sonra tercihler oluĢmaktadır. Tüketicide markaya karĢı olumlu tutum arttıkça markayı tercih etme olasılığı da artmaktadır. Güçlü bir marka imajı, markaya karĢı olumlu tutumların oluĢmasını sağlayacak ve marka tercihini etkileyecektir251 . Tüketicilerin markaya karĢı tutumları, markaya olan bakıĢ açılarını ortaya koymaktadır. Pazarlamacıların görevi bu tutumları ortaya koyarak, olumlu tutumları güdülemek ve tüketicileri satın almaya yönlendirmek, olumsuz tutumları ise olumluya çevirmektir. Marka imajıyla tüketicinin kiĢilik özellikleri arasında bir etkileĢimin oluĢması marka tercihi açısından önemlidir. Bu etkileĢim düzeyi tüketicinin bir markaya karĢı kendini yakın hissetmesi Ģeklinde olabileceği gibi, o markayla kendisini özdeĢleĢtirmesi boyutunda da olabilir. Marka tercihi marka sadakatinin bir bileĢeni olarak kabul edilmektedir. Tüketiciler bir ürünün özelliklerinden memnun kalsalar bile o markayı tekrar tercih etmeyebilirler. Marka tercihinde markanın rakiplerinden öne çıkması ve akılda kalıcı olması önemli bir etkendir. Bir markanın tercih edilirliği, marka farkındalığının yüksek olduğu ölçüde yüksektir. Marka sadakati yaratmak firmaların pazarlama stratejilerinin odağını oluĢturmalıdır. Marka sadakati rekabet üstünlüğü sağlar ve karlılığı arttırır. Marka sadakati, belli bir markaya karĢı olumlu tutumu ve davranıĢsal bir tepki olarak 250 İnternet: Kurtuluş, K., Okumuş, A. (2006). Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi. Yönetim Dergisi, yıl 17, sayı 53. Web: http://www.abdullahokumus.com/wpcontent/uploads/2009/04/fiyat-algilamasinin-boyutlari-arasindaki-iliskilerin-yapisal-esitlik-modeli-ileincelenmesi.pdf adresinden 30 Nisan 2014’te alınmıştır. 251 Külter, B. (2009). Mağaza Özellikleri ve Tutumun, Perakendeci Markasına Yönelik Tutum ve Tercih Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde, 101-103. 103 tekrarlanan satın alma eylemini içerir. Bu durum marka sadakatinin hem davranıĢsal hem de tutumsal boyutlarının olduğunu ortaya koymaktadır. Yapılan bazı çalıĢmalar sadakat kavramını dört aĢamada incelemiĢtir. Bu boyutlar davranıĢsal sadakat, duygusal sadakat, biliĢsel sadakat ve eylemsel sadakattir. DavranıĢsal sadakat, rakip markaların içerinde özellikle belirli bir markanın tercih edilmesidir. Duygusal sadakat, belli bir markanın ürününün kullanılması sonrasında o markaya yönelik memnuniyetin ve olumlu duyguların artmasıdır. BiliĢsel sadakat, tüketicinin bir markayı tekrar satın alma niyeti taĢıdığı durumdur. Sadakat kavramının en uç noktası olan eylemsel sadakat ise biliĢsel sadakat aĢamasındaki bir tüketicinin, rakip markaların pazarlama faaliyetleri sonucu sadakatinin kaybedilmesi riski olan aĢamadır252 . 252 Şahin, A. (2011). Marka Deneyimi ve İletişiminin Marka Sadakatine Etkisinde Marka İlişki Kalitesinin Rolü, Doktora Tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gebze,55. 104 105 5. SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHLERİNE ETKİSİ 5.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi AraĢtırmanın konusu, sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihlerine etkisinin olup olmadığının, oluyor ise ne yönde olduğunun belirlenmesidir. Teknoloji ile internetin geliĢmesi ve insan hayatının her alanına girmesiyle sosyal medyanın önemi de artmıĢtır. Günümüzde bireyler iletiĢim kurmak, haberleĢmek, bilgi edinmek, sosyalleĢmek, paylaĢmak, örgütlenmek, eğlenmek gibi çeĢitli amaçlarla sosyal medyayı kullanmaktadır. Sosyal medyanın dinamik yapısı zamanla iĢletmelerin de dikkatini çekmiĢtir. ĠĢletmeler tarafından bir reklam ve ticaret aracı olarak kullanılmakta olan internet, sosyal medyanın geliĢimiyle baĢlı baĢına uzmanlık gerektiren bir pazar haline dönüĢmüĢtür. ÇeĢitli sosyal medya araçlarını aktif ve birbiriyle uyumlu olarak kullanmak, çok sayıda tüketiciyle iletiĢime geçip onların talep ve Ģikâyetleriyle ilgilenmek iĢletmeler için bir gereklilik halini almıĢtır. Tüketiciler sosyal medyayı, ürünleri ve markaları takip etmek, firma yetkilileriyle iletiĢime geçmek, yeniliklerden haberdar olmak, fiyat karĢılaĢtırması yapmak gibi amaçlarla kullanmaktadırlar. Farklı tipteki tüketiciler, kiĢisel tercihleri doğrultusunda farklı sosyal medya araçlarını kullanmakta ve bu araçlar kanalıyla birbirleriyle ve kuruluĢlarla iletiĢime geçebilmektedirler. Bu yüzden iĢletmelerin, hedef kitlelerinin hangi sosyal medya aracını nasıl kullandıklarını tespit etmeleri ve bu doğrultuda sosyal medya stratejileri geliĢtirmeleri gerekmektedir. 5.2. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırlılıkları AraĢtırmanın amacı, Ankara ilindeki sosyal medya kullanıcısı tüketicilerin marka tercihinde bulunurken, firmaların sosyal medyada yürüttükleri pazarlama faaliyetlerinden etkilenip etkilenmediklerini, etkileniyorlarsa ne yönde etkilendiklerini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda hipotezler belirlenerek, ankete 106 katılanların hangi sosyal medya araçlarını tercih ettikleri ve sosyal medyanın marka tercihlerini Ģekillendirmedeki etkisinin ölçülmesi hedeflenmiĢtir. AraĢtırma kapsamı Ankara ilinde yaĢayan sosyal medya kullanıcıları ile sınırlandırılmıĢtır. 5.3. Araştırmanın Yöntemi 5.3.1. Araştırmanın modeli AraĢtırmada sosyal medya kullanıcılarının marka tercihlerinde etkili olan faktörleri ortaya koyabilmek amacıyla anket soruları hazırlanmıĢtır. Anket Ankara ilinde yaĢayan sosyal medya kullanıcılarına uygulanmıĢ ve elde edilen bulguların analizinde SPSS 18.0 for Windows programı kullanılmıĢtır. 5.3.2. Örnekleme tasarımı, kısıtlamaları, hacmi ve örnek seçimi AraĢtırmanın evrenini Ankara‟daki sosyal medya kullanıcıları oluĢturmaktadır. Örnekleme çalıĢmasının yararı doğruluk, zaman ve maliyet faktörlerinin bağdaĢtırılmasındaki baĢarı derecesine bağlıdır. Ancak evrenin büyüklüğü zaman ve maliyet kısıtlarını gündeme getirmiĢtir. Bu yüzden Ankara ilinde yaĢayan 400 sosyal medya kullanıcısı esas alınarak evrenden bir örnekleme seçilmiĢtir. Örneklemeden amaç, makul bir standart hatayı kabul etmek ve bundan dolayı maliyetten sağlanacak tasarruf ile sistematik hataları en düĢük seviyeye indirmeye çalıĢmaktır. Anket, basit tesadüfi örnekleme yöntemine göre sosyal medya kullanıcısı bireyler üzerinde rastgele uygulanmıĢtır. Duyarlılık, güven düzeyi ve seçilecek örnekteki birim sayısı birbiri ile iliĢkili değerlerdir. Ġstenilen düzeyde duyarlılık ve güvenilirliği sağlayan örnek çapı yığındaki birim sayısına bağlı olarak aĢağıdaki formülde verilmiĢtir.     2 2 2 Nd zs N zs n   (1) Formülde N yığındaki birim sayısını, z istenilen güvenirlilik düzeyi için standart normal dağılımdaki kritik değeri, d duyarlılığı, s ise standart sapmayı 107 göstermektedir. Eğer örnekleme çalıĢması yığındaki oran üzerine ise; orana iliĢkin varyans; s  p.q q 1 p 2 olduğundan yukarıdaki formül Nd z pq Nz pq n 2 2 2   (2) Ģeklinde ifade edilir. ÇeĢitli internet kaynakları ve süreli yayınlarda verilen istatistiksel bilgiler değerlendirildiğinde Ankara‟daki sosyal medya kullanıcılarının sayısının en fazla 3 milyon olabileceği değerlendirilmiĢtir. ÇalıĢmanın niteliği göz önüne alındığında gerekli örneklem sayısının, %95 güvenirlik ve %10 duyarlılık ile yaklaĢık 385 olduğu tespit edilmiĢtir. 5.3.3. Veri toplama aracı AraĢtırmada birincil veri toplama yöntemlerinden anket yöntemi kullanılmıĢtır. Konu ile ilgili olarak yapılan literatür taramasından elde edilen bilgiler doğrultusunda anket soruları oluĢturulmuĢtur. Uygulanan ankette katılımcıların demografik özelliklerini tespit etmek amacıyla 6 soru, hangi sosyal medya araçlarını kullandıklarını ortaya koymak amacıyla 1 soru, sosyal medyanın katılımcıların marka tercihlerine etkisini ölçmek amacıyla 22 soru olmak üzere toplam 29 soru sorulmuĢtur. Ankette sosyal medyanın katılımcıların marka tercihlerine etkisi ile ilgili sorularda 5‟li likert ölçeği kullanılmıĢ ve katılımcıların 1: Kesinlikle katılmıyorum 2: Katılmıyorum 3: Kısmen katılmıyorum 4: Katılıyorum 5: Kesinlikle katılıyorum ifadelerinden birini tercih ederek 1 ile 5 arası bir değerlendirme yapmaları istenilmiĢtir. 108 5.3.4. Anketin uygulanması ve verilerin toplanması Ġlk aĢamada pilot uygulama gerçekleĢtirilmiĢ ve anket 20 katılımcı üzerinde uygulanmıĢtır. Bu uygulama sonrasında hatalı sorular çıkartılmıĢ ve anket son halini almıĢtır. Anketin uygulanması 2014 yılının Haziran ve Temmuz ayları içerisinde gerçekleĢtirilmiĢtir. Toplam 400 adet anket, Ankara ilinde yaĢayan sosyal medya kullanıcılarına bizzat elden uygulanmıĢ ve anketlerin tamamı değerlendirilerek % 100 oranında sonuç elde edilmiĢtir. 5.3.5. Veri çözümleme yöntemi Anketler uygulandıktan sonra, elde edilen veriler değerlendirmeye alınmıĢ, t-Testi ve ANOVA testi kullanılarak çözümlemeye gidilmiĢtir. Öncelikle katılımcıların demografik özelliklerinin frekans ve yüzde dağılımları belirlenip, analiz edilmiĢtir. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihlerine etkisini belirlemek amacıyla sorulan soruların frekans ve yüzde dağılımları ayrı ayrı belirlenmiĢ, analiz edilmiĢ ve bu analizde t testi ve ANOVA yöntemleri kullanılmıĢtır. Katılımcıların yaĢı çeyrekliklere göre dört gruba ayrılmıĢtır. Katılımcıların eğitim durumu toplam altı gruba ayrılmıĢ, yüksek lisans ve doktora eğimi görenler lisansüstü seçeneğinde birleĢtirilmiĢtir. Katılımcılar iĢsiz ve diğer seçenekleri de dahil olmak üzere toplam sekiz meslek ve dört gelir grubuna ayrılmıĢtır. Katılımcıların kullandıkları sosyal medya araçları dokuz grupta ifade edilmiĢtir. 5‟li likert ölçeği kullanılan sorularda sosyal medyanın marka tercihine etkisi dört ana faktör altında değerlendirilmeye çalıĢılmıĢtır.  Marka tercihi - sosyal medya: 1. soru, 2. soru, 3. soru, 4. soru ve 5. soru  PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim: 6. soru, 7. soru, 8. soru, 9. soru, 10. soru, 11. soru, 12. soru 13. soru  Fiyat: 14. soru, 15. soru, 16. soru, 17. soru, 18. soru 109  Marka sadakati: 19. soru, 20. soru, 21. soru, 22. soru Anketin güvenirliği için Cronbach‟s Alpha katsayısı 0,862 olarak hesaplanmıĢtır. Bu sonuç anketin bir ölçek olarak güvenirlik ve geçerlilik düzeyinin iyi olduğunun göstergesidir. Anket bulgularına uygulanan tüm analizler, amacına uygun olarak yorumlanmıĢtır. 5.4. Araştırma ile İlgili Bulgular ve Değerlendirmeler 5.4.1. Frekans tabloları ve değerlendirmeleri Anket katılımcılarının demografik özellikleri Ankete katılan 400 kiĢiye ait demografik bilgiler Ģu Ģekildedir: Çizelge 5.1. Katılımcıların yaĢ gruplarına göre dağılımı YaĢ Grupları Sayı Yüzde 23-altı 101 25,3 24-28 92 23 29-35 107 26,8 36-üstü 100 25 ġekil 5.1. Katılımcıların yaĢ gruplarına göre dağılımı 25,3 23 26,8 25 Yaş Grupları 23-altı 24-28 29-35 36-üstü 110 YaĢ gruplarına göre katılımcıların % 25,3‟ü 23 yaĢ ve altı, % 23‟ü 24 - 28 yaĢ arası, % 26,8‟i 29 - 35 yaĢ arası, % 25‟i 36 yaĢ ve üstü bir dağılım göstermiĢtir. Bu da katılımcıların yaĢ grubu olarak dengeli bir dağılıma sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Çizelge 5.2. Katılımcıların cinsiyetlere göre dağılımı Cinsiyet Sayı Yüzde Kadın 198 49,5 Erkek 202 50,5 ġekil 5.2. Katılımcıların cinsiyetlerine göre dağılımı Katılımcıların % 49,5‟i kadın iken % 50,2‟si erkeklerden oluĢmaktadır. Çizelge 5.3. Katılımcıların iĢ gruplarına göre dağılımı ĠĢ/Meslek Sayı Yüzde Öğrenci 106 26,5 Kamu çalıĢanı 131 32,8 Özel sektör ç. 96 24 Serbest meslek 20 5 Emekli 19 4,8 Ev hanımı 10 2,5 ĠĢsiz 6 1,5 Diğer 12 3 49,5% 50,5% Cinsiyet Kadın Erkek 111 ġekil 5.3. Katılımcıların iĢ gruplarına göre dağılımı ĠĢ gruplarına göre, katılımcıların % 26,5‟i öğrenci, % 32,8‟i kamu çalıĢanı, % 24‟ü özel sektör çalıĢanı, % 5‟i serbest meslek mensubu, % 4,8‟i emekli, % 2,5‟i ev hanımıdır. Ankete katılanların % 1,5‟i iĢsiz olduklarını ve % 3‟ü diğer iĢ gruplarına mensup olduklarını ifade etmiĢlerdir. Bu veriler doğrultusunda cevaplayıcıların önemli bir kısmının öğrenciler, memurlar ve özel sektör çalıĢanlarından oluĢtuğu görülmektedir. Çizelge 5.4. Katılımcıların gelir gruplarına göre dağılımı Gelir grupları Sayı Yüzde 1200-altı 101 25,3 1201-2100 100 25 2101-3000 117 29,3 3001-üstü 82 20,5 26,5% 32,8% 24% 5% 4,8% 2,5% 1,5% 3% İş/Meslek Öğrenci Kamu çalışanı Özel sektör ç. Serbest meslek Emekli Ev hanımı İşsiz Diğer 112 ġekil 5.4. Katılımcıların gelir gruplarına göre dağılımı Katılımcıların % 25,3‟ü 1200 tl ve altı, % 25‟i 1201 - 2100 tl arası, % 29,3‟ü 2101 - 3000 tl arası ve % 20,5‟i 3001 tl ve üstü aylık gelire sahiptir. Çizelge 5.5. Katılımcıların gelir gruplarına göre dağılımı Eğitim durumu Sayı Yüzde Ġlkokul 6 1,5 Ortaokul 2 0,5 Lise 35 8,8 Önlisans 45 11,3 Lisans 226 56,5 Lisansüstü 86 21,5 ġekil 5.5. Katılımcıların eğitim durumuna göre dağılımı 25,3% 25% 29,3% 20,5% Gelir Grupları 1200-altı 1201-2100 2101-3000 3001-üstü 1,5% 0,5% 8,8% 11,3% 56,5% 21,5% Eğitim Durumu İlkokul Ortaokul Lise Önlisans Lisans Lisansüstü 113 Katılımcıların % 1,5‟i ilkokul, % 0,5‟i ortaokul, % 8,8‟i lise, % 11,3‟ü önlisans, % 56,5‟i lisans ve % 21,5‟i lisansüstü düzeyinde eğitim görmüĢtür. Bu da seçilen örneklemin eğitim seviyesinin yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. Çizelge 5.6. Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı Medeni durum Sayı Yüzde Evli 186 46,5 Bekar 214 53,5 Toplam 400 100 ġekil 5.6. Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı Katılımcıların % 46,5‟i evli iken % 53,5‟i bekardır. Anket katılımcılarının kullandıkları sosyal medya araçları Ankete katılanların hangi sosyal medya aracını / araçlarını kullandığını ortaya koymak amacıyla sorulan soru doğrultusunda, 46,5% 53,5% Medeni Durum Evli Bekar Toplam: 400 114 Çizelge 5.7. Katılımcıların kullandıkları sosyal medya araçları Sosyal medya araçları Sayı Yüzde Sosyal ağlar 361 90,3 Mikroblog uygulamaları 170 42,5 Ġçerik paylaĢım toplulukları 260 65 Wikiler 152 38 Forumlar 92 23 Bloglar 62 15,5 Podcastler 84 21 Diğer 47 11,8 Toplam 400 100 ġekil 5.7. Katılımcıların kullandıkları sosyal medya araçları Katılımcıların % 90,3‟ü sosyal ağları, % 42,5‟i mikroblogları, % 65‟i içerik paylaĢım topluluklarını, % 38‟i wikileri, % 23‟ü forumları, % 15,5‟i blogları, % 21 podcastleri, % 11,8‟i diğer sosyal medya araçlarını kullandıklarını ifade etmiĢlerdir. Bu sonuçlar doğrultusunda ankete katılan sosyal medya kullanıcılarının en çok tercih ettiği sosyal medya aracının sosyal ağlar olduğu, bunu içerik paylaĢım toplulukları ve mikroblogların izlediği ortaya çıkmıĢtır. 0 200 400 Sosyal ağlar İçerik… Forumlar Podcastler 361 170 260 152 92 62 84 47 Sosyal Medya Araçları Sosyal ağlar Mikroblog uygulamaları İçerik paylaşım toplulukları Wikiler Forumlar Bloglar Podcastler Diğer Toplam: 400 115 Anket katılımcılarının sosyal medyanın marka tercihine etkisine iliĢkin görüĢleri Anketin bu bölümünde tüketiciler, sosyal medyanın marka tercihlerine etkisine iliĢkin düĢüncelerini 5‟li likert ölçeğinde ifade etmiĢlerdir. Çizelge 5.8. Katılımcıların sosyal medyanın marka tercihine etkisine iliĢkin sorulara verdikleri cevaplar Kes. katılmıyorum Katılmıyorum Kıs.katılmıyorum Katılıyorum Kes. katılıyorum Toplam Maddeler Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı madde01 32 8 70 17,5 94 23,5 135 33,8 69 17,3 400 madde02 38 9,5 108 27 119 29,8 97 24,3 38 9,5 400 madde03 37 9,3 108 27 135 33,8 96 24 24 6 400 madde04 25 6,3 70 17,5 127 31,8 148 37 30 7,5 400 madde05 30 7,5 66 16,5 85 21,3 146 36,5 73 18,3 400 madde06 16 4 58 14,5 110 27,5 170 42,5 46 11,5 400 madde07 10 2,5 41 10,3 71 17,8 149 37,3 129 32,3 400 madde08 17 4,3 82 20,5 106 26,5 144 36 51 12,8 400 madde09 13 3,3 46 11,5 100 25 174 43,5 67 16,8 400 madde10 28 7 94 23,5 139 34,8 103 25,8 36 9 400 madde11 12 3 62 15,5 123 30,8 149 37,3 54 13,5 400 madde12 11 2,8 55 13,8 95 23,8 157 39,3 82 20,5 400 madde13 15 3,8 41 10,3 83 20,8 163 40,8 98 24,5 400 madde14 27 6,8 59 14,8 78 19,5 138 34,5 98 24,5 400 madde15 17 4,3 44 11 109 27,3 142 35,5 88 22 400 madde16 47 11,8 94 23,5 116 29 101 25,3 42 10,5 400 madde17 16 4 78 19,5 123 30,8 144 36 39 9,8 400 madde18 25 6,3 56 14 132 33 126 31,5 61 15,3 400 madde19 9 2,3 63 15,8 134 33,5 136 34 58 14,5 400 madde20 19 4,8 63 15,8 95 23,8 155 38,8 68 17 400 madde21 24 6 75 18,8 109 27,3 132 33 60 15 400 madde22 21 5,3 67 16,8 116 29 134 33,5 62 15,5 400 116 Çizelge 5.9. Katılımcıların sosyal medyanın satın alma karar sürecinde marka tercihlerine etki ettiğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 01: Sosyal medyanın satın alma karar sürecimde marka tercihime etki ettiğini düĢünüyorum Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 32 70 94 135 69 400 8 17,5 23,5 33,8 17,3 100 Ankara ilinde ankete katılan sosyal medya kullanıcılarının % 8‟i, sosyal medyanın satın alma karar sürecinde marka tercihlerine etki ettiğine kesinlikle katılmazken, % 17,5‟i katılmamakta, % 23,5‟i kısmen katılmamakta, % 33,8‟i katılmakta, % 17,3‟ü kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.10. Katılımcıların alıĢveriĢlerinde ağırlıklı olarak sosyal medyada faaliyet gösteren markaları tercih ettiklerine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 02: AlıĢveriĢlerimde ağırlıklı olarak sosyal medyada faaliyet gösteren markaları tercih ediyorum Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 38 108 135 97 38 400 9,5 27 33,8 24,3 9,5 100 Katılımcıların % 9,5‟i, alıĢveriĢlerinde ağırlıklı olarak sosyal medyada faaliyet gösteren markaları tercih ettiklerine kesinlikle katılmazken, % 27‟si katılmamakta, %33,8‟i kısmen katılmamakta, % 24,3‟ü katılmakta ve % 9,5‟i kesinlikle katılmaktadır. 117 Çizelge 5.11. Katılımcıların sosyal medyada faaliyet gösteren markaların daha güvenilir olduklarını düĢündüklerine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 03: Sosyal medyada faaliyet gösteren markaların daha güvenilir olduklarını düĢünüyorum Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 37 108 135 96 24 400 9,3 27 33,8 24 6 100 Katılımcıların % 9,3‟ü, sosyal medyada faaliyet gösteren markaların daha güvenilir olduklarını düĢündüklerine kesinlikle katılmazken, % 27‟si katılmamakta, % 33,8‟i kısmen katılmamakta, % 24‟ü katılmakta, % 6‟sı kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.12. Katılımcıların bir markanın sosyal medya faaliyetlerinin inandırıcılığının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 04: Bir markanın sosyal medya faaliyetlerinin inandırıcılığı marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 25 70 127 148 30 400 6,3 17,5 31,8 37 7,5 100 Katılımcıların % 6,3‟ü, bir markanın sosyal medya faaliyetlerinin inandırıcılığının marka tercihlerini olumlu etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 17,5‟i katılmamakta, % 31,8‟i kısmen katılmamakta, % 37‟si katılmakta, % 7,5‟i kesinlikle katılmaktadır. 118 Çizelge 5.13. Katılımcıların bir markayı tercih etmeden önce o markayla ilgili sosyal medyada araĢtırma yapmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 05: Bir markayı tercih etmeden önce o markayla ilgili sosyal medyada araĢtırma yaparım. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 30 66 85 146 73 400 7,5 16,5 21,3 36,5 18,3 100 Katılımcıların % 7,5‟i, bir markayı tercih etmeden önce o markayla ilgili sosyal medyada araĢtırma yaptıklarına kesinlikle katılmazken, % 16,5‟i katılmamakta, % 21,3‟ü kısmen katılmamakta, % 36,5‟i katılmakta, % 18,3‟ü kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.14. Katılımcıların sosyal medya üzerinden bir markaya rahatça ulaĢabilmelerinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 06: Sosyal medya üzerinden bir markaya rahatça ulaĢabilmem marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 16 58 110 170 46 400 4 14,5 27,5 42,5 11,5 100 Katılımcıların % 4‟ü, sosyal medya üzerinden bir markaya rahatça ulaĢabilmenin marka tercihlerini olumlu etkilediklerine kesinlikle katılmazken, % 14,5‟i katılmamakta, % 27,5‟i kısmen katılmamakta, % 42,5‟i katılmakta, % 11,5‟i kesinlikle katılmaktadır. 119 Çizelge 5.15. Katılımcıların bir markanın sosyal medya üzerinden etkin müĢteri hizmetleri vermesinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 07:Bir markanın sosyal medya üzerinden etkin müĢteri hizmetleri vermesi (Ģikâyetlerle ilgilenmesi, ürünlerle ilgili problemleri hızla çözmesi vb.) marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 10 41 71 149 129 400 2,5 10,3 17,8 37,3 32,3 100 Katılımcıların % 2,5‟i, bir markanın sosyal medya üzerinden etkin müĢteri hizmetleri vermesinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 10,3‟ü katılmamakta, % 17,8‟i kısmen katılmamakta, % 37,3‟ü katılmakta, % 32,3‟ü kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.16. Katılımcıların bir markanın sosyal medyada yaptığı içerik paylaĢımlarının çok sayıda kullanıcıya ulaĢması ve çok beğeni toplamasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 08: Bir markanın sosyal medyada yaptığı içerik paylaĢımlarının (tanıtım videoları, tweetler, Facebook iletileri, blog yazıları vb.) çok sayıda kullanıcıya ulaĢması ve çok beğeni toplaması marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 17 82 106 144 51 400 4,3 20,5 26,5 36 12,8 100 Katılımcıların % 4,3‟ü, bir markanın sosyal medyada yaptığı içerik paylaĢımlarının çok sayıda kullanıcıya ulaĢması ve çok beğeni toplamasının marka tercihimi olumlu etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 20,5‟i katılmamakta, 120 % 26,5‟i kısmen katılmamakta, % 36‟sı katılmakta, % 12,8‟i kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.17. Katılımcıların sosyal medya kullanıcılarının bir markaya iliĢkin paylaĢtığı fikir, deneyim ve yorumların marka tercihlerini etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 09: Sosyal medya kullanıcılarının bir markaya iliĢkin paylaĢtığı fikir deneyim ve yorumlar marka tercihimi etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 13 46 100 174 67 400 3,3 11,5 25 43,5 16,8 100 Katılımcıların % 3,3‟ü, sosyal medya kullanıcılarının bir markaya iliĢkin paylaĢtığı fikir, deneyim ve yorumların marka tercihlerine etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 11,5‟i katılmamakta, % 25‟i kısmen katılmamakta, % 43,5‟i katılmakta, % 16,8‟i kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.18. Katılımcıların bir markanın sosyal medyadaki takipçi sayısının çok olması marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 10: Bir markanın sosyal medyadaki takipçi sayısının çok olması marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 28 94 139 103 36 400 7 23,5 34,8 25,8 9 100 Katılımcıların % 7‟si, bir markanın sosyal medyadaki takipçi sayısının çok olmasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 23,5‟i katılmamakta, % 34,8‟i kısmen katılmamakta, % 25,8‟i katılmakta, % 9‟u kesinlikle katılmaktadır. 121 Çizelge 5.19. Katılımcıların sosyal medyada marka hakkında çıkan haberlerin marka tercihlerini etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 11: Sosyal medyada marka hakkında çıkan haberler marka tercihimi etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 12 62 123 149 54 400 3 15,5 30,8 37,3 13,5 100 Katılımcıların % 3‟ü, sosyal medyada marka hakkında çıkan haberlerin marka tercihlerini etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 15,5‟i katılmamakta, % 30,8‟i kısmen katılmamakta, % 37,3‟ü katılmakta, % 13,5‟i kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.20. Katılımcıların bir markanın sosyal medya üzerinden tüketicileri sürekli olarak bilgilendirmesinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 12: Bir markanın sosyal medya üzerinden tüketicileri sürekli olarak bilgilendirmesi (fiyat indirimleri, promosyonlar, yeni ürünler vb.) marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 11 55 95 157 82 400 2,8 13,8 23,8 39,3 20,5 100 Katılımcıların % 2,8‟i, bir markanın sosyal medya üzerinden tüketicileri sürekli olarak bilgilendirmesinin marka tercihlerini olumlu etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 13,8‟i katılmamakta, % 23,8‟i kısmen katılmamakta, % 39,3‟ü katılmakta, % 20,5‟i kesinlikle katılmaktadır. 122 Çizelge 5.21. Katılımcıların bir marka hakkında sosyal medyada yaptıkları önerilerin, marka yetkilileri tarafından dikkate alınmasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 13: Bir marka hakkında sosyal medyada yaptığım önerilerin marka yetkilileri tarafından dikkate alınması marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 15 41 83 163 98 400 3,8 10,3 20,8 40,8 24,5 100 Katılımcıların % 3,8‟i, bir marka hakkında sosyal medyada yaptıkları önerilerin marka yetkilileri tarafından dikkate alınmasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 10,3‟ü katılmamakta, % 20,8‟i kısmen katılmamakta, % 40,8‟i katılmakta, % 24,5‟i kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.22. Katılımcıların bir markayı satın almadan önce sosyal medyada fiyat araĢtırması yapmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 14: Bir marka satın almadan önce sosyal medyada fiyat araĢtırması yaparım. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 27 59 78 138 98 400 6,8 14,8 19,5 34,5 24,5 100 Katılımcıların % 6,8‟i, bir markayı satın almadan önce sosyal medyada fiyat araĢtırması yaptıklarına kesinlikle katılmazken, % 14,8‟i katılmamakta, % 19,5‟i kısmen katılmamakta, % 34,5‟i katılmakta, % 24,5‟i kesinlikle katılmaktadır. 123 Çizelge 5.23. Katılımcıların bir markanın sosyal medyada rakiplerinden daha uygun fiyat tarifeleri sunmasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 15: Bir markanın sosyal medyada rakiplerinden daha uygun fiyat tarifeleri sunması marka tercihimi olumlu etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 17 44 109 142 88 400 4,3 11 27,3 35,5 22 100 Katılımcıların % 4,3‟ü, bir markanın sosyal medyada rakiplerinden daha uygun fiyat tarifeleri sunmasının marka tercihlerini olumlu etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 11‟i katılmamakta, % 27,3‟ü kısmen katılmamakta, % 35,5‟i katılmakta, % 22‟si kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.24. Katılımcıların sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir marka için bir miktar daha fazla ödemeye razı olmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 16: Sosyal medya faaliyetlerini beğendiğim bir marka için bir miktar daha fazla ödemeye razı olurum. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 47 94 116 101 42 400 11,8 23,5 29 25,3 10,5 100 Katılımcıların % 11,8‟i, sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir marka için bir miktar daha fazla ödemeye razı olmalarına kesinlikle katılmazken, % 23,5‟i katılmamakta, % 29‟u kısmen katılmamakta, % 25,3‟ü katılmakta, % 10,5‟i kesinlikle katılmaktadır. 124 Çizelge 5.25. Katılımcıların sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir markanın fiyat değiĢiminde bulunmasının marka tercihlerini etkilemesine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 17: Sosyal medya faaliyetlerini beğendiğim bir markanın fiyat değiĢiminde bulunması marka tercihimi etkiler. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 16 78 123 144 39 400 4 19,5 30,8 36 9,8 100 Katılımcıların % 4‟ü, sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir markanın fiyat değiĢiminde bulunmasının marka tercihlerini etkilediğine kesinlikle katılmazken, % 19,5‟i katılmamakta, % 30,8‟i kısmen katılmamakta, % 36‟sı katılmakta, % 9,8‟i kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.26. Katılımcıların sosyal medyada marka tercihinde bulunurken fiyatı genellikle ön planda tutmalarına iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 18: Sosyal medyada marka tercihinde bulunurken fiyatı genellikle ön planda tutarım. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 25 56 132 126 61 400 6,3 14 33 31,5 15,3 100 Katılımcıların % 6,3‟ü, sosyal medyada marka tercihinde bulunurken fiyatı genellikle ön planda tuttuğuna kesinlikle katılmazken, % 14‟ü katılmamakta, % 33‟ü kısmen katılmamakta, % 31,5‟i katılmakta, % 15,3‟i kesinlikle katılmaktadır. 125 Çizelge 5.27. Katılımcıların sosyal medya faaliyetlerinden memnun oldukları bir markanın gelecekte de müĢterisi olmaya devam etmelerine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 19: Sosyal medya faaliyetlerinden memnun olduğum bir markanın gelecekte de müĢterisi olmaya devam ederim. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 9 63 134 136 58 400 2,3 15,8 33,5 34 14,5 100 Katılımcıların % 2,3‟ü, sosyal medya faaliyetlerinden memnun oldukları bir markanın gelecekte de müĢterisi olmaya devam edeceklerine kesinlikle katılmazken, % 15,8‟i katılmamakta, % 33,5‟i kısmen katılmamakta, % 34‟ü katılmakta, % 14,5‟i kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.28. Katılımcıların sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinde bulunup bulunmamasının marka tercihlerini etkilemesine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 20: Sadık müĢterisi olduğum bir markanın sosyal medya faaliyetlerinde bulunup bulunmaması marka tercihimi etkilemez. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 19 63 95 155 68 400 4,8 15,8 23,8 38,8 17 100 Katılımcıların % 4,8‟i, sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinde bulunup bulunmamasının marka tercihlerini etkilemediğine kesinlikle katılmazken, % 15,8‟i katılmamakta, % 23,8‟i kısmen katılmamakta, % 38,8‟i katılmakta, % 17‟si kesinlikle katılmaktadır. 126 Çizelge 5.29. Katılımcıların sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinden memnun olup olmamasının marka tercihlerini etkilemesine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 21: Sadık müĢterisi olduğum bir markanın sosyal medya faaliyetlerinden memnun olup olmamam marka tercihimi etkilemez. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 24 75 109 132 60 400 6 18,8 27,3 33 15 100 Katılımcıların % 6‟sı, sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinden memnun olup olmamalarının marka tercihlerini etkilemediğine kesinlikle katılmazken, % 18,8‟i katılmamakta, % 27,3‟ü kısmen katılmamakta, % 33‟ü katılmakta, % 15‟i kesinlikle katılmaktadır. Çizelge 5.30. Katılımcıların rakip markaların sosyal medya faaliyetlerinin sadık müĢterisi oldukları markayı tercih etme konusunda fikirlerini değiĢtirmeyeceğine iliĢkin düĢüncelerinin dağılımı Madde 22: Rakip markaların sosyal medya faaliyetleri, sadık müĢterisi olduğum markayı tercih etme konusunda fikrimi değiĢtirmez. Sayı Yüzde Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam 21 67 116 134 62 400 5,3 16,8 29 33,5 15,5 100 Katılımcıların % 5,3‟ü, rakip markaların sosyal medya faaliyetlerinin sadık müĢterisi oldukları markayı tercih etme konusunda fikirlerini değiĢtirmeyeceğine kesinlikle katılmazken, % 16,8‟i katılmamakta, % 29‟u kısmen katılmamakta, % 33,5‟i katılmakta, % 15,5‟i kesinlikle katılmaktadır. 127 Çizelge 5.31. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verilen cevaplar için açıklayıcı istatistikler N Ort Std. Sapma madde01 400 3,35 1,185 madde02 400 2,97 1,129 madde03 400 2,91 1,055 madde04 400 3,22 1,024 madde05 400 3,42 1,18 Marka tercihi-sosyal medya 400 3,17 0,835 madde06 400 3,43 1,004 madde07 400 3,87 1,058 madde08 400 3,33 1,069 madde09 400 3,59 1,002 madde10 400 3,06 1,064 madde11 400 3,43 1,004 madde12 400 3,61 1,044 madde13 400 3,72 1,06 Paylaşım-iletişim-etkileşim 400 3,5 0,71 madde14 400 3,55 1,2 madde15 400 3,6 1,076 madde16 400 2,99 1,175 madde17 400 3,28 1,014 madde18 400 3,36 1,092 Fiyat 400 3,36 0,732 madde19 400 3,43 0,994 madde20 400 3,48 1,092 madde21 400 3,32 1,121 madde22 400 3,37 1,094 Marka sadakati 400 3,4 0,742 Marka tercihi - sosyal medya boyutundaki maddeler incelendiğinde ortalamaya göre en yüksek katılımın madde 5‟de, en düĢük katılımın madde 3‟de olduğu görülmüĢtür. Bu durumda tüketiciler bir markayı tercih etmeden önce sosyal medyada araĢtırma yapmaya önem verirken, sosyal medyada faaliyet gösteren markaların daha güvenilir olduğu fikrine fazla katılım göstermemiĢlerdir. 128 Bu noktadan hareketle sosyal medyada faaliyet göstermenin, markaların tüketiciler gözündeki güvenilirliği üzerinde önemli bir etki yaratmadığı söylenebilir. PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda ortalamaya göre en yüksek katılım madde 7‟de, en düĢük katılım madde 10‟da gerçekleĢmiĢtir. Tüketiciler bir markanın sosyal medya üzerinden etkin müĢteri hizmetleri vermesinin (Ģikâyetlerle ilgilenmesinin, ürünlerle ilgili problemleri hızla çözebilmesinin vb.) marka tercihlerini olumlu etkilemesine diğer maddelere göre daha yüksek katılım göstermiĢlerdir. MüĢteri hizmetlerinin etkin olması, geleneksel pazarlamada olduğu gibi sosyal medya pazarlamasında da oldukça önemlidir. Sosyal medyada faaliyet gösteren firmaların bu alana yoğunlaĢması gerekmektedir. Katılımcılar bir markanın sosyal medyadaki takipçi sayısının çok olmasının marka tercihlerini olumlu etkilediği fikrine en düĢük katılımı göstermiĢlerdir. Bunun sebebi takipçi sayısının gerçeği yansıtmadığına olan inanıĢ olabilir. Firmalar takipçi sayılarını daha fazla göstermek adına, belli bir maliyet karĢılığında sahte takipçi hesapları satın almaktadır. Ancak tüketiciler açısından takipçi sayısının çokluğu marka tercihlerine olumlu yönde önemli bir etki yaratmamaktadır. Fiyat boyutundaki maddeler içinde ortalamaya göre en yüksek katılım madde 18‟de, en düĢük katılım ise madde 16‟da gerçekleĢmiĢtir. Buna göre tüketiciler, sosyal medyada marka tercihinde bulunurlarken fiyatı genellikle ön planda tutmaktadırlar. Ancak sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir marka için bir miktar daha fazla ödemeye razı olmaları fikrine de grup içinde en düĢük katılımı göstermiĢlerdir. Bu sonuçlar sosyal medyada marka tercihinde fiyatın önemli bir faktör olduğunu ortaya koyaktadır. Sosyal medyada faaliyet gösteren firmalar, fiyat stratejilerini oluĢtururken tüketici duyarlılığını ön planda tutmalıdır. Marka sadakati boyutundaki maddelerin ortalamaları birbirine yakın olmakla birlikte en yüksek katılım madde 20‟de, en düĢük katılım madde 21‟de görülmüĢtür. Bu sonuçlara göre tüketiciler, sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinde bulunup bulunmamasının marka tercihlerini etkilemeyeceğine diğer maddelere daha yüksek katılım gösterirken, sadık müĢterisi oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinden memnun olup 129 olmamalarının marka tercihlerini etkilemeyeceğine en düĢük katılımı göstermiĢlerdir. Bu durumda sosyal medyada faaliyet gösterip göstermemenin marka sadakati üzerinde önemli bir etkiye sahip olmadığı ancak sosyal medya faaliyetleri söz konusu ise marka sadakatinin devamı için tüketici memnuniyetinin sağlanması gerekliliği ön plana çıkmaktadır. 5.4.2. t-Testi ve anova analizi Ankette yer alan ifadeler 4 kategoride gruplandırılmıĢtır. Bunlar gruplar  Marka tercihi - sosyal medya ( 1. soru, 2. soru, 3. soru, 4. soru, 5. soru)  PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ( 6. soru, 7. soru, 8. soru, 9. soru, 10. soru, 11. soru, 12. soru, 13. soru)  Fiyat ( 14. soru, 15. soru, 16. soru, 17. soru, 18. soru)  Marka sadakatidir (19. soru, 20. soru, 21. soru, 22. soru). Bu boyutlar katılımcıların farklı demografik özelliklerine göre incelenmiĢtir. Ġncelemede t - Testi ve anova olmak üzere 2 faklı analiz yöntemi kullanılmıĢtır. t-Testi analizinde iki bağımsız grubun ortalamalarının birbirinden farklı olup olmadığı ortaya konulmaya çalıĢılmaktadır. t-Testi analizinin gerçekleĢtirilebilmesi için karĢılaĢtırılacak grupların (örneğin kadın ve erkek gibi) birbirinden bağımsız olması gerekmektedir. Tek yönlü varyans analizi olan anova testinde ikiden fazla bağımsız grubun ortalamalarının birbirinden farklı olup olmadığı analiz edilmeye çalıĢılır. t-Testi analizinde olduğu gibi Anova analizinin gerçekleĢtirebilmesi için karĢılaĢtırılacak grupların birbirinden bağımsız olması gerekmektedir. Güvenilirlik analizi yapılırken Alpha modeli kullanılmıĢtır. Sorular arası korelasyona bağlı uyum değeri olan Cronbach‟s Alpha değeri, faktör altındaki soruların toplamdaki güvenilirlik seviyesini ortaya koyar. Cronbach‟s Alpha katsayısı 0,70 ve üstü olduğu durumlarda ölçek güvenilir olarak kabul edilir253 . Bu çalıĢmada Cronbach‟s 253 Sipahi,B., Yurtkoru, E.S., Çinko, M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. (İkinci Baskı). İstanbul: Beta Basım, 89, 118-131. 130 Alpha katsayısı 0,862 olarak hesaplanarak, anketin güvenilir olduğunu ortaya konulmuĢtur. H0: Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlarda sosyal medya araçları kullanma durumları bakımından fark yoktur. H1: Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlarda sosyal medya araçları kullanma durumları bakımından fark vardır. Hipotezler tüketicilerin belli baĢlı sosyal medya araçlarını kullanma durumlarına göre her dört boyut için ayrı ayrı t testi ile incelenmiĢtir. Çizelge 5.32. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların sosyal ağ kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi Sosyal ağlar N Ort. Std. Sapma t p Marka tercihi-sosyal medya Hayır 39 2,99 0,789 -1,396 0,163 Evet 361 3,19 0,838 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Hayır 39 3,36 0,872 -1,312 0,19 Evet 361 3,52 0,69 Fiyat Hayır 39 3,22 0,918 -1,264 0,207 Evet 361 3,37 0,709 Marka sadakati Hayır 39 3,42 0,803 0,21 0,834 Evet 361 3,4 0,736 Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlara verdikleri cevapların sosyal ağları kullanma durumuna göre incelenmesi çizelge 5.32.‟de verilmiĢtir. Çizelge incelendiğinde boyutlardan hiçbirisinde sosyal ağları kullanma değiĢkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Sosyal ağları kullanma durumu bakımından H0 hipotezi reddedilememiĢtir. Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlarda sosyal ağ kullanımı değiĢkeni açısından anlamlı fark bulunamamıĢtır. Tüketicilerin sosyal ağ kullanıcısı olması veya olmaması marka tercihi - soysa medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim, fiyat 131 ve marka sadakati ile ilgili düĢüncelerini ve davranıĢlarını etkilememektedir. Bu açıdan firmaların bu dört boyut için sosyal ağlarda ayrı bir strateji geliĢtirmesi gerekliliği söz konusu değildir. Çizelge 5.33. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların mikroblog uygulamaları kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi Mikroblog uygulamaları N Ort. Std. Sapma t p Marka tercihi-sosyal medya Hayır 230 3,1 0,844 -2,014 0,045 Evet 170 3,27 0,814 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Hayır 230 3,4 0,71 -3,593 0,000 Evet 170 3,65 0,685 Fiyat Hayır 230 3,33 0,73 -0,895 0,371 Evet 170 3,39 0,735 Marka sadakati Hayır 230 3,39 0,775 -0,287 0,774 Evet 170 3,41 0,697 Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlara verdikleri cevapların mikroblog kullanma durumuna göre incelenmesi çizelge 5.33.‟de verilmiĢtir. Çizelge incelendiğinde marka tercihi - soysal medya ile paylaĢım – iletiĢim - etkileĢim boyutlarında mikroblog kullanma durumuna göre istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢ, diğer iki boyutta istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarının her ikisinde de mikroblog uygulamaları kullananların ortalamalarının yüksek olduğu görülmektedir. Mikroblog uygulamaları kullanma durumu bakımından, marka tercihi - sosyal medya ile paylaĢım iletiĢim etkileĢim boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Mikroblog uygulaması kullananların paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda daha yüksek ortalamaya sahip oldukları görülmektedir. Bu durumda hedef kitleleri mikroblog kullanan tüketiciler olan firmalar, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim alanına daha çok önem vermeli, etkileĢim yaratacak içerik paylaĢımları gerçekleĢtirmeli ve sağlıklı iletiĢime daha fazla önem vermelidir. 132 Çizelge 5.34. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların içerik paylaĢım toplulukları kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi Ġçerik paylaĢım toplulukları N Ort. Std. Sapma t p Marka tercihi-sosyal medya Hayır 140 2,99 0,858 -3,211 0,001 Evet 260 3,27 0,807 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Hayır 140 3,3 0,657 -4,223 0,000 Evet 260 3,61 0,716 Fiyat Hayır 140 3,26 0,73 -1,989 0,047 Evet 260 3,41 0,729 Marka sadakati Hayır 140 3,4 0,816 0,012 0,99 Evet 260 3,4 0,7 Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlara verdikleri cevapların içerik paylaĢım toplulukları kullanma durumuna göre incelenmesi çizelge 5.34.‟de verilmiĢtir. Çizelge incelendiğinde sadece marka sadakati boyutunda istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Diğer üç boyut için istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Ġstatistiksel olarak anlamlı fark bulunan üç boyutta içerik paylaĢım topluluklarını kullanan tüketicilerin ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Ġçerik paylaĢım toplulukları kullanma durumu bakımından marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim- etkileĢim ve fiyat boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Tüketicilerin içerik paylaĢım toplulukları kullanması marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve fiyat boyutlarında davranıĢlarını etkilemektedir. Bu gruplar içinde en yüksek ortalama ise paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutundadır. Hedef kitleleri içerik paylaĢım topluluğu kullanıcıları olan firmalar, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim, fiyat ve marka tercihi - sosyal medya boyutlarında etkin stratejiler geliĢtirmelidir. 133 Çizelge 5.35. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların wiki kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi Wikiler N Ort. Std. Sapma t p Marka tercihi-sosyal medya Hayır 248 3,04 0,845 -4,214 0,000 Evet 152 3,39 0,772 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Hayır 248 3,36 0,71 -5,151 0,000 Evet 152 3,73 0,651 Fiyat Hayır 248 3,28 0,744 -2,679 0,008 Evet 152 3,48 0,697 Marka sadakati Hayır 248 3,42 0,767 0,757 0,45 Evet 152 3,36 0,699 Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlara verdikleri cevapların wiki kullanma durumuna göre incelenmesi çizelge 5.35.‟de verilmiĢtir. Çizelge incelendiğinde sadece marka sadakati boyutunda istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Diğer üç boyut için istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Ġstatistiksel olarak anlamlı fark bulunan üç boyutta da wiki kullanan tüketicilerin ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Wiki kullanma durumu bakımından, marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve fiyat boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Tüketicilerin wiki kullanması marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında davranıĢlarını etkilemektedir. Bu gruplar içinde en yüksek ortalama ise paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutundadır. Wiki kullanıcısı tüketiciler için de paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve marka tercihi - sosyal medya boyutlarında geliĢtirilecek stratejiler marka tercihi üzerinde etki yaratacaktır. 134 Çizelge 5.36. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların forum kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi Forumlar N Ort. Std. Sapma t P Marka tercihi-sosyal medya Hayır 308 3,09 0,853 -3,518 0,000 Evet 92 3,44 0,714 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Hayır 308 3,42 0,71 -4,524 0,000 Evet 92 3,79 0,635 Fiyat Hayır 308 3,31 0,736 -2,226 0,027 Evet 92 3,5 0,703 Marka sadakati Hayır 308 3,4 0,746 -0,041 0,967 Evet 92 3,4 0,732 Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlara verdikleri cevapların forum kullanma durumuna göre incelenmesi çizelge 5.36.‟da verilmiĢtir. Çizelge incelendiğinde sadece marka sadakati boyutunda istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Diğer üç boyut için istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Ġstatistiksel olarak anlamlı fark bulunan üç boyutta da forumları kullanan tüketicilerin ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Forum kullanma durumu bakımından marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve fiyat boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Tüketicilerin forum kullanması marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve fiyat boyutlarında davranıĢlarını etkilemektedir. Bu gruplar içinde en yüksek ortalama ise paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutundadır. Hedef kitleleri forum kullanıcıları olan firmalar, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim, fiyat ve marka tercihi - sosyal medya boyutlarında etkin stratejiler geliĢtirmelidir. Ancak paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutuna daha çok önem vermelidir. 135 Çizelge 5.37. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların blog kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi Bloglar N Ort. Std. Sapma t P Marka tercihi-sosyal medya Hayır 338 3,12 0,827 -2,895 0,004 Evet 62 3,45 0,827 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Hayır 338 3,44 0,676 -4,12 0,000 Evet 62 3,84 0,798 Fiyat Hayır 338 3,35 0,717 -0,137 0,891 Evet 62 3,37 0,813 Marka sadakati Hayır 338 3,4 0,749 0,095 0,924 Evet 62 3,39 0,708 Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlara verdikleri cevapların blog kullanma durumuna göre incelenmesi Çizelge 5.37.‟de verilmiĢtir. Çizelge incelendiğinde marka tercihi - sosyal medya ile paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında blog kullanma durumuna göre istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Diğer iki boyutta ise istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Çizelgeye göre anlamlı fark bulunan iki boyutta da blogları kullanan tüketicilerin ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Blog kullanma durumu bakımından marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Tüketicilerin blog kullanması marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında davranıĢlarını etkilemektedir. PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunun ortalaması daha yüksektir. Hedef kitleleri blog kullanıcıları olan firmalar, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve marka tercihi - sosyal medya boyutlarında etkin stratejiler geliĢtirmelidir. Ancak paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutuna daha çok önem vermelidir. 136 Çizelge 5.38. Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların podcast kullanımı değiĢkeni bakımından incelenmesi Podcastler N Ort. Std. Sapma t P Marka tercihi-sosyal medya Hayır 316 3,07 0,818 -4,732 0,000 Evet 84 3,55 0,795 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Hayır 316 3,44 0,723 -3,743 0,000 Evet 84 3,76 0,599 Fiyat Hayır 316 3,33 0,753 -1,596 0,111 Evet 84 3,47 0,637 Marka sadakati Hayır 316 3,39 0,752 -0,653 0,514 Evet 84 3,45 0,704 Tüketicilerin marka tercihi ile ilgili boyutlara verdikleri cevapların podcast kullanma durumuna göre incelenmesi çizelge 5.38.‟de verilmiĢtir. Çizelge incelendiğinde marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında podcast kullanma durumuna göre istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Diğer iki boyutta istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Ġstatistiksel olarak anlamlı fark bulunan iki boyutta da podcastleri kullanan tüketicilerin ortalamalarının daha yüksek olduğu görülür. Podcastleri kullanma durumu bakımından, marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Tüketicilerin podcast kullanması, marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında davranıĢlarını etkilemektedir. PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunun ortalaması daha yüksektir. Hedef kitleleri podcast kullanıcıları olan firmalar, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve marka tercihi - sosyal medya boyutlarında etkin stratejiler geliĢtirmelidir. Ancak paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutuna daha çok önem vermelidir. 5.4.3. Sosyal medyada marka tercih boyutlarının demografik değişkenler açısından incelenmesi Sosyal medyada marka tercih boyutlarını demografik değiĢkenler açısından incelemek amacıyla hipotezler oluĢturulmuĢtur. 137 Marka tercihi boyutlarının cinsiyet değiĢkeni bakımından incelenmesi H0: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda cinsiyet değiĢkeni bakımından fark yoktur. H1: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda cinsiyet değiĢkeni bakımından fark vardır. Çizelge 5.39. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların cinsiyet değiĢkeni bakımından incelenmesi Cinsiyet N Ort. Std. Sapma t p Marka tercihi-sosyal medya Kadın 198 3,19 0,837 0,472 0,637 Erkek 202 3,15 0,834 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Kadın 198 3,58 0,736 2,23 0,026 Erkek 202 3,43 0,676 Fiyat Kadın 198 3,34 0,743 -0,503 0,615 Erkek 202 3,37 0,722 Marka sadakati Kadın 198 3,42 0,75 0,562 0,574 Erkek 202 3,38 0,735 Yukarıdaki çizelgede sosyal medyada marka tercih boyutları cinsiyet değiĢkeni bakımından incelenmiĢtir. Katılımcılar cinsiyetlerine göre iki gruba ayrıldıktan sonra dört boyutta tek tek incelenmiĢtir. Çizelge incelendiğinde paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda cinsiyet değiĢkenine göre istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Diğer üç boyutta istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Çizelgeye göre bayanların ortalamasının daha yüksek olduğu görülmektedir. Cinsiyet değiĢkeni bakımından paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutu için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Sosyal medyada gerçekleĢtirilen paylaĢımların, bu paylaĢımların yarattığı etkileĢimlerin ve iletiĢimin marka tercihi üzerinde yarattığı etki bayanlarda erkeklerden daha fazladır. 138 Marka tercihi boyutlarının yaĢ grupları değiĢkeni bakımından incelenmesi H0: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda yaĢ grupları değiĢkeni bakımından fark yoktur. H1: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda yaĢ grupları değiĢkeni bakımından fark vardır. Çizelge 5.40. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların yaĢ grupları değiĢkeni bakımından incelenmesi YaĢ grupları N Ort. Std. Sapma F p Marka tercihi-sosyal medya 23-altı 101 3,25 0,79 3,204 0,023 24-28 92 3,35 0,836 29-35 107 3,07 0,865 36-üstü 100 3,03 0,819 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim 23-altı 101 3,56 0,666 3,161 0,025 24-28 92 3,66 0,717 29-35 107 3,39 0,768 36-üstü 100 3,42 0,659 Fiyat 23-altı 101 3,53 0,713 4,114 0,007 24-28 92 3,41 0,683 29-35 107 3,2 0,791 36-üstü 100 3,3 0,694 Marka sadakati 23-altı 101 3,42 0,726 1,201 0,309 24-28 92 3,34 0,807 29-35 107 3,33 0,668 36-üstü 100 3,51 0,768 Çizelge incelendiğinde sadece marka sadakati boyutunda istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Diğer boyutlar da istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Çizelgeye göre farklılık,  Marka tercihi - sosyal medya boyutunda farklılık 36 ve üstü yaĢ grubunun ortalamasının düĢük, 24-28 yaĢ grubunun ortalamasının yüksek olmasından  PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutundaki farklılık 29-35 yaĢ grubun ortalamasının düĢük, 24-28 yaĢ grubunun ortalamasının yüksek olmasından 139  Fiyat boyutundaki farklılık 29-35 yaĢ grubunun ortalamasının düĢük ve 23 yaĢ ve altı grubun ortalamasının yüksek olmasından kaynaklanmaktadır. YaĢ grupları değiĢkeni bakımından marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim ve fiyat boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. 24-28 yaĢ grubu, öğrenciliğinin son dönemlerinde olan ya da iĢ hayatına yeni geçiĢ yapmıĢ genç yaĢ grubu olarak tanımlanabilir. Marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında bu yaĢ grubunun ortalamasının yüksek çıkması, marka tercihinde bulunurken sosyal medyayı daha aktif olarak kullandıklarının ve sosyal medyanın dinamik ve interaktif yapısının marka tercihlerini etkilediğinin iĢaretidir. 36 ve üstü yaĢ grubunun marka tercihi - sosyal medya boyutunda ortalamasının düĢük çıkması ise bu yaĢ grubunun marka tercihinde daha muhafazakâr davrandığının ve sosyal medyanın etkilerine daha kapalı olduğunun bir ifadesidir. Fiyat boyutunda en yüksek ortalama 23 ve altı yaĢ grubuna aittir. Genellikle öğrencilerden oluĢan bu grubun ekonomik açıdan bağımlı olması fiyat konusundaki duyarlılığı en yüksek olan grup olmasını açıklamaktadır. Fiyat boyutunda en düĢük ortalamaya sahip yaĢ grubu 29-35 yaĢ grubudur. Bu orta genç yaĢ grubunun, fiyat duyarlılığının diğer yaĢ gruplarına göre daha düĢük olmasının nedeni meslek sahibi, ekonomik açıdan özgür, kendine güveni yüksek, gelecek kaygısı düĢük, henüz tasarruf eğilimine girmemiĢ bireylerden oluĢması olabilir. Marka tercihi boyutlarının eğitim durumu değiĢkeni bakımından incelenmesi H0: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda eğitim durumu değiĢkeni bakımından fark yoktur. H1: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda eğitim durumu değiĢkeni bakımından fark vardır. 140 Çizelge 5.41. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların eğitim durumu değiĢkeni bakımından incelenmesi Eğitim durumu N Ort. Std. Sapma F p Marka tercihi-sosyal medya Lise 35 2,91 0,843 2,221 0,085 Önlisans 45 3,22 0,899 Lisans 226 3,17 0,844 Lisansüstü 86 3,33 0,717 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Lise 35 3,31 0,646 2,853 0,037 Önlisans 45 3,36 0,78 Lisans 226 3,59 0,717 Lisansüstü 86 3,46 0,647 Fiyat Lise 35 3,28 0,637 0,467 0,705 Önlisans 45 3,29 0,783 Lisans 226 3,39 0,754 Lisansüstü 86 3,33 0,7 Marka sadakatı Lise 35 3,35 0,798 0,187 0,905 Önlisans 45 3,46 0,617 Lisans 226 3,38 0,754 Lisansüstü 86 3,39 0,749 Çizelge incelendiğinde sadece paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢ, diğer boyutlar için anlamlı fark bulunamamıĢtır. Çizelgeye göre farklılık lise ve önlisans mezunlarının ortalamalarının düĢük, lisans mezunlarının ortalamasının yüksek olmasından kaynaklanmaktadır. Eğitim durumu değiĢkeni bakımından paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutu için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Eğitim seviyesi lisans düzeyinde olan katılımcılar marka tercihinde bulunurken, eğitim seviyesi lise ve önlisans düzeyinde olan katılımcılara göre sosyal medyanın paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda daha fazla duyarlılık göstermektedir. 141 Marka tercihi boyutlarının iĢ/meslek değiĢkeni bakımından incelenmesi H0: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda iĢ / meslek değiĢkeni bakımından fark yoktur. H1: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda iĢ / meslek değiĢkeni bakımından fark vardır. Çizelge 5.42. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların iĢ / meslek değiĢkeni bakımından incelenmesi ĠĢ/Meslek N Ort. Std. Sapma F p Marka tercihi-sosyal medya Öğrenci 106 3,22 0,739 1,78 0,116 Kamu çalıĢanı 131 3,12 0,818 Özel sektör ç. 96 3,37 0,803 Serbest meslek 20 3,08 1,035 Emekli 19 2,93 0,91 Ev hanımı 10 2,96 0,826 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Öğrenci 106 3,57 0,66 2,257 0,048 Kamu çalıĢanı 131 3,48 0,743 Özel sektör ç. 96 3,63 0,637 Serbest meslek 20 3,19 0,684 Emekli 19 3,23 0,703 Ev hanımı 10 3,63 0,913 Fiyat Öğrenci 106 3,45 0,736 1,58 0,165 Kamu çalıĢanı 131 3,39 0,695 Özel sektör ç. 96 3,38 0,715 Serbest meslek 20 3 0,956 Emekli 19 3,22 0,585 Ev hanımı 10 3,5 0,519 Marka sadakati Öğrenci 106 3,38 0,724 1,061 0,382 Kamu çalıĢanı 131 3,49 0,752 Özel sektör ç. 96 3,36 0,741 Serbest meslek 20 3,18 0,735 Emekli 19 3,46 0,502 Ev hanımı 10 3,63 0,766 142 Çizelge incelendiğinde sadece paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢ, diğer boyutlar için istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Çizelgeye göre farklılık, serbest meslek çalıĢanlarının ortalamasının düĢük, özel sektör çalıĢanları ile ev hanımlarının ortalamasının yüksek olmasından kaynaklanmaktadır. ĠĢ/meslek değiĢkeni bakımından paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutu için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. Hedef kitlesi özel sektör çalıĢanları ve ev hanımları olan firmalar sosyal medyanın paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutuna daha fazla önem vermelidir. Marka tercihi boyutlarının gelir grupları değiĢkeni bakımından incelenmesi H0: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda gelir grupları değiĢkeni bakımından fark yoktur. H1: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda gelir grupları değiĢkeni bakımından fark vardır. Çizelge 5.43. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların gelir grupları değiĢkeni bakımından incelenmesi Gelir grupları N Ort. Std. Sapma F p Marka tercihi-sosyal medya 2100-altı 101 3,16 0,766 0,966 0,409 1201-2100 100 3,2 0,855 2101-3000 117 3,08 0,898 3001-üstü 82 3,28 0,797 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim 2100-altı 101 3,55 0,679 1,277 0,282 1201-2100 100 3,39 0,809 2101-3000 117 3,51 0,721 3001-üstü 82 3,58 0,59 Fiyat 2100-altı 101 3,45 0,727 0,876 0,453 1201-2100 100 3,34 0,732 2101-3000 117 3,29 0,757 3001-üstü 82 3,35 0,704 Marka sadakati 2100-altı 101 3,31 0,814 1,343 0,26 1201-2100 100 3,37 0,721 2101-3000 117 3,41 0,719 3001-üstü 82 3,53 0,699 143 Çizelge incelendiğinde boyutların hiçbirisinde gelir grupları değiĢkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Gelir grubu değiĢkeni bakımından H0 hipotezi reddedilememiĢtir. Marka tercihi boyutlarının medeni durum değiĢkeni bakımından incelenmesi H0: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda medeni durum değiĢkeni bakımından fark yoktur. H1: Sosyal medyanın tüketicilerin marka tercihine etkisi ile ilgili boyutlarda medeni durum değiĢkeni bakımından fark vardır. Çizelge 5.44. Tüketicilerin sosyal medyanın marka tercihine etkisi ile ilgili maddelere verdikleri cevapların medeni durum değiĢkeni bakımından incelenmesi Medeni durum N Ort. Std. Sapma t p Marka tercihi-sosyal medya Evli 186 3,07 0,847 -2,268 0,024 Bekar 214 3,26 0,816 PaylaĢım-iletiĢim-etkileĢim Evli 186 3,45 0,71 -1,335 0,183 Bekar 214 3,55 0,709 Fiyat Evli 186 3,27 0,704 -2,316 0,021 Bekar 214 3,43 0,748 Marka sadakati Evli 186 3,47 0,715 1,756 0,08 Bekar 214 3,34 0,761 Çizelge incelendiğinde marka tercihi - sosyal medya ve fiyat boyutlarında medeni durum değiĢkenine göre istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuĢtur. Diğer iki boyutta istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıĢtır. Çizelgeye göre istatistiksel olarak fark bulunan boyutların ikisinde de bekârların ortalamalarının daha yüksek olduğu görülür. Medeni durum değiĢkeni bakımından marka tercihi - sosyal medya ve fiyat boyutları için H0 hipotezi reddedilmiĢtir. 144 Marka tercihi - sosyal medya ve fiyat boyutlarında bekar katılımcıların ortalamalarının daha yüksek olması evlilere kıyasla marka tercihinde bulunurken sosyal medyadan daha fazla etkilendiklerini ve fiyat konusunda daha fazla duyarlılık gösterdiklerini ortaya koymaktadır. 145 6. SONUÇ VE ÖNERİLER Bilgi çağına geçiĢle beraber enformasyonun, teknolojinin önemi artmıĢtır. Bilgisayarın icat edilmesi ve geliĢtirilmesinin ardından internet ortaya çıkmıĢ ve yıllar içinde kullanımı yaygınlaĢmıĢtır. Bilgi alıĢveriĢi, iletiĢim, sosyalleĢme, oyun, alıĢveriĢ, pazarlama, reklam, halkla iliĢkiler gibi birçok alanda kullanılan internet artık günlük hayatın ayrılmaz bir parçası haline gelmiĢtir. 2. nesil web hizmetiyle (web 2.0) hayatımıza giren sosyal medya kavramı ise firmalar ve kullanıcılar açısından yeni bir alandır. Sosyal medya, her kesimden kullanıcıya açık ve kullanıcıların birbirleriyle iletiĢime geçerek düĢüncelerini özgürce ifade ettikleri yeni nesil bir iletiĢim aracıdır. Forumlar, bloglar, mikrobloglar, sosyal ağlar, içerik paylaĢım toplulukları ve wikiler firmalarla kullanıcıları buluĢturan sosyal medya araçlarından bazılarıdır. Sosyal medyada kullanıcılar içerik oluĢturabilmekte ya da oluĢturulan içeriğe katkıda bulunabilmektedir. Yani sosyal medya kullanıcısı hem üretici hem tüketici konumundadır. Bu durum sosyal medyayı hem kullanıcılar hem firmalar açısından cazip bir ortam haline getirmektedir. Maliyetlerin geleneksel pazarlama kanallarına göre çok daha düĢük oluĢu, tüketicilerle birebir iletiĢime geçebilme ve tüketici verilerine kolaylıkla ulaĢabilme imkânı, sosyal medyanın firmalar açısından cazip yönlerinden bazılarıdır. Bununla beraber sosyal medyada yürütülen pazarlama faaliyetleri kuruluĢlar açısından zaman zaman bir probleme dönüĢebilmektedir. Avantajlarına rağmen birçok firma sosyal medya araçlarını doğru ve verimli kullanamamakta bu da kurum ve marka imajına zarar verebilmektedir. Sosyal medya araçlarını doğru ve etkin kullanan kuruluĢlar, baĢarılı kampanyalar yürütüp, marka imajını güçlendirmekte ve satıĢlarını arttırmaktadırlar. Marka tercihi davranıĢsal bir boyut olduğu için tüketici davranıĢlarıyla yakından ilgilidir. Tüketici davranıĢlarına etki eden faktörler, kiĢisel, psikolojik ve sosyo-kültürel faktörler olmak üzere 3 gruba ayrılır. YaĢ, cinsiyet, gelir durumu, meslek gibi demografik faktörlerle birlikte kiĢilik ve hayat tarzı tüketici davranıĢlarına etki eden kiĢisel faktörleri oluĢmaktadır. Güdü, tutum, inançlar, algılama ve öğrenme psikolojik faktörleri oluĢtururken, kültür, aile, sosyal sınıf ve 146 referans grupları sosyo-kültürel faktörleri oluĢmaktadır. Tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörler aynı zamanda marka tercihini de etkilemektedir. Tüketicilerin marka tercihleri fiyat, kalite, tasarım, güvenilirlik, satıĢ ve satıĢ sonrası hizmetler, bulunabilirlik, edinilen fayda gibi özelliklerin yanı sıra kullanıcı deneyimi, kiĢilik özellikleri, inanç, tutum, değer yargıları, algılar, kültür, demografik özellikler, aile, sosyal sınıf, referans grupları gibi faktörlerin etkisi altında gerçekleĢmektedir. Marka değeri, marka imajı, marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite, markaya yönelik tutum gibi kavramlar da marka tercihi üzerinde etkilidir. Bu çalıĢmada, sosyal medyadaki pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin marka tercihleri üzerindeki etkisi ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır. Tüketicilerin marka tercihinde bulunurken sosyal medyadan etkilenip etkilenmedikleri ve markalar tarafından sosyal medyada yürütülen pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin marka tercihleri üzerindeki etkisi ölçülmeye çalıĢılmıĢtır. Elde edilen bulgular neticesinde alternatif bir pazarlama kanalı olarak kullanılan sosyal medyanın nasıl daha etkin kullanılabileceği konusunda firmalara öneriler sunulmaktadır. AraĢtırma, cevaplayıcıların demografik özelliklerini, kullandıkları sosyal medya araçlarını ve sosyal medyanın marka tercihlerine etkisini belirlemeye yönelik toplam 8 sorudan oluĢan bir anket çalıĢması ile gerçekleĢtirilmiĢtir. Sosyal medyanın marka tercihine etkisini ölçmek amacıyla 5‟li likert ölçekle hazırlanmıĢ sorular marka tercihi - sosyal medya, paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim, fiyat ve marka sadakati olmak üzere 4 boyut altında toplanmıĢtır. Anket Haziran - Temmuz 2014 tarihlerinde Ankara ilinde yaĢayan 400 sosyal medya kullanıcısı üzerinde gerçekleĢtirilmiĢ ve elde dilen veriler t-Testi ve anova testiyle analiz edilmiĢtir. AraĢtırmada elde edilen bulgulara göre katılımcıların % 49,5‟i kadınlardan, % 50,2‟si erkeklerden oluĢmaktadır. YaĢ grubu olarak dengeli bir dağılıma sahip olan katılımcıların % 25,3‟ü 23 yaĢ ve altı, % 23‟ü 24 - 28 yaĢ arası, % 26,8‟i 29 - 35 yaĢ arası, % 25‟i 36 yaĢ ve üstü bir dağılım göstermiĢtir. Seçilen örneklemin eğitim seviyesinin yüksektir. Katılımcıların % 1,5‟i ilkokul, % 0,5‟i ortaokul, % 8,8‟i lise, % 11,3‟ü önlisans, % 56,5‟i lisans ve % 21,5‟i lisansüstü düzeyinde eğitim 147 almıĢtır. Anketi cevaplayanların önemli bir kısmını öğrenciler, memurlar ve özel sektör çalıĢanları oluĢturmaktadır. Katılımcıların % 26,5‟i öğrenci, % 32,8‟i kamu çalıĢanı, % 24‟ü özel sektör çalıĢanı, % 5‟i serbest meslek mensubu, % 4,8‟i emekli, % 2,5‟i ev hanımı, % 1,5‟i iĢsiz ve % 3‟ü diğer iĢ gruplarına mensuptur. Cevaplayıcıların, % 25,3‟ü 1200 tl ve altı, % 25‟i 1201 - 2100 tl arası, % 29,3‟ü 2101 - 3000 tl arası ve % 20,5‟i 3001 tl ve üstü aylık gelire sahipken, % 46,5‟i evli, % 53,5‟i bekardır. Ankete katılan sosyal medya kullanıcılarının büyük bir çoğunluğunun sosyal ağları kullandıkları, sonrasında da en çok kullanılan sosyal medya araçlarının içerik paylaĢım toplulukları ve mikrobloglar olduğu ortaya çıkmıĢtır. Katılımcıların % 90,3‟ü sosyal ağları, % 65‟i içerik paylaĢım topluluklarını, % 42,5‟i mikroblogları, % 38‟i wikileri, % 23‟ü forumları, % 15,5‟i blogları, % 21 podcastleri, % 11,8‟i diğer sosyal medya araçlarını kullanmaktadır. Tüketiciler sosyal medyanın marka tercihlerine etkisine iliĢkin düĢüncelerini 5‟li likert ölçeğinde ifade etmiĢlerdir. Marka tercihi - sosyal medya boyutunda ortalamaya göre en yüksek katılım, “Bir markayı tercih etmeden önce o markayla ilgili sosyal medyada araĢtırma yaparım.” maddesinde gerçekleĢmiĢtir. Tüketicilerin bir markayı tercih etmeden önce o markayla ilgili sosyal medyada araĢtırma yapmaya önem vermesi, markanın tanıtımının, marka hakkında çıkan haberlerin ve tüketiciler tarafından yapılan yorumların önemini ortaya koymaktadır. Bu aĢamada karĢılaĢılacak olumsuz bir yorum, haber ya da yetersiz bir tanıtım tüketici tercihlerine doğrudan yansıyacak ve marka tercihini olumsuz yönde etkileyecektir. Katılımcılar sosyal medyada faaliyet gösteren markaların daha güvenilir olduğu fikrine grup içinde en düĢük katılımı göstermiĢlerdir. Bu noktadan hareketle sosyal medyada faaliyet göstermenin, tüketiciler gözünde markaların güvenilirliği üzerinde önemli bir etki yaratmadığı söylenebilir. PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda ortalamaya göre en yüksek katılım, “Bir markanın sosyal medya üzerinden etkin müĢteri hizmetleri vermesi (Ģikayetlerle ilgilenmesi, ürünle ilgili problemleri hızla çözmesi vb.) marka tercihimi 148 olumlu etkiler.” maddesinde gerçekleĢmiĢtir. MüĢteri hizmetlerinin etkin olması, geleneksel pazarlamada olduğu gibi sosyal medya pazarlamasında da oldukça önemlidir. Sosyal medyada faaliyet gösteren firmaların bu alana yoğunlaĢması gerekmektedir. Hedef kitlenin bulunduğu sosyal medya araçları tespit edilerek, anahtar sözcükler yardımıyla tüketiciler 24 saat takip edilmelidir. Olumlu ya da olumsuz eleĢtirilere ve sorulara en kısa sürede cevap verilmeli, Ģikâyetler yanıtsız bırakılmamalıdır. Problemler hızla çözülmeli ya da gerekli kanallara yönlendirme yapıldıktan sonra problemin çözülüp çözülmediği takip edilmelidir. Katılımcılar, bir markanın sosyal medyadaki takipçi sayısının çok olmasının marka tercihlerini olumlu etkilemesi fikrine grup içinde en düĢük katılımı göstermiĢlerdir. Bunun sebebi takipçi sayısının gerçeği yansıtmadığına olan inanıĢ olabilir. Ancak tüketiciler açısından takipçi sayısının çokluğu, marka tercihlerine olumlu yönde önemli bir etki yaratmamaktadır. Bu durumda firmalar takipçi sayılarını arttırmaya odaklanmaktan ziyade, mevcut takipçilerine etkin müĢteri hizmetleri vermeye çalıĢmalıdırlar. Fiyat boyutundaki maddeler içinde ortalamaya göre en yüksek katılım “Sosyal medyada marka tercihinde bulunurken fiyatı genellikle ön planda tutarım.” maddesinde gerçekleĢmiĢtir. Fiyat, geleneksel pazarlamada olduğu gibi sosyal medya pazarlamasında da marka tercihine etki eden faktörlerin arasında yer almaktadır. Katılımcılar, sosyal medya faaliyetlerini beğendikleri bir marka için bir miktar daha fazla ödemeye razı olmaları fikrine en düĢük katılımı göstermiĢlerdir. Bu bulgu doğrultusunda tüketicilerin bir markanın sosyal medya faaliyetlerini beğenmelerinin, o marka için daha fazla ödeme konusunda ikna edici olmadığı söylenebilir. Sosyal medyada faaliyet gösteren kuruluĢlar, fiyatın tüketicilerin marka tercihlerinde genellikle ön planda tutulan bir faktör olduğunun ve baĢarılı sosyal medya faaliyetleri yürütmenin fiyat konusundaki duyarlılığı ortadan kaldırmadığının bilincinde olmalı, bu doğrultuda fiyat stratejileri belirlemelidir. Marka sadakati boyutunda en yüksek katılım, “Sadık müĢterisi olduğum bir markanın sosyal medya faaliyetlerinde bulunup bulunmaması marka tercihimi etkilemez.” maddesinde gerçekleĢmiĢtir. Sosyal medyada faaliyet göstermek marka sadakatini sürdürmek için bir gereklilik değildir. Katılımcılar, sadık müĢterisi 149 oldukları bir markanın sosyal medya faaliyetlerinden memnun olup olmamalarının marka tercihlerini etkilemeyeceği fikrine en düĢük katılımı göstermiĢlerdir. Bu durumda sosyal medyada faaliyet gösterip göstermemenin marka sadakati üzerinde önemli bir etkiye sahip olmadığı ancak sosyal medya faaliyetleri söz konusu ise marka sadakatinin devamı için tüketici memnuniyetinin sağlanması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. PaylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunun sosyal ağlar dıĢında kalan sosyal medya araçlarının tümünde ortalamasının yüksek çıkması, kuruluĢların bu alana yoğunlaĢmaları gerektiğini ortaya koymaktadır. KuruluĢlar, hedef kitlelerinin bulunduğu sosyal medya araçlarını tespit etmeli ve bu araçlara yönelik olarak paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda stratejiler geliĢtirmelidir. Örneğin tüketicileri mesaj bombardımanına maruz bırakmadan, belirli aralıklarla gerçekleĢtirilen paylaĢımlarla etkileĢim yaratılmaya çalıĢılmalıdır. Anahtar sözcükler yardımıyla tüketicilerin marka hakkındaki düĢünceleri takip edilmelidir. Olumlu ya da olumsuz eleĢtirilere yanıt verilmeli, öneriler değerlendirilmeli, Ģikâyetler mutlaka en kısa sürede değerlendirmeye alınıp, sonuçlanana kadar takip edilmelidir. Tüketiciler yeni ürünler, yenilikler, fiyat indirimleri ve promosyonlar hakkında sürekli olarak bilgilendirilmelidir. Fiyat boyutunun ortalaması içerik paylaĢım toplulukları ve forumlarda yüksek çıkmıĢtır. Hedef kitleleri içerik paylaĢım topluluğu ve forum kullanıcıları olan kuruluĢlar tüketicilerin fiyat konusundaki hassasiyetlerini baz alarak etkin fiyat stratejileri geliĢtirmelidir. Fiyat konusunda forumlardaki tartıĢmalar yönetilebilir ya da gerekli duyurular dikkat çekici videolarla yapılabilir. Marka tercihi - sosyal medya boyutunun ortalamasının yüksek çıktığı sosyal medya araçları, mikroblog uygulamaları, içerik paylaĢım toplulukları, wikiler, forumlar, bloglar ve podcastlerdir. Hedef kitlesi bu sosyal medya araçlarını kullanan tüketiciler olan kuruluĢlar bu alana yoğunlaĢmalıdırlar. Sosyal medyada marka tercih boyutları demografik değiĢkenler açısından incelendiğinde, gerçekleĢtirilen paylaĢımların, paylaĢımlarım yarattığı etkileĢimlerin 150 ve iletiĢimin marka tercihi üzerinde yarattığı etkinin bayanlarda erkeklerden daha fazla olduğu görülmüĢtür. Öğrenciliğinin son dönemlerinde ya da iĢ hayatına geçiĢ yapmıĢ genç yaĢ grubu olarak tanımlanan 24-28 yaĢ grubunun, marka tercihi - sosyal medya ve paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutlarında ortalamasının yüksek çıkması, marka tercihinde bulunurken sosyal medyayı daha aktif olarak kullandıklarının ve sosyal medyanın dinamik yapısının marka tercihlerini etkilediğinin iĢaretidir. 36 ve üstü yaĢ grubunun marka tercihi - sosyal medya boyutunda ortalamasının düĢük çıkması ise bu yaĢ grubunun marka tercihinde bulunurken daha muhafazakâr davrandığını ve sosyal medyanın etkilerine daha kapalı olduğunu ortaya koymaktadır. Fiyat boyutunda en yüksek ortalama 23 ve altı yaĢ grubuna aittir. Genellikle öğrencilerden oluĢan bu grubun ekonomik açıdan bağımlı olması, fiyat konusunda duyarlılığı en yüksek olan grup olmasını açıklamaktadır. Fiyat boyutunda en düĢük ortalamaya sahip yaĢ grubu 29-35 yaĢ grubudur. Bu orta genç yaĢ grubunun fiyat duyarlılığının diğer yaĢ gruplarına göre daha düĢük olmasının nedeni meslek sahibi, ekonomik açıdan özgür, kendine güveni yüksek, gelecek kaygısı düĢük, henüz tasarruf eğilimine girmemiĢ bireylerden oluĢması olabilir. Katılımcılar eğitim seviyesine göre değerlendirildiğinde, eğitim seviyesi lisans düzeyinde olanların marka tercihinde bulunurken, eğitim seviyesi lise ve önlisans düzeyinde olanlara göre sosyal medyanın paylaĢım - iletiĢim - etkileĢim boyutunda daha fazla duyarlılık gösterdiği ortaya konulmuĢtur. Hedef kitlesi lisans düzeyinde eğitim görmüĢ kullanıcılar olan firmalar paylaĢım – iletiĢim – etkileĢim boyutu için etkin stratejiler geliĢtirmelidir. Marka tercihi - sosyal medya ve fiyat boyutlarında bekar katılımcılar evlilere kıyasla sosyal medyadan daha fazla etkilenmekte ve fiyat konusunda daha fazla duyarlılık göstermektedir. Katılımcılar iĢ / meslek grupları bakımından değerlendirildiğinde, hedef kitlesi özel sektör çalıĢanları ve ev hanımları olan firmaların sosyal medyanın paylaĢım – iletiĢim – etkileĢim boyutuna daha fazla önem vermesi gerekmektedir. 151 AraĢtırmadaki bir diğer önemli bulgu, sosyal medyada marka tercihi ile ilgili boyutlardan marka sadakati boyutu ile ilgili, yapılan analizlerin hiçbirisinde istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunamamasıdır. Bu durum tüketicilerin marka sadakati boyutunu sosyal medyadaki diğer pazarlama faaliyetlerinden ayrı olarak değerlendirdiğini ortaya koymaktadır. Marka sadakatinin uzun zamanda sağlanması ve marka ile yaĢanan tecrübelere dayanması bu durumun ortaya çıkmasında etken olabilir. KuruluĢların marka sadakati yaratmaya yönelik stratejilerini sosyal medya araçlarında uygulamaları isabetli bir seçim olmayacaktır. 152 153 KAYNAKLAR 1. Toffler, A. (2008). Üçüncü Dalga Bir Fütürist Ekonomi Analizi Klasiği. (Çev.S.Yeniçeri). Ġstanbul: Koridor Yayıncılık. (Eserin orijinali 1980‟de yayımlandı), 29-30. 2. Köksal, A. N. (2008). Web 2.0’ın Pazarlamaya Etkileri ve Türk Bankacılık Sektöründe Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya, 6. 3. Erkan, H. (1998). Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme. (Dördüncü Baskı). Ankara: Türkiye ĠĢ Bankası Kültür Yayınları, 3. 4. YaĢar, E. (2006). Bilgi Toplumunun Üretici ve Tüketici ĠliĢkilerindeki EtkileĢimi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 8. 5. Mc.Neill, W.H.(2007). Dünya Tarihi. (Çev.A.ġenel). Ankara: Ġmge Kitabevi. (Eserin orijinali 1967‟de yayımlandı), 596. 6. Avcı, N. (1990). Kitle Kültürü Enformatik Cehalet. (Ġkinci Baskı). Ankara: Rehber Yayıncılık, 44-48. 7. Ġnternet: Tonta,Y. Küçük, M.E. (Aralık, 2005). Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna GeçiĢ Sürecinde Temel Dinamikler. Türk Kütüphaneciliği, cilt 19, sayı 4. Web: http://yunus.hacettepe.edu.tr/~tonta/yayinlar/tonta-kucukbilgi-toplumu-tk-icin.pdf adresinden 9 Ocak 2013‟de alınmıĢtır. 8. Alçın, S.(2010). Teknolojik Determinist Kalkınma Aracı Olarak Teknoekonomi Politikaları. (Birinci Baskı). Ġstanbul:Tarem Yayınları, 46. 9. Seyhan, AĢık, E. (2006). Bilgi Toplumu Çerçevesinde Türkiye’nin Avrupa Birliği’ne Uyumu, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon, 33. 10. Özcan, K., Barca, M. (2008). Sanayiden Bilgiye Toplum, Ekonomi ve İşletmeler. Ankara: Siyasal Kitabevi, 45-46. 11. Kazgan, G. (2005). Küreselleşme ve Ulus Devlet:Yeni Ekonomik Düzen Ne getiriyor? Ne Götürüyor? Nereye Gidiyor?. (Dördüncü Baskı). Ġstanbul: Ġstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 11-14. 12. Zerenler, M.(2013). Dijital İş Yaşamı: Tüm Boyutlarıyla Elektronik Ticaret. (Ġkinci Baskı). Ankara: Gazi Kitabevi,3. 13. Bozkurt,V. (1996). Enformasyon Toplumu ve Türkiye:İşin örgütlenmesinde ve İşgücünde Yapısal Değişmeler. (Birinci Baskı). Ġstanbul: Sistem Yayıncılık, 39-40. 154 14. Emiroğlu, B.G. (2007, 8-10 Kasım). Türkiye ve Dünya’da Bilgi Toplumu ve Ekonomisi: Süreçler ve Değişimler. XII. “Türkiye‟de Ġnternet” Konferansında sunuldu, Ankara. 15. Ġnternet: Gürdal,O. (2004). Bilgi Ekonomisi ve/veya Yeni Ekonomi‟nin Reddettikleri. Bilgi Dünyası, 5 (1). Web: http://bd.org.tr/index.php/bd/article/view/222/209 adresinden 22 Ocak 2014‟de alınmıĢtır. 16. Yanık, A. (2009) Web Sitesi ve İnternet Entegreli Veri Tabanlarının İlişkisel Pazarlama Üzerindeki Rolü: Türkiye’deki GSM firmalarına Yönelik Karşılaştırmalı Bir Analiz, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġzmir, 35 17. Dura, C., Atik, H. (2002). Bilgi Toplumu, Bilgi Ekonomisi ve Türkiye, (Birinci Baskı ). Ġstanbul: Literatür Yayınları, 69. 18. Ġnternet: Gershuny, J. (2005) . What Do We Do in Post-Industrial Society? The nature of work and leisure time in the 21st Century. Institude for Social and Economic Research, 2005 -7. Web: https://www.iser.essex.ac.uk/files/iser_working_papers/2005-07.pdf adresinden 11 Ocak 2014‟te alınmıĢtır. 19. Ġnternet: Parlak, Z. (2004). Sanayi Ötesi Toplum Teorilerinin EleĢtirel Bir Değerlenmesi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2004/2. Web: http://kosbed.kocaeli.edu.tr/sayi8/parlak.pdf adresinden 11 Ocak 2014‟te alınmıĢtır. 20. Ġnternet: Erdem, Z. (2005). “Sanayi ĠĢçisi”nden “Bilgi ĠĢçisi”ne: Yeni Ekonomi”nin DeğiĢen ĠĢçi Tipi. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, sayı 49, no 582. Web: http://www.journals.istanbul.edu.tr/iusskd/article/view/1023000476/1023000 432 adresinden 22 Ocak 2014‟te alınmıĢtır. 21. Ġnternet: Balcı Ġzgi, B., Özpolat, A. (2008) . KüreselleĢen Devletin DeğiĢen Rolü ve SanayileĢme Üzerine TartıĢmalar. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(2), Web: http://jssarchive.gantep.edu.tr/index.php/sbd/article/viewFile/71/55 adresinden 27 Ocak 2013‟de alınmıĢtır. 22. Zerenler, M.(2007).Dijital İş Yaşamı:Tüm Boyutlarıyla Elektronik Ticaret. Ankara: Gazi Kitabevi, 16. 23. Akgün, M., Akgün, Ġ.H. (2011, 27-29 April) Dünyada ve Türkiye‟de Bilgisayar Destekli Öğretimin Tarihi GeliĢimi. 2.nd International Conference on New Trends in Education and Their Implictions‟da sunuldu, Antalya. 24. Bilgisayarın Tarihçesi. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Bilgisayar%C4%B1n_tarih%C3%A7esi, Son EriĢim Tarihi: 16 Kasım 2013. 155 25. Konrad Zuse. Wikipedia. Web:http://en.wikipedia.org/wiki/Konrad_Zuse, Son EriĢim Tarihi: 17 Kasım 2013. 26. ENIAC. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/ENIAC, Son EriĢim Tarihi: 16 Kasım 2013. 27. UNIVAC. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/UNIVAC, Son EriĢim Tarihi: 16 Kasım 2013. 28. Akgöbek, Ö. (2006). Yeni BaĢlayanlar Ġçin Bütün Yönleriyle Bilgisayar. (Ġkinci Baskı). Ġstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım, 4-5. 29. Computer network. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Computer_network, Son EriĢim Tarihi: 16 Kasım 2013. 30. Endüstriyel Otomasyon Teknolojileri Temel Bilgisayar Ağları-1.(2008). Mesleki Eğitim ve Öğretim Sistemin Güçlendirilmesi Projesi, Web: http://hbogm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/ kursprogramlari/endustriyel_otomasyon/moduller/TemelBilgisayarAglari1.pd f, Son EriĢim Tarihi: 17 Kasım 2013. 31. Bilgisayar ağı. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Bilgisayar_a%C4%9F%C4%B1, Son EriĢim Tarihi: 16 Kasım 2013. 32. Öner,B.D. (2010). Bilgisayar Ağları Mimarisi, Veri ĠletiĢim, Hizmetleri ve Ağ Aygıtları. (Ġkinci Baskı). Ġstanbul: Papatya Yayıncılık, 17,26. 33. Wide area network. Wikipedia. Web:http://en.wikipedia.org/wiki/Wide_area_network, Son EriĢim Tarihi: 16 Kasım 2013. 34. Metropolitan area network. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Metropolitan_area_network, Son EriĢim Tarihi: 17 Kasım 2013. 35. Internet. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Internet, Son EriĢim Tarihi: 17 Kasım 2013. 36. Tağıyev, R. (2005). E-Ticaret ve İnternet Üzerinden Pazarlama, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 18. 37. Çaptuğ, Ġ.(2005). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Kullanılan Bir Ortam Olarak İnternet, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġstanbul, 35. 38. Ġnternet: Global Internet usage. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Global_Internet_usage, Son EriĢim Tarihi: 8 Temmuz 2014. 156 39. Doyle, P. (2008). Değer Temelli Pazarlama Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri. (Çev. G. BarıĢ). Ġstanbul: Mediacat Kitapları. (Eserin orijinali 2000‟de yayımlandı), 564 -565. 40. Mızrak, N. Y. (2009). Hizmet Ekonomisi, İnternet ve Elektronik Ticaret Küresel Üretim ve Ticarette Yeni Güçler. Ankara: Ġmaj Yayınevi, 50. 41. Hanehalkı BiliĢim Teknolojileri Kullanım AraĢtırması, 2013. TÜİK, Web: http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=13569, Son EriĢim Tarihi: 19 Ağustos 2013. 42. Çaykara, C. (2010). İnternete İlişkin Yasal Düzenlemelerde Devletin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġstanbul, 6. 43. Ġnternet: Gromov,G. (2012). Roads and Crossroads of the Internet History. NetValley Online Writings. Web: http://history-ofinternet.com/history_of_internet.pdf adresinden 18 Kasım 2013‟de alınmıĢtır. 44. Köse, G.,Özen, K. (2010). İnternet’te Sansür Üzerine Bir Değerlendirme. 2. Uluslararası DeğiĢen Dünya Bilgi Yönetimi Sempozyumunda sunuldu, Ankara. 45. Communications Decency Act. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Communications_Decency_Act, Son EriĢim Tarihi: 19 Kasım 2013. 46. Child Online Protection Act. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Child_Online_Protection_Act, Son EriĢim Tarihi: 19 Kasım 2013. 47. Ġnternet: Yavuz, C. (Temmuz – Ağustos 2014). Ġnternet EriĢimin Engellenmesi. Ġstanbul Barosu Dergisi, cilt 88, sayı 2014/ 4. Web: http://www.istanbulbarosu.org.tr/images/news/ibd20144.pdf adresinden 2 Eylül 2014 tarihinde alınmıĢtır. 48. Talu, O. (2012). Ġnternet Yasakları: Global ile Yerel Arasındaki ÇatıĢma, Ülkeler KarĢılaĢtırması, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġstanbul, 14. 49. Children‟s Internet Protection Act. Wikipedi. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Children's_Internet_Protection_Act, Son EriĢim Tarihi: 19 Kasım 2013. 50. The Information Operations Roadmap. (30 October 2003). Department of Defence United States of America. Web: http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/27_01_06_psyops.pdf, Son EriĢim Tarihi: 20 Kasım 2013. 157 51. Stop Online Piracy Act. Wikipedia. Web:http://en.wikipedia.org/wiki/Stop_Online_Piracy_Act, Son EriĢim Tarihi: 20 Kasım 2013. 52. PROTECT IP Act. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/PROTECT_IP_Act, Son EriĢim Tarihi: 20 Kasım 2013. 53. Ġnternet: Bulut, E.A. (2009). Türkiye‟de Ġnternet Yasakları. Bilgi Dünyası, 10(2). Web: http://eprints.rclis.org/14628/1/163-185.pdf adresinden 20 Kasım 2013‟te alınmıĢtır. 54. Sanal Suçlar SözleĢmesi. Vikipedi. Web:http://tr.wikipedia.org/wiki/Sanal_Su%C3%A7lar_S%C3%B6zle%C5% 9Fmesi, Son EriĢim Tarihi: 9 Kasım 2013. 55. Ġnternet ve Hukuk Platformu, Ankara Barosu. (2008). Avrupa Konseyi Siber Suçlar SözleĢmesi Taslağı (Çev. Ġnternet ve Hukuk Platformu) Ankara Barosu Bilgi ĠĢlem Merkezi Yayınları. (Eserin orijinali 29 Haziran 2001‟de yayımlandı). 56. Ġnternet: Berber,Keser,L., Kaya, M.B. 5651 Sayılı Kanunun Teknik ve Hukuki Açıdan Değerlendirilmesi. İstanbul Bilgi Üniversitesi Bilişim ve Teknoloji Hukuku Enstitüsü, Web:http://internetkurulu.org/Images/Editor/bilgi_uni_leyla_bedii_- _5651_rapor.pdf adresinden 9 Kasım 2013‟te alınmıĢtır. 57. Safer Social Networking Principles for the EU. (February, 2009). Web: http://ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digitalagenda/files/sn_principles.pdf, Son EriĢim Tarihi: 10 Kasım 2013. 58. Elektronik HaberleĢme Kanunu. (2008, Kasım). Resmi Gazete, Web:http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2008/11/20081110M1-3.htm, Son EriĢim Tarihi: 13 Kasım 2013. 59. Elektronik Ġmza Kanunu. (2004, Ocak). Resmi Gazete, Web: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2004/01/20040123.htm#1, Son EriĢim Tarihi: 13 Kasım 2013. 60. Ġnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla ĠĢlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun. (2007,Mayıs). Web: http://www.tbmm.gov.tr/kanunlar/k5651.html, Son EriĢim Tarihi: 13 Kasım 2013. 61. OpenNet Initiative. Web: https://opennet.net/about-oni, Son EriĢim Tarihi: 13 Kasım 2013. 62. Reporter Without Borders. Web: http://en.rsf.org/who-we-are-12-09- 2012,32617.html, Son EriĢim Tarihi: 13 Kasım 2013. 158 63. Ġnternet: Elibol,H.; Kesici, B. (2004). ÇağdaĢ ĠĢletmecilik Açısından Elektronik Ticaret. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, sayı 11, Web: http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler/Burcu%20KES%C4% B0C%C4%B0%20- %20Halil%20EL%C4%B0BOL/Elektronik%20Ticaret%20.pdf adresinden 13 Kasım 2013‟de alınmıĢtır. 64. Elektronic and Mobile Commerce. (2013,Jul.) OECD Digital Economy Papers, No.228. Web: http://dx.doi.org/10.1787/5k437p2gxw6g-en, Son EriĢim Tarihi: 13 Kasım 2013. 65. Havabulut,E. (2006). İnternette Pazarlama ve İstanbul’daki Dört ve Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas,16. 66. Ġnternet: Ölçer,F., Özyılmaz, A. (2007). Elektronik Ticaret ve Sanal Organizasyonlarda Uygulanması. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12( 2) . Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2007-2-5.pdf adresinden 15 ġubat 2014 tarihinde alınmıĢtır: 67. Ecommerce Sales Topped $ 1 Trillion for Firt Time in 2012. (2013, Feb.). Emarketer, Web: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-SalesTopped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649, Son EriĢim Tarihi: 19 Ağustos 2013. 68. Weening, A. (May, 2013). Europe B2C Ecommerce Report 2013. Ecommerce Europe Reports. Web: http://www.paymentscardsandmobile.com/wpcontent/uploads/2013/08/Europe-B2C-Ecommerce-Report-2013.pdf, Son EriĢim Tarihi: 17 Haziran 2013. 69. Türkiye‟de e-Ticaretin Tarihçesi. Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, Web: http://www.e-ticaret.gov.tr/index.cfm?sayfa=462F4C0B-D8D3-8566- 45201828CD2025F2, Son EriĢim Tarihi: 15 Kasım 2013. 70. Ġnternet: Balkan, F. (May,2013). E-ticaret 2013 Yılının Ġlk 4 Ayında 11 Milyar TL Hacme UlaĢtı. PlatinMarket, Web: http://blog.platinmarket.com/e-ticaret2013-yilinin-ilk-4-ayinda-11-milyar-tl-hacmine-ulasti/ adresinden 19 Ağustos 2013‟te alınmıĢtır. 71. Ġnternetten Yapılan Kartlı Ödeme ĠĢlemleri. Bankalararası Kart Merkezi, Web: http://www.bkm.com.tr/istatistik/sanal_pos_ile_yapilan_eticaret_islemleri.as p, Son EriĢim Tarihi: 17 ġubat 2014. 72. Global Trends in Online Shopping A Nielsen Global Consumer Report. (2010, June). Nielsen, Web:http://fi.nielsen.com/site/documents/Q12010GOS- 159 OnlineShoppingTrends-FINALCLIENTREPORT-June2010.pdf, Son EriĢim Tarihi: 20 Haziran 2013. 73. Ġnternet: Torlak,Ö. (Mart-Nisan 2004). Ġnternette Pazarlamada Fiyatlandırma Stratejileri: Kavramsal Bir ÇalıĢma. Pazarlama Dünyası, Sayı 104. Web: http://m.friendfeedmedia.com/c8fdfa352075d2dd749509b8692f5165602bbd80adresinden 10 Mart 2014‟te alınmıĢtır. 74. OdabaĢı, Y., Oyman,M. (2003). Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi, (Ġkinci Baskı). Ġstanbul: Kapital Medya, 326. 75. Ġnternet: Yurdakul, M., Kiracı, H. (2008). Sanal Pazarlama Karması BileĢimi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (2). Web: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2008_2_10.pdf adresinden 15 Mart 2014‟te alınmıĢtır. 76. Ġnternet: Silkü, H.A. (2009). ĠletiĢim Fakültesi Öğrencilerinin Ġnternetten AlıĢveriĢe Yönelik Tutumları, Journal of Yaşar University, 4 (15). Web: http://journal.yasar.edu.tr/wp-content/uploads/2012/08/01_silku.pdf adresinden 10 Mart 2014‟te alınmıĢtır. 77. Ġnternet: AltınbaĢak, Ġ., Karaca, S. (2009). Ġnternet Reklamcılığı ve Ġnternet Reklamı Ölçümlenmesi Üzerine Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış, 9(2). Web:http://asosindex.com/journal-article-abstract?id=6292#.Uw5hzuMgsa8 adresinden 15 Mart 2014‟te alınmıĢtır. 78. Ġnternet: Argan, M., Tokay Argan, M. (2006). Viral Pazarlama veya Ġnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Reklam: Kurumsal Bir Çerçeve. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (11). Web: http://kisi.deu.edu.tr/nihan.ozguven/makale.pdf adresinden 2 Mart 2014‟te alınmıĢtır. 79. Ġnternet: Apaydın, B. (Haziran,2011). E-postanın 40 Yıllık Tarihi. sosyalmedya.co, Web: http://sosyalmedya.co/e-postanin-tarihi/ adresinden 13 Mayıs 2013‟te alınmıĢtır. 80. Ġnternet: Karadoğan, E. (Temmuz, 2011). E-posta Pazarlamaya Ġlk Adım. Eticaretmag. Web: http://eticaretmag.com/e-posta-pazarlamaya-ilk-adim/ adresinden 13 Mayıs 2013‟te alınmıĢtır. 81. Ġntermet: Usta,R. (Haziran,2007). Türkiye‟deki En Büyük 100 Sanayi ĠĢletmesinin Web Sitelerinin Pazarlama ĠletiĢimi Yönünden Ġncelenmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(2). Web: http://edergi.atauni.edu.tr/atauniiibd/article/view/1025003752/1025003581 adresinden 2 Mart 2014‟te alınmıĢtır. 82. Ġnternet: Top 5 Search Engines from June 2013 to June 2014. Statcounter. Web: http://gs.statcounter.com/#all-search_engine-ww-monthly-201306- 201406-bar, Son EriĢim Tarihi: 17 Temmuz 2013. 160 83. Ġnternet: BaĢok Yurdakul,N., Bat,M. (Mart,2011). ġirketler Ġçin Rekabette Sanal Farkındalık: Arama Motoru Pazarlaması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, sayı 1, Web: https://docs.google.com/viewer?url=http://www.gumushane.edu.tr/media/upl oads/egifder/articles/1-3.pdf adresinden 2 Mart 2014‟te alınmıĢtır. 84. Yayla, K. (2010) .İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa,24. 85. O‟Reilly , T. (2005). What Is web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. O’Reilly. Web: http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1, Son EriĢim Tarihi: 15 Mayıs 2013. 86. Web 2.0. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, Son EriĢim Tarihi: 15 Mayıs 2013. 87. World Wide Web. Vikipedi. Web:http://tr.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web, Son EriĢim Tarihi: 15 Mayıs 2013. 88. Ġnternet: Naik, U., Shivalingaiah D. (February-March, 2008). Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0. International Caliber. Web: http://ir.inflibnet.ac.in/bitstream/1944/1285/1/54.pdf adresinden 16 Mayıs 2013‟te alınmıĢtır. 89. Zafarmand, N. (2010). Halkla İlişkiler Alanında Yeni Mecra ve Uygulamaların Yeri ve Önemi: Sosyal Medya ve PR2.0, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 14 -15. 90. About Foaf. foaf project. Web: http://www.foaf-project.org/about, Son EriĢim Tarihi: 19 Mayıs 2013. 91. Ġnternet: Ahlqvist, T., Back, A. Halonen, M., Heinonen, S. (2008). Social Media Roadmaps Exploring the Futures Triggered by Social Media. VTT Research Notes 2454, Web: www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2454.pdf adresinden 19 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. 92. Ġnternet: Fruchter, M., (2009). Getting started in Social Media. Slideshare. Web: www.slideshare.net/mikefruchter/social-media-1010705 19 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. 93. Bostancı, M. (2010). Sosyal Medyanın GeliĢimi ve ĠletiĢim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanım AlıĢkanlıkları, Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri, 44. 94. Bayraktutan Sütcü, G. (2010). Blog Ortamı ve Türkiye‟de Blogosferdeki Akademik Entelektüeller Örneği, Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 97. 161 95. Blog. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Blog, Son EriĢim Tarihi: 22 Mayıs 2013. 96. Ġnternet: Boyd, D. M., Ellison, N. B. (December, 2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, Vol 13. Web: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/pdf adresinden 22 Mayıs 2013‟te alınmıĢtır. 97. Ġnternet: Tonta,Y. (2009). Dijital Yerliler, Sosyal Ağlar ve Kütüphanelerin Geleceği. Türk Kütüphaneciliği, 23 (4). Web: http://www.tk.org.tr/index.php/TK/article/view/534/527 adresinden 22 Haziran 2013‟te alınmıĢtır. 98. Facebook. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook, Son EriĢim Tarihi: 24 Temmuz 2014. 99. Facebook Statistics. (2014). Statistic Brain. Web: http://www.statisticbrain.com/facebook-statistics/, Son EriĢim Tarihi: 24 Temmuz 2014. 100. Ġnternet: Facebook Pages Statistics&Number of Funs. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/, Son EriĢim Tarihi: 27 temmuz 2014. 101. Ġnternet: Turkey Facebook Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/turkey, Son EriĢim Tarihi: 27 temmuz 2014. 102. Linkedln statistics, number of Linkedln users & demographics BETA. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/linkedin-statistics/, Son EriĢim Tarihi: 27 Temmuz 2014. 103. Twitter. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter, Son EriĢim Tarihi: 20 Aralık 2014. 104. Ġnternet: Twitter Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/twitter/, Son EriĢim Tarihi: 27 Temmuz 2014. 105. Ġnternet: Twitter Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/, Son EriĢim Tarihi: 27 Temmuz 2014. 106. Ġnternet: Twitter Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/country/turkey/, Son EriĢim Tarihi: 27 Temmuz 2014. 107. Ġnternet: Mitchell, S. (July, 2008). Easy Wiki Hosting, Scott Hanselman‟s blog, and Snagging Screens. MSDN Magazine. Web: http://msdn.microsoft.com/en-us/magazine/cc700339.aspx 20 Aralık 2014‟te alınmıĢtır. 162 108. Wiki. Wikipedia. Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Wiki, Son EriĢim Tarihi: 22 Mayıs 2013. 109. Podcast. Vikipedi. Web: http://tr.wikipedia.org/wiki/Podcast, Son EriĢim Tarihi: 22 Mayıs 2013. 110. Ġnternet: Mayfield, A. (2008). WHAT IS SOCIAL MEDIA ?. iCrossing . Web: http://www.repromax.com/docs/113/854427515.pdf adresinden 28 Temmuz 2014‟te alınmıĢtır. 111. Ġnternet: Youtube Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/youtube-statistics/group/brands/, Son EriĢim Tarihi: 29 Temmuz 2014. 112. Ġnternet: Youtube Brands Statistics. socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/youtubestatistics/group/brands/country/turkey/, Son EriĢim Tarihi: 29 Temmuz 2014. 113. Statistics. Youtube. Web: https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html, Son EriĢim Tarihi: 28 Temmuz 2014. 114. Ġnternet:BrandChart.starcount.Web:http://www.starcount.com/chart/brand/4f 2ad5682418ae215b00005a/today, Son EriĢim Tarihi: 1 Ağustos 2014. 115. Parlak, F. (2010) .Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, 26. 116. Ġnternet: My Starbucks Ġdea. Web: http://mystarbucksidea.force.com/, Son EriĢim Tarihi: 21 Ağustos 2013. 117. Ġnternet: Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, 53. Web: http://www.slideshare.net/escpexchange/kaplan-haenlein-users-of-theworld-unite-the-challenges-and-opportunities-of-social-media adresinden 21 Ağustos 2013‟te alınmıĢtır. 118. Ġnternet: The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action. (2010). Harvard Business Review. Web: http://www.sas.com/events/pbls/2010/lasvegas/documents/TheNewConversation.pdf, Son EriĢim Tarihi: 25 Ağustos 2013. 119. Ġnternet: Starbucks. Facebook. Web: https://www.facebook.com/Starbucks?fref=ts, Son EriĢim Tarihi: 23 Ağustos 2014. 120. Ġnternet: Balcı,K. (Ocak, 2013). 2012‟nin En BaĢarılı Sosyal Medya Kampanyaları. Sosyal Medya Rehberi.net. Web: http://sosyalmedyarehberi.net/sosyal-medya/2012nin-en-basarili-sosyalmedya-kampanyalari/ adresinden 25 Mayıs 2013‟te alınmıĢtır. 163 121. 2013 Ve Öne Çıkan 5 Instagram Kampanyası. Sosyal Medyacci. Web: http://www.sosyalmedyacci.com/2013/05/2013-ve-one-cikan-5-instagramkampanyasi.html, Son EriĢim Tarihi: 1 Ağustos 2014. 122. Senkaya, A. Ülker Sosyal Medyayı Nasıl Kullanıyor?. Pazarlamasyon. Web: http://www.pazarlamasyon.com/2013/06/ulker-sosyal-medyayi-nasilkullaniyor/, Son EriĢim Tarihi: 30 Haziran 2013. 123. Ġnternet: Ülker. Facebook. Web: https://www.facebook.com/Ulker?fref=ts, Son EriĢim Tarihi: 23 Ağustos 2013. 124. Game of Thrones! How the Smash Hit Performs on Social Media. (2013). Socialbakers. Web: http://www.socialbakers.com/blog/1558-game-ofthrones-how-the-smash-hit-performs-on-social-media, Son EriĢim Tarihi: 30 Haziran 2013. 125. Laırd,S. (April, 2013). How That Turkish Airlines “Kobe vs Messi” Ad Went Super Viral. Mashable. Web: http://mashable.com/2013/04/10/turkishairlines-kobe-messi-viral-ad/, Son EriĢim Tarihi: 30 Haziran2013. 126. En Ġyi 4 Twitter Kampanyası ve Çıkarılacak Dersler. Sosyal Medyacci. Web: http://www.sosyalmedyacci.com/2012/02/en-iyi-4-twitter-kampanyasi-vecikarilacak-dersler.html, Son EriĢim Tarihi: 1 Ağustos 2014. 127. Ġnternet: Ġlban, M.O., Akkılıç, M.E., Yılmaz, Ö. (2011). Tüketicilerin Beyaz EĢya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir AraĢtırma, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8 (15). Web: http://pegem.net/dosyalar/dokuman/122213-201106281528- 03ilbanakkilicyilmaz.pdf adresinden 20 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 128. Koç, E. (2008). Tüketici DavranıĢı ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel YaklaĢım. (Ġkinci Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık, 22. 129. OdabaĢı, Y., BarıĢ, G. (2003). Tüketici Davranışı. (Ġkinci Baskı).Ġstanbul,:Mediacat Akademi, 29-38. 130. Yükselen,C. (2008). Pazarlama İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar.(Yedinci Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık, 140. 131. Üner, M. (Editör).(2011). Genel ĠĢletmecilik. Ankara: Detay Yayıncılık, 170. 132. Kütler, B.(2009). Mağaza Özellikleri ve Tutumun, Perakendeci Markasına Yönelik Tutum ve Tercih Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde, 51. 133. Ġslamoğlu, A.H., AltunıĢık,R.(2008). Tüketici Davranışları. (Ġkinci Baskı). Ġstanbul: Beta Basım, 98. 134. Ġnkpen,Andrew C; Strategic Alliances, The Oxford Handbook of International Business, Oxford Universitiy Press, s.403. 164 135. Mucuk,Ġ.(2004). Pazarlama Ġlkeleri (ve Örnek Olaylar). (Ondördüncü Baskı). Ġstanbul:Türkmen Kitabevi, 74. 136. Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş Marka İletişimi Stratejileri. (Dördüncü Baskı). Ġstanbul: Mediacat Yayınları, 18. 137. Ġnceler, S. (2008). Zincir Mağazaların Market Marka Uygulamalarına Yönelik Tüketici Algı ve Tutumlarının İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Abant Ġzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 35, 40-41. 138. Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (Second Edition). New Jersey: Prentice Hall, 3. 139. Brand. AMA Dictionary. Web: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B, Son EriĢim Tarihi: 16 Ağustos 2014. 140. Akdeniz Ar, A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri. (Ġkinci Baskı). Ankara:Nobel Yayın Dağıtım, 10-11. 141. Ġnternet: Kırdar, Y. (2003). Marka Stratejilerinin OluĢturulması; Coca-Cola Örneği. Rewiew of Social, Economic & Business Studies, Vol. 3/4. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/Marka%2 0Stratejilerinin%20Olu%FEturulmas%FD%3B.pdf adresinden 23 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 142. Aaker, D.A. (2009). Marka Değeri Yönetimi Bir Markanın Ġsminin Değerinden Yararlanmak. (Çev.E. Orfanlı ). Ġstanbul:Kapital Medya Hizmetleri. (Eserin orijinali 1991‟de yayımlandı.), 34. 143. Ġnternet: Keskin, H.D., Yıldız, S. (Ağustos, 2010). Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler Ġle Marka Ġmajı‟nın Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, sayı 27. Web: http://sbe.dpu.edu.tr/index/sayfa/2689/27sayi adresinden 5 Eylül 2013‟te alınmıĢtır. 144. Kotler,P.(1997). Marketing Management Analysis,Planning, Imlementation, and Control. (Ninth Edition), U.S.A: Prentice Hall, 194. 145. Tunç, D. (2007). Marka Tercihlerinin OluĢumunda Reklamların Tüketicinin Farklı Demografik Özelliklerine ĠliĢkin DeğiĢen Rolü (ġampuan Ürününe Yönelik Bir AraĢtırma), Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 25. 146. Badur,F. (2007). Televizyon Reklamlarının Çocukların Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisi: Yiyecek ve Ġçecek Reklamları Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum,27. 147. Ġnternet: Romaniuk, J., Sharp,B., Paech S., and Driesener, C., (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of a Known 165 Empirical Generalisation. Australasion Marketing Journal, 12 (3). Web: http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_12_3_romaniuk_et_al.pdf adresinden 10 Eylül 2013‟te alınmıĢtır. 148. Ġnternet: Yılmaz,V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve Ġhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (1). Web: http://asosindex.com/journal-articleabstract?id=881#.U-DBwuNFKWk adresinden 10 Eylül 2013‟te alınmıĢtır. 149. Ġnternet: ġimĢek GölbaĢı, G., Noyan, F. (2009). Televizyon Kanalları Tercihi Modellenebilir mi?. Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, sayı 27. Web: http://www.ytusigmadergisi.com/pdfs/45.pdf adresinden 10 Eylül 2013‟te alınmıĢtır. 150. Ġnternet: Devebakan, N., Aksaraylı, M. (2003). Sağlık ĠĢletmelerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçümünde SERVQUAL Skorlarının Kullanımı ve Özel Altınordu Hastanesi Uygulaması. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5 (1). Web: http://www.sbe.deu.edu.tr/dergi/cilt5.say%C4%B11/5.1%20devebakan%20 aksarayl%C4%B1.pdf adresinden 12 Eylül 2013‟te alınmıĢtır. 151. Külter, B. (2009). Mağaza Özellikleri ve Tutumun, Perakendeci Markasına Yönelik Tutum ve Tercih Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde, 51- 54. 152. Ġnternet: KardeĢ, Ġ. (Ocak, 2011). Markaların Çevre Dostu Uygulamalarının Tüketicinin Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(1). Web: http://www.onlinedergi.com/MakaleDosyalari/51/PDF2011_1_14.pdf adresinden 28 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 153. Ġnternet: Aktuğlu, I. K., Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?(Kamu Sektörü ÇalıĢanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir AraĢtırma). Konya Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı15. Web: http://akademik.maltepe.edu.tr/~osmanurper/g%F6rselimajy%F6n/T%FCKE TCLER%20MARKALARI%20NASIL%20TERCiH%20EDYOR.pdf adresinden 28 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 154. Ġnternet: Ebrahim,R. (March, 2011). A Study of Brand Preference: An Experiential View. Brunel Business School Doctoral Symposium. Web: http://www.brunel.ac.uk/__data/assets/file/0003/91182/phdSimp2011Reha mEbrahim.pdf adresinden 30 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 155. Ġnternet: Brannenberg, B. J., Dube, J.P. H., Gentzkow, M. (2012). The Evolution of Brand Preferences: Evidence from Consumer Migration. American Economic Review, 102 (6). Web: http://faculty.chicagobooth.edu/matthew.gentzkow/research/brands.pdf adresinden 28 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 166 156. Ġnternet: Chiu S. K.K., Lin,R.J.; Hsu, M.K., Chen, S.C. (September, 2011). Symbolic and Functional Brand Effects for Market Segmentation. Australian Journal of Business and Management Research, 1(6). Web: http://www.ajbmr.com/articlepdf/AJBMR_16_05.pdf adresinden 28 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 157. Kotler,P.; Armstrong, G. (2012). Princeples of Marketing. (Fourteenth Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall , 148. 158. Ġnternet: Özer,L., Gülpınar,S. (2005). Hizmet Sektöründe Tüketicilerin Algıladıkları Riskler: Havayolları Sektöründe Bir AraĢtırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, sayı 1. Web: http://ttefdergi.gazi.edu.tr/makaleler/2005/Sayi1/49-65.pdf adresinden 30 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 159. Ġnternet: Deniz, A., ErciĢ, A. (2008). KiĢilik Özellikleri ile Algılanan Risk Arasındaki ĠliĢkilerin Ġncelenmesi Üzerine Bir AraĢtırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22 (2). Web: http://edergi.atauni.edu.tr/atauniiibd/article/view/1025003797/1025003625 adresinden 1 Mayıs 2014‟te alınmıĢtır. 160. Ġnternet: Aksoy,R. (2006). Bir Pazarlama Değeri Olarak Güven ve Tüketicilerin Elektronik Pazarlara Yönelik Güven Tutumları. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4). Web: http://194.27.40.129/index.php/zkesbe/article/view/127 adresinden 1 Mayıs 2014‟te alınmıĢtır. 161. Ġnternet: Torlak, Ö.; Özmen, M. (2006). Ġki Farklı Kola Markasını Tercih Eden Üniversite Öğrencilerini Ayıran Özelliklerin Belirlenmesine Yönelik Bir AraĢtırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20 (2). Web: http://e-dergi.atauni.edu.tr/atauniiibd/article/view/1025003711/1025003540 adresinden 1 Mayıs 2014‟te alınmıĢtır. 162. Ġnternet: KurtuluĢ, K., OkumuĢ, A. (2006). Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki ĠliĢkilerin Yapısal EĢitlik Modeli ile Ġncelenmesi. Yönetim Dergisi, yıl 17, sayı 53. Web: http://www.abdullahokumus.com/wpcontent/uploads/2009/04/fiyat-algilamasinin-boyutlari-arasindaki-iliskilerinyapisal-esitlik-modeli-ile-incelenmesi.pdf adresinden 30 Nisan 2014‟te alınmıĢtır. 163. ġahin, A. (2011). Marka Deneyimi ve ĠletiĢiminin Marka Sadakatine Etkisinde Marka ĠliĢki Kalitesinin Rolü, Doktora Tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gebze,55. 164. Sipahi,B., Yurtkoru, E.S., Çinko, M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS‟le Veri Analizi. (Ġkinci Baskı). Ġstanbul: Beta Basım, 89, 118-131. 167 EKLER 168 Ek-1. Sosyal Medyanın Tüketicilerin Marka Tercihlerine Etkisi Üzerine Bir Araştırma 1. Cinsiyetiniz? 2. Yaşınız? Kadın Erkek ……. 3. Eğitim durumunuz? 4. İşiniz? Ġlkokul Ortaokul Lise Önlisans Lisans Lisansüstü Öğrenci Kamu sektörü çalıĢanı Özel sektör çalıĢanı Serbest meslek Emekli Ev hanımı ĠĢsiz Diğer. Lütfen belirtiniz…… 5. Aylık geliriniz? 6. Medeni haliniz? …….. Evli Bekar 7. Lütfen kullandığınız sosyal medya aracını / araçlarını işaretleyiniz. (Birden fazla işaretleyebilirsiniz) Sosyal ağlar (Facebook, Linkedln, Google Plus, MySpace, Friendfeed vb.) Mikroblog uygulamaları (Twitter vb.) Ġçerik paylaĢım toplulukları (Youtube, Instagram, Dailymotion, Flickr, Slideshare vb.) Wikiler (Wikipedia vb.) Forumlar (Forum Türkiye vb.) Bloglar (Huffington Post, Business Insider vb.) Podcastler (Apple itunes vb.) Diğer. 8. Lütfen aşağıdaki ifadelerin sizin için ne kadar doğru olduğunu ifadenin yanındaki seçeneklerden size uygun olanını işaretleyerek belirtiniz. 1- Kesinlikle katılmıyorum 2- Katılmıyorum 3-Kısmen katılmıyorum 4-Katılıyorum 5- Kesinlikle katılıyorum 169 1-Kesinlikle Katılmıyorum 2-Katılmıyorum 3-Kısmen Katılmıyorum 4-Katılıyorum 5-Kesinlikle Katılıyorum MARKA TERCİHİ – SOSYAL MEDYA 1 Sosyal medyanın, satın alma karar sürecimde marka tercihime etki ettiğini düĢünüyorum. 2 AlıĢveriĢlerimde ağırlıklı olarak sosyal medyada faaliyet gösteren markaları tercih ediyorum. 3 Sosyal medyada faaliyet gösteren markaların daha güvenilir olduğunu düĢünüyorum. 4 Bir markanın sosyal medya faaliyetlerinin inandırıcılığı marka tercihimi olumlu etkiler. 5 Bir markayı tercih etmeden önce o markayla ilgili sosyal medyada araĢtırma yaparım. PAYLAŞIM - İLETİŞİM - ETKİLEŞİM 6 Sosyal medya üzerinden bir markaya rahatça ulaĢabilmem marka tercihimi olumlu etkiler. 7 Bir markanın sosyal medya üzerinden etkin müĢteri hizmetleri vermesi (Ģikayetlerle ilgilenmesi, ürünle ilgili problemleri hızla çözmesi vb.) marka tercihimi olumlu etkiler. 8 Bir markanın sosyal medyada yaptığı içerik paylaĢımlarının (tanıtım videoları, tweetler, Facebook iletileri, blog yazıları vb.) çok sayıda kullanıcıya ulaĢması ve çok beğeni toplaması marka tercihimi olumlu etkiler. 9 Sosyal medya kullanıcılarının bir markaya iliĢkin paylaĢtığı fikir, deneyim ve yorumlar marka tercihimi etkiler. 10 Bir markanın sosyal medyadaki takipçi sayısının çok olması marka tercihimi olumlu etkiler. 11 Sosyal medyada marka hakkında çıkan haberler marka tercihimi etkiler. 12 Bir markanın sosyal medya üzerinden tüketicileri sürekli olarak bilgilendirmesi (fiyat indirimleri, promosyonlar, yeni ürünler vb.) marka tercihimi olumlu etkiler. 13 Bir marka hakkında sosyal medyada yaptığım önerilerin, marka yetkilileri tarafından dikkate alınması marka tercihimi olumlu etkiler. FİYAT 14 Bir markayı satın almadan önce sosyal medyada fiyat araĢtırması yaparım. 15 Bir markanın sosyal medyada rakiplerinden daha uygun fiyat tarifeleri sunması marka tercihimi olumlu etkiler. 16 Sosyal medya faaliyetlerini beğendiğim bir marka için bir miktar daha fazla ödemeye razı olurum. 17 Sosyal medya faaliyetlerini beğendiğim bir markanın fiyat değiĢiminde bulunması marka tercihimi etkiler. 18 Sosyal medyada marka tercihinde bulunurken fiyatı genellikle ön planda tutarım. MARKA SADAKATİ 19 Sosyal medya faaliyetlerinden memnun olduğum bir markanın gelecekte de müĢterisi olmaya devam ederim. 20 Sadık müĢterisi olduğum bir markanın sosyal medya faaliyetlerinde bulunup bulunmaması marka tercihimi etkilemez. 21 Sadık müĢterisi olduğum bir markanın sosyal medya faaliyetlerinden memnun olup olmamam marka tercihimi etkilemez. 22 Rakip markaların sosyal medya faaliyetleri, sadık müĢterisi olduğum markayı tercih etme konusunda fikrimi değiĢtirmez. 170 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı, adı : YAZICI, Gonca Uyruğu : T.C. Doğum tarihi ve yeri : 03/02/1986 Adana Medeni hali : Bekar Telefon : 0 (505) 817 06 85 Faks : 0 (312) 425 41 30 e-posta : gonca.yazici@gmail.com Eğitim Derecesi Okul/Program Mezuniyet yılı Yüksek lisans Gazi Üniversitesi /Pazarlama Bölümü Devam Ediyor. Lisans Eskişehir Osmangazi Üniversitesi 2009 /İşletme Bölümü Lise Çağrıbey Anadolu Lisesi 2004 İş Deneyimi, Yıl Çalıştığı Yer Görev 2012 – devam ediyor İçişleri Bakanlığı V.H.K.İ. Yabancı Dili İngilizce Hobiler Sinema, Kitap okuma, Yüzme, Fotoğrafçılık GAZİ GELECEKTİR...

Okunma : 505
GÜNEY EMLAK
Aktekke
gultes c6
isabet
Gündem haberleri
Zengen Yolunda Ölümlü Kaza
23 Eylül 2018 Okunma: 14715 Asayiş
Karaman’da okul servisi ile otomobil çarpıştı: 4 yaralı
21 Eylül 2018 Okunma: 10481 Gündem
Karamanlıların hafta sonu su mesaisi
22 Eylül 2018 Okunma: 8751 Yaşam
Son dört günün en çok okunan haberlerini gösterir
Ayın en çok okunan haberleri için tıklayın